Логин:
Пароль:
Регистрация · Восстановление пароля

2 декабря 2010

Елена Омельченко

Выступление на тему «Молодежные культуры и мировой финансовый кризис: новые ограничения – новые возможности – новые практики» доктора социологических наук, профессора, заведующей Кафедрой социологии и директора Центра молодежных исследований СПб филиала ГУ-ВШЭ Елены Омельченко.

В мероприятии приняли участие: Петр Бобровский, вице-президент Национального тарного союза; Мария Галенко, исполнительный директор агентства Smetana; Владимир Гущин, начальник Отдела анализа молодежных субкультур Городского центра профилактики безнадзорности и наркозависимости несовершеннолетних при Комитете по молодежной политике и взаимодействию с общественными организациями; Глеб Калинин, совладелец компании Raum7; Сергей Ковеленов, основатель марки «Oh, my»; Михаил Лурье, кандидат искусствоведения, декан Факультета антропологии ЕУСПб; Юлия Новичкова, основатель благотворительного магазина «Хорошоп»; Ольга Серебряная, переводчик, литератор, журналист; Сергей Ушан, креативный директор коммуникационного агентства ZERO; Игорь Ходачек, директор по операционной деятельности Бизнес-инкубатора Технопарка «Ингрия».

Услуги хостинга и дата-центра для хранения контента предоставляет компания Oyster Telecom. Видеосъемка и монтаж – Алексей Гантимуров, фото – Андрей Замай.

спонсор лекции

«Дювернуа Лигал» – российская юридическая компания, работающая на рынке уже более десяти лет и предоставляющая комплексную юридическую поддержку по ключевым направлениям права. Основные сферы  деятельности компании включают в себя: корпоративное и коммерческое право; налоговое и финансовое право; сопровождение сделок с недвижимостью; реструктуризация бизнеса; антимонопольное регулирование; арбитражный процесс; аудит и ведение бухгалтерского учета. За последние несколько лет «Дювернуа Лигал» сопровождала крупные инвестиционные проекты компаний из США, Франции, Германии, Норвегии, Швеции и Финляндии. С 2008 года «Дювернуа Лигал» является единственной российской юридической компанией, официально ассоциированной с международной юридической фирмой (Denton Wilde Sapte).

текст выступления

Елена Омельченко: Очень приятно и волнительно выступать в такой аудитории. У меня будет первый опыт подобного общения. Хочется надеяться на то, что после нашей беседы (не думаю, что это можно называть лекцией) будет обмен подходами, вопросы, дискуссии, мы сможем взаимно обогатить друг друга новыми идеями.

В целом эта презентация, скорее, набор неких гипотез, подходов, интуитивных идей – для того чтобы попытаться на этой аудитории протестировать наши находки и понять социологические идеи, материалы, документы – какой они имеют вес, особенно в такой сложной теме, которая находится на стыке различных дисциплин. Междисциплинарный подход отражен в самом названии – здесь соединены, казалось бы, несоединимые вещи: молодежные культуры как некое пространство творчества, эксперимента и мировой финансовый кризис. Тем не менее, именно такой подход является важным.

Сразу хочу сказать, что в Санкт-Петербурге я – человек новый, я недавно начала работать в Высшей школе экономики. Однако в области исследования молодежи есть большой опыт, поскольку я представляю научно-исследовательский центр, которому в этом году исполнилось 15 лет, и который в основном ориентирован на изучение различных молодежных практик, солидарностей, субкультур. Год как существует Центр молодежных исследований при Высшей школе экономики, который я здесь сегодня представляю.

Следует сказать, что в основе этой презентации находится ряд самых разных исследований, которые можно перечислять бесконечно. В основном это исследования трех последних лет, которые так и назывались: «Молодежь и финансово-экономический кризис в европейской перспективе», «Новые молодежные солидарности в России», «Изучение и мониторинг экономических и политических настроений молодежи различных регионов России».

Первый вопрос: причем здесь молодежь и почему молодежь оказывается в центре внимания исследователей, социологов, в частности нашей команды? Чем может помочь исследование такого рода? Что необычного, чего мы не знаем, могут дать эти материалы?

Презентация

Молодежь как объект анализа, как объект воспитания, контроля волнует в той или иной степени самых разных взрослых, потому что все в той или иной степени хотят знать, каково будущее, все хотят прогнозов [слайд]. Тем не менее, сразу хочу сконцентрировать внимание на том, что, на наш взгляд, ни молодежь, ни взрослые как группы не существуют – это всегда некий политический, культурный конструкт. Он всякий раз приобретает новые черты, в зависимости от того, в какой ситуации, в какой атмосфере мы живем. Молодежь, которая, по словам Троцкого, барометр революции, – это пример завтра, прекрасного далека. Разным социальным субъектам этот барометр служит по-разному. Политики больше всего озабочены тем, будет ли молодежь громить витрины, можно ли ждать революции, особенно сегодня, когда ряд европейских стран взбудоражена социальными протестами. Государство волнуют репродуктивные планы, молодежный патриотизм. Бизнесменов волнует потребительское поведение, кредитные, туристические планы, развлечения, гаджеты, новые потребительские ниши, где найти добросовестных, дисциплинированных работников. Продюсеров шоу-бизнеса и новых проектов волнует, каких сelebrity будут завтра покупать, какие дороже и т.д. И родители здесь тоже, конечно, не остаются в стороне, хотя они, может быть, и не столь меркантильны, но определенная мера эгоизма присутствует. Всем нам почему-то важно понять, чего молодые хотят. Хотя мы сами не всегда можем ответить на этот вопрос, но настойчивость нас не покидает: чего хотят молодые?

За этим любопытством, смешанным со страхом, тревогой, надеждой кроется определенная зависть к тому будущему, где нас не будет. Сможет ли новое поколение сохранить, приумножить, продолжить начатое нами? Это такой вид социального эгоизма и социального страха. Настоящая молодежь, ее повседневность, проживаемые различными молодежными группами ежедневные заботы волнуют меньше всего. Больше нам интересно знать о молодежи как трудовом и демографическом ресурсе, как о мобилизуемой и легко управляемой политической массе. А иногда они нас волнуют как некие инопланетяне, девианты, моральные уроды, козлы отпущения, когда мы фиксируем какие-то социальные болезни.

В этом контексте речь не идет о влиянии кризиса на молодежь вообще, потому что молодежи вообще не существует, это абстрактно и не очень верно [слайд]. Мы делаем исследовательский акцент на молодежных культурах, в которых происходят значимые изменения на фоне или при участии кризиса. Нам это представляется намного более интересным и продуктивным. Изменения диспозиций молодежных культур могут служить индикатором новых тенденций, трендов, в том числе и в потреблении. По принципу сообщающихся сосудов через достаточно небольшой отрезок времени их воспринимает молодежный мейнстрим и они становятся массовыми. Я должна сделать здесь оговорку. Я постоянно настаиваю на различиях, тем не менее, вынуждена говорить и некие общие вещи, в какой-то степени пренебрегая теми самыми различиями , на которых настаиваю. Важно не впадать в крайность и отдавать отчет, что в любом образе схватывается самое яркое, самое подвижное, самое интересное, самое неожиданное, некие узнаваемые приметы. В реальности эти приметы могут быть ярче и менее яркими, могут быть очевидными и могут быть размытыми и скрытыми. На то и тренд, что фокусирует что-то новое и затем, может быть, проявится и окажется предельно живучим и интересным.

Итак, кризис. Многие ученые и мы, вслед за ними, также уверены, что характер текущего кризиса значим и не похож на тот, что случился в 1998 году, и что вряд ли даже стоит использовать применявшиеся ранее методики исследования. За десять лет успели измениться не только экономика, но и сознание. В частности в 1998 году говорили о поколении, которое мечтало сразу добиться карьеры, денег, славы, было достаточно амбициозным. В социологии присутствовало такое понятие как «революция притязаний», потому что молодежь была претенциозна, и ее амбиции были достаточно высоки [слайд]. Нынешнее поколение называют «поколением стабильности», подчеркивая, что среди молодежи появились совершенно новые социальные группы, которых лет десять назад не было и не могло быть. Одну из таких групп представляют те, кого сейчас принято называть госрезервом. Это активисты «Молодой гвардии», «Наши», других подобных общественных организаций. По последним данным, в частности Фонда общественного мнения (где проводит исследования известный социолог, изучающая поколенческие тренды, Лариса Паутова), в настоящий момент 16% всей молодежи страны нацелены на государственную службу и считают государственную службу или службу в государственных корпорациях самой престижной, самой желаемой. Не менее массовой группой стал и офисный планктон, который вырос до 20%. По сравнению с 1998 годом количество студентов увеличилось более чем в два раза. При этом студенчество – это не только веселая пора, пора дружбы, любви и т.д., но социологи говорят о студенчестве как о своеобразной камере хранения, которая позволяет отсрочить более важные решения, в частности выход на рынок труда и какие-то значимые жизненные выборы. Современную молодежь относят к первому поствоенному поколению, у которого сложились не только политические взгляды, но и потребительские практики. Это поколение не застало пустых полок, продуктовых талонов, колбасных поездов, зато это поколение очень хорошо разбирается в изобилии, и шопинг становится особой культурной практикой и специфическим каналом социализации.

По всем показателям молодежь не попадает в число самых уязвимых групп населения [слайд]. Чем моложе человек в России, тем лучше его социальное положение. Считается, что молодым гораздо проще использовать самые активные современные стратегии приспособления, новые профессии, находить дополнительные заработки. Они очень мобильны, легко меняют места жительства и условия существования, поэтому методики, традиционно используемые проектах в такого рода, оказываются неподходящими для замера новых трендов. Обычно внимание всегда уделяется трудовому поведению, то есть скрытому или реальному уровню безработицы, нестабильности в плане занятости. Но трудовые стратегии молодежи и до стресса отличались разнообразием. Многие юноши и девушки предпочитали откладывать начало трудовой деятельности, пока не найдут достойное место и достойную, на их взгляд, зарплату. Даже те, кто принимались на работу и существовали вполне комфортно, никогда не оставляли желания другого варианта, были открыты предложениям и всегда имели запасные трудовые аэродромы. В пространстве обсуждения кризиса, в пространстве соединения кризиса и молодежи существует очень много самых разных дискурсивных практик, то есть идей или идеологий, трендов, которые продвигаются с помощью тех или других властных механизмов, тех или других субъектов, которые имеют право на номинацию [слайд].

Кстати, я забыла сказать одну очень важную вещь, что в презентации используются работы одного из самых популярных сейчас сайтов «Демотиваторы.Ру». Он используется не случайно, а как некая иллюстрации особого, нового типа протестной, полупротестной или квазипротестной практики молодежи в пространстве Интернета. Прежде тоже были и дальше будут картинки именно с этого сайта.

Часто молодежь – инструмент мифологизации кризиса или кризис – инструментом мифологизации молодежи [слайд]. Молодежь отвечает определенным образом. Так, наше исследование показало, что, несмотря на различия молодежных групп и молодежных практик, появился некий общий тренд, отличающий различные типы солидарности, а именно – антикапиталистические настроения, на чем я остановлюсь позже. В западной академической традиции появляется термин «поколение R», «поколение рецессии», который, наверное, действительно, более эвристичен, чем «поколение кризиса», потому что «рецессия» – более точное слово. И конечно, очень важно понять – используя это понятие, что мы пытаемся найти или внести в научный словарь. Это поколенческое имя – второй, после постсоветского термин, в котором находят выражение глобальные экономические процессы. В то время как многие предыдущие поколенческие имена – а их было очень много – подчеркивали какие-то точечные характеристики, локальные процессы, в частности через использование новых прогрессивных возможностей, как, например, «поколение next», «мобильное поколение», «iPod поколение», то «поколение R», пожалуй, одним из первых подчеркивает изменение, которое приобретает молодежь вследствие потери. Его использование помогает специфицировать понятие «постсоветское», которое сейчас очень активно прорабатывается в разных плоскостях – и в экономике, и в социологии, и в антропологии, – специфицировать в реальной ситуации, включить Россию в глобальный контекст. Хотя остаются вопросы – я думаю, мы на этих вопросах еще остановимся.

Итак, имена поколений [слайд]. Когда говорят о поколении, то пытаются поместить некую часть населения в пространство между прошлым и будущим, пытаются найти некие основания для классификации. Поколенческие имена, как правило, это яркие, запоминающиеся образы, в которых отражаются как реальные, так и желаемые имена поколенческих групп, не обязательно молодежи – тех групп, которые переживают совместно некую общую травму не по своей воле. Термин водится немецким социологом и философом Карлом Маннгеймом и применяется к поствоенному поколению в ситуации Германии. Самые важные и интересные моменты в этом конструкте – это три идеи: поколенческого сознания, поколенческих синдромов и формативных периодов. То есть, у переживших общее время в определенный период своего жизненного цикла вырабатывается некие схожие модели поведения, практик, реакции на окружение, отношение к социальному миру в целом, включая ценности. Можно сказать о двух формативных периодах: 13-15 лет и 18-25. В первый период формируется социальные или поколенческие синдромы, а во второй вырабатываются основные векторы жизненных стратегий, которые, если прямо следовать этой идее, будут проявляться на протяжении всех последующих жизненных циклов. У каждого поколенческого имени были свои причины появления, приметы будущего. «Поколение серебряного века, «потерянное поколение Германии», «поствоенное поколение», «победители», «шестидесятники», «бейбибумеры», «поколение застоя» и т.д., заканчивая последними поколениями. В частности сейчас разрабатываются идеи «поколения Пу» (или «поколение Путина»), «поколение нулевых», «поколение сидящих на корточках», относящееся к специфическим группам, или «поколение наркоманов». Действительно, сегодня ситуация с наркотизацией молодежи в России становится все более критической.

Нам нравится другое имя, мы предлагаем его. Это имя нравится нам по ряду причин. Хотя в нем соединяются какие-то совершенно несоединимые характеристики, и оно сочетает много противоречий, но мы его называем «поколение адекватных» или поколение «Я+» [слайд]. Здесь соединяются самоуверенность и эгоизм, желание ничего не делать – с наличием конкретных прагматических целей, размывается монополия на символы в одежде, появляется субкультурный беспредел, расширяются буферные зоны между андеграундом и попсой, происходит эксплуатация родительской вины и родительского участия, развивается семейная бухгалтерия или несколько семейных касс, на чем я позже остановлюсь, развиваются тренды для разных молодежных сцен, как реальных, так и виртуальных, происходит эстетизация, театрализация повседневности. При этом развивается идея активного патриотизма, в частности все исследования отмечают невероятно высокий уровень лояльности к первым лицам государства, граничащий со стебом, полная апатия, прагматизм использования ресурсов и многое другое.

Попытаемся выделить семь примет (мы нашли семь, их может быть, конечно, больше или меньше, некоторые из них могут пересекаться и повторяться) нового поколения, «поколения адекватных» [слайд]. Здесь нам помогает такое понятие, которое мы сейчас активно разрабатываем, «молодежных солидарностей». Понятно, что это понятие имеет шлейф коннотаций и ассоциаций, не всегда приятных и не всегда способствующих правильному понимаю, что мы имеем в виду. Речь идет о том, что в целом ряде исследований молодежных культурных сцен России, которые мы проводили, мы столкнулись с тем, что, помимо принципов, отличий в одежде, сленге или политических пристрастиях, за этим стоит нечто большее. Когда мы проникали дальше, то видели, что существуют некие линии напряжения между основными идеями, которые вольно или невольно, очевидно или скрыто поддерживаются противостоящими группами. На наш взгляд, солидарность – это такая категория, которая помогает найти базовые идеологические или ценностное основы молодежных формирований, для которых значимы не столько стилевые различия и культурные предпочтения, сколько цели, идеи [слайд]. При этом важно, чтобы эти идеи разделялись своим кругом – реальным или виртуальным, плюс, четкое представление о том, чем они не являются. С одной стороны, четкое представление о своем круге, с другой стороны – представление о тех, кто не они, кем они не являются. Обычно, когда говорят о «поколении Y» (но мы используем другое понятие), делают акцент на трех поколенческих синдромах: для этого поколения работодателем мечты является «Газпром», это поколение лояльно к власти, к первым лицам государства, поколение сверхпозитивных, избегающие конфликтов, трагических ситуаций и разборок, ищущее исключительно позитива.

Мы идем дальше и пытаемся найти более тонкие тренды. На наш взгляд, помимо этих трех, достаточно очевидных вещей, молодежь сегодня отличает такие ценностные вещи – склонность к экстремальность, стремление к рисковым практикам, вплоть до нарушения границ социальных норм и предписаний, от ориентации на здоровый образ жизни до эпатажных публичных перформансов, нарушения закона и порядка, вызова общественному мнению, риска для собственной жизни и здоровью. Затем – это борьба за аутентичность, то есть стремление быть адекватным, соответствовать внутренним, контекстуальным смыслам настоящего, быть всегда в теме, актуально разделяемой своими знаниями, разоблачать всякие подделки и имитации. Затем – это самоконструирование через создание перформативной идентичности, отказ от стилевых обязательств, приписанных статусу и субкультуре, развитие разных игровых практик, популярность групповых околоинтеллектуальных игр, разыгрываемых обычно публично, в частности рост популярности игры «Мафия». Затем – поиск новой искренности, основ доверия, актуализация самопрезентации, что проявляется в активном использовании профилей в сетях. Затем – эстетизация повседневности, публичности через усвоение и использование различных творческих техник, профессионализация любительства, профессионализация хобби. Следует отметить, что эти тренды характерны для самых разных форм групповых коммуникаций. Различия кроются в способах их использования. Так, например, эти черты могут присутствовать и в компании новых молодых интеллектуалов на популярных площадках, в частности в Санкт-Петербурге, но и в праздновании победы своей команды футбольных фанатов.

Эти линии напряжения, которые нам удалось выявить в ходе исследования, помогли нам сформулировать идеологические, идейные или ценностные противостояния, в частности, противостояние романтиков и скептиков, анархистов и государственников, радикалов и лоялистов, верующих и атеистов, фантазеров и реалистов, альтернативы и гламура [слайд]. Нам кажется очень интересным то, что происходит переформатирование городского функционала, особенно это характерно для столичных городов, мегаполисов. Что это значит? Происходит сопротивление функциональным, формальным правилам улиц, площадей, домов, скверов, стереотипов публичного показа. Города визуально становятся все больше молодежными. Этот факт нельзя не учитывать при проведении молодежной политики. Причем для молодежи характерны практики переформатирования значений, функционала, который предписан этим местам. Иначе говоря, речь не идет о том, чтобы открывать больше дворцов молодежи или дворцов спорта, скорее, следует признать, что молодежь, как и в любом продвинутом мире, будет завоевывать новые городские пространства, не ориентированные на них, с целью их переопределения, как это делают трейсеры, паркурщики, скейтбордисты и т.д. То есть, современный город должен быть удобен для молодежи. Именно это формирует комфортное пространство, гармонию различных социальных групп.

Особое отношение проявляется к новым формам потребления и коммерциализации. Так, очевидное потребительство соседствует с потребительством-стебом, скептическим потребительством, разными видами, замещающих практик. Растет популярность сэконд-хэнда, винтажно-богемного, стилевого и аутентичного. Мы отмечаем формирование новой современной патриархальности, что проявляется как отдельная черта солидарности через разные типы молодежных групп. Это может продвигаться как часть новой протестной, реформаторской, приватной религиозности или как продолжение идей социального потребительского аскетизма, например, у стрейтэйджев или у веганов, или как обязательство помощи отверженным группам, как, например, у постпанков, кормящих бомжей, или как составляющая нового русского патриотизма. Отдельный интерес в этом смысле представляют новые религиозные практики молодежи, которые могут развиваться от новых форм фундаментализма до неоязыческих практик, которые также становятся очень популярными.

Использование солидарного подхода помогает увидеть новый тип взаимоотношений, несмотря на мозаичность, однородного молодежного мейнстрима и независимого меньшинства. Эта коммуникация сегодня отличается более сложными конфигурациями взаимоотношений и заимствований и т.д. Расширяется буферная зона – то, что вчера было андеграундом, уже к вечеру становится попсой. Можно говорить о том, что происходит субкультуризация гопничества или гламуризация панков. Отходит в прошлое противопоставление гопников и неформалов. Сегодня на всех городских сценах мы можем наблюдать самые разные интеракции от соединения солидарностей стилевых мейнстримных групп до утверждения вражды и самых настоящих битв.

Меняется назначения центра и периферии. При этом центр и периферия – это некие транслирующие категории. Это не значит, что центр – это центр, а периферия – это периферия. Так, в Питере, на Невском может быть своя периферия, а в отдаленных пригородах могут быть свои центры.

Большую и все возрастающую роль в характере межгрупповых коммуникаций начинают играть гендерные режимы различных молодежных культурных сцен, практики презентации своей гендерной идентичности и сексуальности. Здесь также очень много пространства для экспериментирования, игры с полом, как, например, у анимешников, или продвижение новых сценариев свободы, как у хипстеров, или пропаганда сексуальной аскезы, как у стрейтэджев. Очень значима борьба за правильного мужчину и правильную женщину на таких сценах, как готы, эмо, скинхеды или панки.

Еще один важный момент, на котором я бы остановила ваше внимание. Происходит усложнение жизненных миров в целом. Время Интернета вторгается в обычный, традиционный график жизни Времена как бы перемешиваются, жизненные графики перемешиваются. Планирование жизни происходит в нескольких плоскостях. Очень часто приходится слышать от руководителей, что очень сложно понять, как прогнозировать работу сотрудника, каким образом мотивировать и как понять, как складывается график тех или иных обязательств. С точки зрения некоторых групп, компьютерная игра, сетевой контакт, общение по аське или скайпу включается в дневной график и приобретает не меньшее значение и удовлетворение от прожитого дня, чем выполненное задание по работе или учебе. Статус «ВКонтакте» или Facebook подчас может оказаться более значимым, чем поощрение за трудовую дисциплину, а сетевые обязательства – не менее важны, чем трудовые обязательства.

Важный момент – и это, можно сказать, уже более очевидное влияние кризиса или, по крайней мере, достаточно плотно связанное с теми новыми сюжетами, которые кризис привносит в нашу жизнь, – это вопрос взаимоотношений родителей, детей, молодежи и семьи в целом [слайд]. Молодежь из средне- и высокоресурсных семей кризиса практически не заметила. Сформировалась такая специфическая семейная бухгалтерия, которую отмечали наши исследования, на которые я уже ссылалась. Существует как бы две параллельные кассы. Весь удар потерь пришелся не на молодежь. Большая часть денег, даже если они их получают у родителей, в другой системе трат. Специфически российским или постсоветским эффектом кризиса стало переформатирование ролей родителей. Родители в традициях российских семейных паттернах не только материально, но психологически и морально защитили детей от кризиса. А дети, в свою очередь, практически не заметили этого и не испытали никакой благодарности, мало что изменили в своих привычках и графике жизни. Иначе говоря, кризис прошелся именно по родителям.

Второй момент – следует ожидать межпоколенческих расчетов и межпоколенческих контрактов. Вопрос о социальном равенстве переходит из вопроса классового в возрастной конфликт. Речь идет, скорее всего, о неравенстве вкладов и доступа к различным социальным благам. Согласно концепции этих взаимных расчетов, современная молодежь и дети оказываются более ущемленными и уязвимыми, чем старшие. Это характерно для всего постсоветского пространства. Происходят кардинальные изменения в позиции различных поколений, в их отношении к распределении значимых ресурсов и благ. В разные периоды разные поколения приходят на рынок труда, к образованию и т.д. Различные поздние советские, постсоветские поколения захватили и пережили различные виды и типы социальных изменений, что усложнило и без того пострадавшие в результате резкой смены строя систему преемственности. Эта тенденция особо заметна в ситуации мирового кризиса, когда молодежь оказывается на переднем крае и, так сказать, экспериментальной группой. На жизненных траекториях отрабатываются интересные программы, траектории и т.д. В этой ситуации, поскольку молодежь, конечно же, не гомогенная группа, наиболее уязвимыми оказываются самые незащищенные, жертвы «в квадрате» и «в кубе», то есть молодежь из бедных семей, сельская молодежь, жители депрессивных территорий, молодежь моногородов, промышленных окраин. В этом смысле – есть ли у молодежи право на признание, участие, на жизнь не нижу уровня предыдущих поколений? В России это особенно заметно в сфере высшего образования. У нынешнего поколения больше несправедливости в доступе к качественному образованию, чем у предыдущих.

Не менее остро стоит вопрос и в перспективе структуры занятости. Исследование особенностей поколенческих контрактов, перспективного отношения к биографии современных семей показывают, что в современной России поколенческие контракты имеют многомерную структуру. Помимо традиционного распределения между старшими и младшими (интервал – 25-30 лет), формируется новое неравенство внутри самого поколения молодых (интервал 5-10 лет). Так, например, нынешние 25-30-летние, которые уже заняли определенные престижные позиции, рабочие места, не готовы уступать их ближайшие 20-30 лет молодым, которые идут за ними. При этом нынешние 18-20-летние хорошо понимают это и культивируют в себе качества цинизма, конкурентности, недоверия.

Можно предположить, что в России ожидаются большие семейные трагедии нового типа. Родители будут продолжать надеяться и ждать помощи, моральных обязательств и заботы в старости или болезни, а дети начнут отказываться выполнять моральные обязательства, заменяя их рыночными практиками, юридическими формальными контрактами и договорами. Поэтому будет формироваться новый тип поколенческого контракта, который будет опираться не на автоматическое моральное долженствование, а на формальные договоренности.

Падение рождаемости и новый биотехнологический бум порождает нового сверхпотребителя – детей. Индустрия детства, включая здравоохранение, юридическое сопровождение, защиту прав ребенка и детства, шоу-индустрию, детский туризм будет все более развиваться. Формируются новые потребности и семейные потребительские ниши. Это в свою очередь будет порождать новый тип расслоений, исключений и социальной напряженности. Так, например, можно говорить о формировании нового социального класса – молодых родителей. С одной стороны, стимулирование увеличения рождаемости государственной политикой, поддерживаемая и расширяющаяся индустрия детства, с другой стороны – социальный статус семьи еще в большей степени будет определять стартовое расслоение и разный доступ к ресурсам взросления. Это экология детства, это безопасность детства, это государственная поддержка детства – ясли, садики, врачи, юристы и, конечно, среднее и высшее образование. Можно говорить о том, что формируется потенциально очень высокое протестная группа.

О рамках кризиса, о размахе принято судить по изменению потребления [слайд]. При этом, как правило, акцент делается на доступность продуктов питания и социальных услуг. Но у молодежи структура потребления иная, чем у взрослых. У нее преобладают траты, связанные с проведением досуга, а также покупки, относящиеся к сфере демонстративного потребления. Причем последнее касается не только ребят из обеспеченных, но, как показывает исследование, из бедных семей, которые стремятся найти любые способы не отставать от своих сверстников. Исследования обнаружили некую противоречивую ситуацию. С одной стороны, рост цен волнует молодых людей так же, как взрослых, но с другой стороны, мы видим, что они не намерены снижать свои потребительские запросы. Молодежь, за исключением выходцев из самых бедных семей, не очень заботит, как родители будут доставать продукты питания, зато в первую очередь их волнует, сколько будет стоить сходить в ночной клуб, фитнесс-центр и повысятся ли расценки на Интернет и мобильники. К тому же молодежь оказывается очень изобретательной на разные альтернативные потребительские практики, вроде вечеринок по обмену вещами, Интернет-барахолок, покупку вещей вскладчину и использования по очереди. При этом отмечается, что юноши и девушки малосведущи в банковских делах. Они предпочитают откладывать наличные средства. Среди всех вкладчиков они являются самой малочисленной группой (возраст типичного вкладчика начинается в 35 лет), поэтому им грозит только инфляция, а не какие-то потери процентов или другие финансовые убытки. Молодые, как показывают наши исследования, не испытывают паники по поводу кризиса. Они легче, чем их родители, относятся к потере работы, уменьшению зарплаты, необходимости платить по кредиту. Экономические соображения, особенно тех, у кого нет собственной семьи, не являются основополагающими.

Социальные и культурные сети и сообщества повлияли на формирование потребительских практик [слайд]. Зарождаются новые традиции сетевых коммуникаций, в которых формируется новая структура потребления, новая структура занятости и новые системы профессий. Вхождение в те или иные сети определяет приоритеты. При этом самоопределение вхождения или не вхождения становится все более значимым. Информационная эпоха поменяла принцип разделения мира. Вместо деления на капиталистов и наемных рабочих происходит разделение на тех, кто пользуется социальными сетями, и всех остальных, а Марк Цукерберг становится новым культурным героем. Сети диктуют свои правила. На смену анонимности приходит индивидуальность, необычность, самопрезентация, фото- и видеосессии. При этом замысловатые разговоры в сетях дополняются подчас затрудненностью разговоров face-to-face. «Ты где?» – становится основным вопросом философии. Мобильник, как уже стало ясно по многим исследованиям, формирует новый тип письма, новый тип языка. Вопрос: «Ты где?» – становится чуть ли не судьбоносным. Я уже говорила, что первая озабоченность – снижение доходов оплаты пользования Интернетом и мобильником. Уловив эту связь, многие рекламные и PR-проекты переходят в Интернет, появляются горизонтальные проекты в Интернете и т.д.

Сети повлияли на рынок таким образом, что возрастает значение массовых продуктов, которые отличаются. Мода и не мода перемешались, массовость и уникальность, через которые формируется принадлежность и не принадлежность, перемешались. Возрастает значимость вторичного рынка, растет популярность фри-маркетов, перешивания, хэнд мэйда, винтажа, то есть возникают и используются практики изменения, трансформации разного рода предложений, то есть продукция может использоваться не непосредственно, а как способ переделки. Возникает термин «просьюмеризм» и «DIY-культура» – это одновременно и консьюмеризм потребления и производство, а DIY – это самодельные потребительские рынки. Главным героем на вторичных потребительских рынках, на наш взгляд, является постпанк в его самых разных ипостасях.

Кризис обострил уже существующие противоречия и еще более значимым сделал отделение Москвы, условно говоря, или крупных столичных городов от периферии [слайд]. Региональные расслоения стали еще заметнее. Общий культурный фон определяется тем, какая молодежь. На периферии, конечно, другая скорость включения в моду, другой способ использования модных трендов и т.д. Кризис только усилил это расслоение. Возрастает значение среднего московского класса как самых богатых потребителей одежды, машин и поездок, а после кризиса возникают новые практики, в частности дауншифтинг, стремление уехать или использовать освободившееся время для обучения, отдыха и т.д. Также возникает новый класс или слой молодых невидимок, как мы их называем, то есть вне зоны интереса оказываются молодые квалифицированные рабочие, молодые мамы, вынужденные сидеть с детьми, малоресурсные исключенные группы, сельская молодежь, дети из семей с иммигрантской историей или молодежь с «не» в кубе, то есть не работающая, не учащаяся, не состоящая в социальных программах.

Существует ли протест? Здесь я, как правило, привожу ссылку (как говорят, из источника, пожелавшего остаться анонимным) на высказывание Суркова, который назвал движение «Наши» ликующей гопотой [слайд]. Действительно, на молодежном протестном поле очень много самых разных активностей, самых разных движений. «Демотиватор» я уже привела, еще пример – флешмоберы. Одна из последних новостей: после открытия Рунета один из самых рейтинговых доменов – «Порасваливать.ру». Можно по-разному к этому относиться, но то, что в молодежной среде растут эмиграционные планы, очевидно. Некоторые специалисты, в частности молодежные правозащитники, полагают, что ключевым моментом или лакмусовой бумажкой изменения молодежных протестных настроений может стать оглашение результатов суда над Ходорковским.

Наконец, любимая тема, на которую, наверное, осталось очень мало времени, – это то, что происходит с молодежными рынками. Здесь мы тоже наблюдаем очень динамичные процессы. Так, например, активно развивается спортизация молодежных субкультур [слайд]. К спортизации, наверное, надо добавить коммерциализацию молодежных субкультур, типа трейсеров, паркурщиков и т.д. Возникают новые формы объединения солидарностей. Можно использовать такой новый (не очень удобоваримый термин) «горожанство», то есть новый гражданский самофинансируемый проект вокруг ЖКХ и экологии, который объединяет самую разную молодежь из разных субкультурных групп. Развиваются взрослые городские игры – стритрейсеры, бойцовские клубы, ночные и дневные дозоры или городские путешественники. Особый интерес для разработчиков новых потребительских линий сегодня представляют потребители эксклюзивных товаров, например, готы, или все расширяющаяся специфическая молодежная группа анимешники, а именно – японской культуры, что проявляется и в специфической одежде и в особом интересе к коллекционированию и производству кукол, съемкам фильмов, или тенденция кросспол, которая характерна для них. Развиваются и самые разные экологические движения, которые также объединяют различные направления и постпанка, и готической сцены, а именно – стрейтэджеров, веганов, зоозащитников и самые разные экологические группы, вплоть до радикальных.

Особой приметой сегодняшних общих увлечений является развитие дорогих увлечений, в частности практика фотографирования. Здесь основным героем становится хипстер, вокруг которого также не прекращаются самые разные споры и дискуссии, поскольку он выглядит достаточно загадочным, чтобы быть простым потребителем, достаточно субкультурным, для того чтобы быть отнесенным к какому-то иному стилевому направлению.

Собственно, это практически все. Самое главное – если попытаться соединить все сказанное, то, скорее, вопросов останется больше, чем ответов. Если говорить о молодежных культурах и кризисе, новых практиках, то все-таки следует признать, что мишенью кризиса оказалась не молодежь, а семья [слайд]. Семья оказывается центром, которая принимает основной удар. Стратегии поведения в кризисе – это семейные стратегии. На передний план выходят новые идеи поколенческих контрактов не только между традиционными поколениями, но и внутрипоколенческие. Здесь могут быть самые разные интересные и сложные и вопросы, и ответы, и напряжения. Пожалуй, один из ключевых вопросов, когда мы говорим о новых поколениях, остается вопрос мотива. Правда, понятие «мотива» – из прежней аргументации, то есть это термин достаточно позитивистский, можно сказать, просоветский. Скорее, следует говорить о системе желаний, о представлениях молодежи, об удовольствии, о том, что, собственно, является успехом. Когда мы, взрослые, спрашиваем, чего хочет молодежь, пытаясь понять, что происходит с поколением, давая ему разные имена, мы спрашиваем из другого контекста. Поэтому когда мы пытаемся вскрыть новые поколенческие тренды, мы приближаемся к понятиям «желание», «удовольствие», «успех».

Мы нашли такую красивую картинку [слайд] – дело в том, что расшифрован геном человека. Это фундаментальное, судьбоносное открытие. Ученым, которые его открыли, эта фраза и принадлежит: «Теперь мы поняли, что знаем еще меньше, чем знали раньше». Спасибо большое.

[аплодисменты]

дискуссия

Сергей Ушан: Друзья, пока вы собираетесь и рассаживаетесь, я предварю вопросы экспертам короткой репликой. Когда я занялся рекрутингом экспертов на эту дискуссию, я стал вспоминать о каких-то своих личных знакомых или о людях, которые мне не знакомы, но о существовании которых мне известно, у меня были очень простые критерии соответствия: это должны быть люди, которые занимаются какой-то практической активностью прагматичного толка, нацеленные на молодежную аудиторию, либо уже зарабатывают деньги, либо, если пока это не так, то в безусловном порядке планируют монетизировать свои практики. Первым, про кого я вспомнил, был известный в Петербурге деятель Андрей Хаас. Он, конечно же, старше наших экспертов. Я вспомнил про него в связи с тем, что он год назад в качестве, наверное, одного из партнеров основал в нашем городе дизайн-хостел, который открылся в странном месте – там, где чудовищно дорогая недвижимость. Он находится на последних этажах дома на углу Невского и Владимирского проспекта, над рестораном «Палкин». Действительно, уникальный в своем роде хостел с исключительным подходом к дизайну, сервисам и пр. Это настоящий бизнес, не в обиду будет сказано нашим экспертам – у них все еще впереди. Я подумал, что его реакция была симптоматичной. Когда я до сих пор обращался к бизнесменам, управленцам с просьбой выступить у нас в качестве экспертов, мотивация у них была разная. Кто-то любит держать в руках микрофон, стяжает общественное признание, кто-то просто любознателен. Очень многие – я это чувствовал – особенно те, кому за сорок и больше, в том числе мотивированы социальной ответственностью: можешь – значит, должен. Тем более, что я им говорил, что у вас есть опыт, он небезынтересен нашей аудитории. Они приходили. Когда мне нужно было обращаться к нашим экспертам, я испытывал некоторое чувство неловкости, потому что я понимал, что апеллировать к социальной ответственности – это какой-то идиотизм, потому что сам формат, лекторий может показаться каким-то занудством. Между тем, Андрей Хаас был единственным, кто отказал. Это симптоматично. У него настоящий бизнес. За месяц до того я позвонил по телефонам, объявленным на сайте хостела. К первому, кто подошел к телефону (это, наверное был администратор), я обратился с невинной просьбой, можно ли у вас разместить объявление о том, что ищем тьютора, репетитора по английскому языку. Моей сотруднице понадобилось, я подумал, как это можно было бы сделать – например, так. Живет рядом, встречаться удобно. Барышня сказала, что ей нужно это согласовать, надолго зависла, в итоге отказала. Это молодежный хостел, там много иностранцев. Андрей отказал в визите сюда, сославшись на занятость. Такое, естественно, бывает, я отношусь к этому со всем уважением. Это на самом деле симптоматично. Все те, к кому я обратился, те, кто присутствует, согласились. Поэтому у меня будет первый вопрос: чем вы были мотивированы, когда приняли это приглашение? Вы можете об этом сказать сразу, как представитесь. Я попросил бы вас не ограничиваться просто представлением – Маша Галенко работает в агентстве «Сметана» – это ни о чем и не понятно. Постольку, поскольку вы представляете нишевые бизнесы, формат которых не очевиден, не известен, поэтому очень коротко – не только, как называется то, чем вы рулите, он и то, что вы делаете по сути.

Юлия Новичкова: Можно, я сначала отвечу вопросом на вопрос? С позволения организаторов и всех присутствующих здесь я, пока следующие за мной эксперты представляются, разложу флаеры благотворительного магазина «Хорошоп», чтобы те, кто не знаком с проектом, могли быстро ознакомиться с ним. И будучи мотивирована фразой: «Можешь – значит, должен», – так и поступлю, если мне будет позволено.

Сергей Ушан: Ни в коей мере не считаю тебя должной раскладывать флаеры, готов считать это твоим правом – воспользуйся им.

Юлия Новичкова: Спасибо. Тогда я пока передаю микрофон.

Владимир Гущин: Наверное, не надо пояснять, почему я здесь, в силу моей должности. У нас проводятся аналогичные исследования. Нас тоже интересовал вопрос, какие проблемы были или будут у молодежи или были у молодежи из-за финансового кризиса. Я бы сказал, очень похожие вещи из того, что вы сегодня слышали, и у нас выяснились в процессе изучения. Единственное – я бы не отнес это к финансовому кризису. Есть определенная динамика среди субкультур, никаких резких взлетов и падений не было. Я боюсь, что пока еще рано говорить о том, что какие-то изменения были связаны с финансовым кризисом.

Сергей Ушан: Владимир, у нас присутствуют практики, которые действительно работают на рынках, адресованных молодежи. Они смогут позднее в дискуссии высказаться по этому поводу. Давайте, предоставим возможность представиться.

Мария Галенко: Агентство Smetana открылось год назад и занимается вирусным маркетингом. Мы успели запустить 6-7 вирусных роликов. Если не известно, что такое вирусные ролики, могу быстро рассказать. Это такая реклама, которая нравится людям, и они распространяют ее сами, радостно делясь с друзьями.

Сергей Ушан: Маша, с большой вероятностью кто-то из аудитории видел ваши ролики. Ты можешь их назвать по каким-нибудь идентификационным признакам, чтобы те, кто их видел, могли понять, о чем ты говоришь.

Мария Галенко: Я привыкла ссылки кидать [смех в зале], поэтому сложно. «Cannon против Nikon».

Сергей Ушан: Поднимите, пожалуйста, руки, кто видел этот ролик.

Мария Галенко: Обычно никто.

Сергей Ушан: «Бабки поют Бритни Спирс» – кто-нибудь видел этот ролик, поднимите, пожалуйста, руки.

Мария Галенко: Все те же, видимо, знакомые лица. «Питер без цензуры».

Сергей Ушан: «Питер без цензуры». Еще «Фаст фуд», да?

Мария Галенко: Prodigy на стаканах сыграли в кафе «Микс».

Сергей Ушан: Чем ты занимаешься, понятно. Можешь ответить на вопрос, почему ты приняла это приглашение.

Мария Галенко: Я думаю, исключительно из-за человеческих качеств, потому что ни в коей мере не считаю себя тянущей на эксперта. Чувствую себя в этой роли довольно неуверенно. Но у меня всю жизнь было ощущение, что я сама работаю в агентстве Zero, поэтому, когда Сергей мне предложил…

Сергей Ушан: Понятно, из уважения. Передавай микрофон.

Сергей Ковеленов: Марка «Oh, my» занимается тем, что производит и продает одежду. Мы ее сами придумываем, шьем на производстве и продаем в своем Интернет-магазине. Мне было интересно прийти сюда, потому что я никогда не участвовал в мероприятиях такого рода. Это возможность получить подобный опыт – этим и был мотивирован.

Игорь Ходачек: Если говорить о мотивации, то я получил приглашение участвовать в качестве эксперта в очень неожиданной ситуации – моя знакомая пригласила, сказала, что есть такая интересная тема. Когда я посмотрел на сайт, понял, что это одна из тех точек активности, о которой в городе я пока слышал краем уха, но в определенных прогрессивных кругах говорят давно. Наверное, из интереса.

Сергей Ушан: Ты опустил слово «бизнес»-инкубатора и можешь быть понят превратно [смех в зале].

Игорь Ходачек: Да, бизнес-инкубатор «Ингрия».

Сергей Ушан: Всем понятно, что такое бизнес-инкубатор? Тогда передай, пожалуйста, микрофон Глебу.

Глеб Калинин: Нет, там люди мотали головой.

Сергей Ушан: Глеб, верни микрофон Игорю.

Игорь Ходачек: Коротко – это элементы инновационной инфраструктуры, которые поддерживаются городом, такая «теплица», в которой выращиваются компании, будущие технологические лидеры петербургской, российской, а может быть, мировой экономики.

Глеб Калинин: Мы занимаемся Интернет-проектами, в частности контент-проектами, нацеленными на генерацию какого-то содержания. Также мы поддерживаем IT-проекты в социальных сетях, помогаем их продвигать и т.д. Также мы вместе с Олей, которая здесь присутствует, были инициаторами проекта «Теории и практики» Петербурга. Я принял приглашение Сергея, потому что подумал, что именно в связи с этим проектом я могу как-то говорить о молодежи. Я увидел его корреляцию с заявленной сегодня темой.

Сергей Ушан: На самом деле не только. Я думаю, IT- и Интернет-проекты, которыми ты занимаешься, скорее всего, ты делаешь не в команде 40- или 50-летними специалистами. Думаю, твой бизнес устроен принципиально иначе, чем в таких «правильных» IT-компаниях. Тут тоже есть о чем поговорить. В первую очередь, как мне кажется, о каких-нибудь специфических практиках нетворкинга, которые характерны для бизнесов, которые инициируют твои ровесники. Я сейчас предложил бы, Елена, если у вас, не по итогам вашего выступления (вы знали, о чем говорили), может быть, вы шли сюда и у вас был какой-то вопрос, которой вы хотели бы задать экспертам, которые были подобраны по таким критериям. Может быть, вас интересно узнать от людей, которые занимаются практикой.

Елена Омельченко: Наверное, естественный вопрос после такого текста: заметили ли вы на себе и на работниках ваших компаний влияние кризиса? Что-то произошло? Что-то изменилось? Что-то появилось новое?

Сергей Ушан: Можно добавить – и на потребителях.

Елена Омельченко: Да, и на потребителях.

Глеб Калинин: Нет, мы не заметили, потому что более или менее серьезно мы стаи этим заниматься уже в кризис, всего год назад, поэтому мы не застали золотые нефтяные времена и не знаем, каково было до этого. Поэтому мы ничего не заметили.

Игорь Ходачек: Если говорить об университете (я работаю еще и в университете), заметили, потому что возросло количество желающих поступать в аспирантуру и магистратуру.

Сергей Ковеленов: Мы, скорее, тоже не заметили, потому что начали этим заниматься более или менее серьезно тоже год назад. Единственное, наверное, что било по карману, это курс евро, а ткани мы покупаем в Европе. Все равно это не сказалось на потребителе, а сказалось на нас.

Сергей Ушан: Можно предположить, что, если бы продолжались благословенные времена, которые были во второй половине нулевых, как их сейчас называют, может быть, вы бы не начали этим заниматься вовсе…

Сергей Ковеленов: Это очень индивидуально. Когда человек принимает решение чем-то заниматься, он не оперирует тем, что сейчас кризис или какая-то возможность. Это, скорее, личный кризис – не хочу ходить на работу, и все. Например, так было у меня.

Сергей Ушан: Тоже ответ, если обратить внимание, что условия труда в связи с кризисом изменились в очень многих компаниях  и стали непривлекательными. Надо думать, что кого-то эти обстоятельства могли подтолкнуть к каким-то альтернативам.

Сергей Ковеленов: Возможно.

Мария Галенко: Раз уж речь зашла об этом, я – как раз такой пример. Мы работали с Андреем Бузиной (генеральным директором агентства Smetana) в компании Pentax, долго-долго там работали. В кризис кончились деньги на маркетинг, и мы начали делать то, что можно сделать своими силами за ноль рублей. Поняли, что у нас это получается. И поняли, что дальше интереснее самим.

Юлия Новичкова: Что касается симптоматичности, того, чем мы занимаемся, а именно – благотворительного магазина, для кризиса, если верить исследованиям Ассоциации борьбы с бедностью, то благотворительные магазины испытали какой-то небывалый подъем в связи с кризисом. Глядя не только на свой магазин, а на магазины в Европе и в мире в целом, можно сказать, наверное, мы – симптоматичная точка на карте, плюс один к статистике. Возможно. Появление благотворительных магазинов в Петербурге – это не плюс один, а плюс два, их сейчас два: «Хорошоп» (мы) и «Спасибо», которые открылись в течение кризисного года. Что касается меня как человека, который начал заниматься другим в период кризиса, могу сказать противоположное – во время кризиса, наверное, сложнее бросить имеющуюся работу, если она у тебя есть, потому что рынок труда становится уже. Однако это доставляет не меньшее, а может быть, даже большее удовольствие. Что касается явления в целом, то в нашем случае его можно разделить на донаторство – те вещи, которые отдают, и покупательскую способность. Я думаю, в связи с кризисом могли бы быть другие показатели, если бы начали это дело раньше. Но мы его не начали, значит, это в какой-то мере кризисное явление.

Сергей Ушан: Юля, поясни, пожалуйста, это же странно. Ты говоришь, что именно во время развития кризиса (ужасно не хочется использовать это слово – оно стало жупелом) в мире, такого рода формат магазинов стал наиболее востребованным. По идее, люди должны были меньше потреблять, меньше покупать новых шмоток, тем самым дольше носить старые. Каким образом они все больше, все чаще избавляются от старых вещей, относя их в такие магазины, как ваш? Или потребители во время кризиса утешают себя шопингом, покупают ненужные вещи, а потом носят в эти магазины? Чем объясняется?

Юлия Новичкова: Я думаю, что они сейчас доносят все, что у них осталось. Опять ж, если брать статистику по 2009 году, то видна мотивация в том, что в благотворительных магазинах не продаются дешевые вещи. Там продаются разные вещи, в том числе и хорошие, дорогие вещи, но по дешевой цене. Скорее, от кризиса пострадали магазины распродаж и недорогих брендов (могу ссылаться только на материалы, которые у меня есть). Возможно, сейчас все донесут вещи, купленные еще в 2008 году, вещи предыдущих коллекций и будут покупать один красивый костюм от дорого бренда и ходить в нем всегда. Мне кажется, что кризисов charity-shop’ов не будет, по крайней мере, сейчас я не вижу предпосылок к нему. Что касается мировой статистики, благотворительные магазины выстраивают отношения с марками Prêt-à-Porter, например, Max&Spenser, когда предполагаются взаимные скидки, что позволяет и бренду, по их мнению, устроить удачную PR-акцию, и charity-shop’ам поднять продажу этого бренда очень сильно. Слияние одного вида шопинга и другого вида шопинга налицо. И я не знаю, как оно будет трансформировано. Мы бы хотели, конечно, предложить этот вариант (мы думали об Extra, но еще не предлагали). Можно попробовать предложить вам, если вам это было бы интересно. На мой взгляд, выстраивание отношений бренда и благотворительного магазина, куда эти вещи приносят, – это отдельная история для самого бренда одежды и является показателем его укорененности на рынке и во вкусах потребителя.

Сергей Ушан: Друзья, не в обиду другим экспертам, но постольку, поскольку Юля должна покинуть нас раньше, я позволю себе задать ей еще один вопрос, с тем чтобы она успела высказаться. Юля, во-первых, что является источником вашего бизнеса? Как выглядит экономическая модель? Кто на этом зарабатывает?

Юлия Новичкова: Итогом нашей работы должна быть регистрация тех людей, у которых сейчас нет регистрации в Петербурге, паспорт у тех людей, у которых сейчас нет паспорта, дом у тех, у кого сейчас нет дома.

Сергей Ушан: Какая причинно-следственная связь? Вы имеете в виду финансирование, которое они получают от вашего магазина?

Юлия Новичкова: Ссылаясь опять же на мировой опыт, благотворительные магазины – это такой способ получения дохода некоммерческими организациями или ассоциациями некоммерческих организаций, наряду с жертвованием и благотворительными акциями. «Датская церковная помощь», которая нас консультировала в создании магазина, считает это одним из основных способов получения дохода. Я не скажу статистики по другим некоммерческим организациям, но это так. В России подобной практики не было. И сейчас говорить о том, что мы обеспечили дополнительный канал финансирования для благотворительной организации «Ночлежка», мы, естественно, не можем, потому что сейчас речь идет об оправдании собственного существования, о коммерческой аренде (мы существуем как ИП, не имеем юридического прецедента). Это волонтерская инициатива, поэтому у нас полноценная аренда в центре города. Мы перечислили не самую большую сумму за 2,5 месяца нашего существования. Мы провели несколько поводов, создали несколько информационных повода. Ни о каком коммерческом успехе предприятия мы говорить не можем.

Сергей Ушан: Юля, поясни тогда, пожалуйста, твои личные экономические интересы и интересы людей, которые там работают, обслуживаются зарплатой, которую вы там получаете? Если это некоммерческая организация, мы не можем относиться к этому как к бизнесу.

Юлия Новичкова: Это источник дохода для некоммерческой организации. По форме сейчас это ИП. Весь доход должен поступать и поступает в том виде, в котором он есть, в «Ночлежку». Это проект волонтерский, то есть он не оплачивается, хотя за какие-то официальные бумаги мы сейчас платим деньги, потому что это необходимо.

Сергей Ушан: Я хотел понять – экономической мотивации у людей, которые обслуживают этот проект, нет. Или уж во всяком случае она точно не является доминирующей.

Юлия Новичкова: Нет. Я начну, пожалуй, с наших покупателей и передам слово прекрасной девушке, которая сидит в правом углу зала и является нашей покупательницей.

Сергей Ушан: Нет, Юля, не передашь. Мы запомним и обязательно предоставим ей эту возможность позже. Мне сейчас важнее услышать все, что я хочу слышать, от тебя, чтобы тебя отпустить. Расскажи, как ты видишь себе социальные типы ваших покупателей и тех людей, которые вам приносят вещи, потому девушка – это всего лишь одна девушка, она может быть исключением.

Юлия Новичкова: Во-первых, мне приятно было ее увидеть. Во-вторых, здесь может быть кто-то еще, кто покупал у нас вещи.

Сергей Ушан: Вирусные ролики Smetana видело большее количество людей, чем покупали у вас вещи. Я думаю, что у вас все впереди. И все-таки – какие типы?..

Юлия Новичкова: Давайте, я начну с донаторов. Первое – это…

Сергей Ушан: Возраст?

Юлия Новичкова: Возраст – от 15 до 75.

Сергей Ушан: То есть, никакой значимой группы?..

Юлия Новичкова: Нет, я говорю вообще о людях, которые приносят нам вещи. Начну со старшего поколения. Люди, которые приносят нам винтажные вещи, раритеты, вещи, никому не нужные, и вещи, которые нужны всем, практически музейные редкости, то есть люди, кому 55-75 – это люди с особой культурой потребления, это люди, по мотивам вещей которых мы делали выставку в Лофте, которая называлась «Одежда несуществующих стран». Отдельная тема – это ленинградский гардероб, который в максимально сохранном виде поступает в магазин.

Сергей Ушан: Юля, интересует только типология молодых людей.

Юлия Новичкова: А, только молодых людей.

Сергей Ушан: Конечно, это же тема наша.

Юлия Новичкова: Это важно, потому что те, кому 15-25, покупают те вещи, которые принесли нам те, кому 50-75.

Сергей Ушан: Это понятно. Их кто-то должен был принести.

Юлия Новичкова: Что касается молодых, то это, во-первых, люди, для которых одним из эстетических и, возможно, этических ценностных приоритетов является fashion, которые привыкли к сезонной смене (то есть каждые полгода менять одежду), это читатели журнала «Афиша», есть люди, которых я бы назвала волонтерами (участвующие, возможно, хаотично, в волонтерских дивджениях, старающиеся найти этическую нишу), это девушки, которые просто любят сэконд хэнд.

Сергей Ушан: Юля, избавиться от ненужных вещей можно тысяча одним способом: «Отдам даром», «ВКонтакте», подарить, отнести в комиссионку. Почему они приходят и отдают их вам и, как я понимаю, бесплатно?

Юлия Новичкова: Да, бесплатно, потому что хотят помочь.

Сергей Ушан: То есть, мотивированы гуманизмом. А какая часть из них, помимо того, что они отдают свои вещи, тут же немедленно присматривают себе что-то иное?

Юлия Новичкова: Если для людей вещи – проблема и так или иначе они есть, то они не могут быть не заинтересованы интересными вещами. А поскольку вещи у нас интересные, то люди, которые приносят, и у них есть время… Один из наших мессэджей: «Чтобы купить что-нибудь приятное, можно отдать что-нибудь ненужное». Так и есть.

Сергей Ушан: Сколь велика часть тех донаторов, как ты их называешь, которые, отдавая свои вещи, тут же роются в магазине и приобретают другие – половина, треть?

Юлия Новичкова: Половина, может быть, больше.

Сергей Ушан: Понятно. Спасибо большое. Если к Юле у кого-то есть вопрос, можно на него ответить, после чего мы готовы ее отпустить. Есть вопросы? Юля, если ты по-прежнему спешишь, можешь быть свободна. Спасибо тебе большое.

Юлия Новичкова: Спасибо.

Сергей Ушан: Маша, технологии распространения вирусной рекламы предполагают, что их аудитория (в отличие от обычной рекламы, которая предполагает очень плохо устанавливаемый статус этих людей), поскольку она распространяется в Интернете, очень часто – в социальных сетях, она, по всей видимости, более чувствительна к какому-то feedback’у и анализу кластеров, лакун, в которых она, будучи инфицирована, в преимущественном порядке начинает интенсивно распространяться. Иными словами, вы с большой вероятностью лучше знаете аудиторию, которая посмотрела вашу рекламу. В этом смысле, может быть, стоите ближе к потребителю, чем создатели и провайдеры какой-то другой рекламы. У тебя есть ощущение относительно особенностей, профилей аудитории? Если она молодежная (подтверди или опровергни, так это или не так), то какая она?

Мария Галенко: Кто смотрит вирусные ролики?

Сергей Ушан: Кто и – можно ли там выделить какие-то группы? И если они есть, как эти группы коррелируют с другими практиками. Понятно, что жизнь вашей аудитории состоит не только из просмотра роликов Smetana.

Мария Галенко: К сожалению, да. Мало кто понимает, что делать с этой аудиторией и как распространять Интернет-рекламу. Можно говорить о распространении рекламы вообще, не только вирусов, потому что это вопрос терминологии, что является на самом деле вирусом, а что – нет. Важно то, что в российском Интернете существует несколько площадок, разместив ролики на которых, ты будешь иметь гарантированный охват аудитории. Есть аудитория развлекательных порталов, которые лезут в Интернет за ржакой и смотрят ее. Я, честно говоря, не задумываюсь об их возрасте. Понятно, что это невысокое социальное положение, то есть это какой-то нижний офисный планктон. Это аудитория развлекательных сайтов. Наверное, у меня другая терминология. Но развлекательные сайты точно выделяются. И это то, что можно гарантированно охватить. Fishki.net, Yaplakal и т.д., то есть это то, за счет чего любой ролик (я не имею в виду ролик агентства Smetana, я имею в виду вообще Интернет-рекламу) добивается просмотра? Размещенная на «Фишках» в сутки по-любому получит 50 тыс просмотров,, грубо говоря.

Сергей Ушан: Не будем говорить о технологиях. Нам сейчас это не интересно. Давай говорить о твоей аудитории. Когда вы занимаетесь содержанием, сценариями, вы как-то в своей работе учитываете профиль своей аудитории.

Мария Галенко: Конечно.

Сергей Ушан: Что вы принимаете во внимание?

Мария Галенко: Просто я начала снизу. Если брать пирамиду, то снизу самый большой кластер – это развлекательные сайты. Дальше – это аудитория социальных сетей, то есть это люди, которые начинают делиться ссылками между собой, и контролировать их сложно. Наверное, это те, кто постарше, побогаче, поадекватнее, скажем так, то есть до них дойдет смысл какой-то иронии – можно не боятся сказать в роликах сто-то сложное. И топовая аудитория, которую стремимся достичь (я сейчас очень грубо разбиваю), – это пользователи Twitter и Facebook, которые или сотрудники СМИ (так называемые лидеры мнений), которые могут разослать нескольким очень важным друзьям. Звонят из «Газпрома» и спрашивают: «Что за дела, ребята?» Это идет с верхнего кусочка пирамиды. Это лидеры мнений, которых мало, но у них большие возможности. Это генеральные директора фирм, которые потом говорят: «Хочу этих ребят, приведите их ко мне», – они все тоже там.

Сергей Ушан: То есть, они, не будучи целевой аудиторией этой рекламы (я не представляю, реклама какого из ваших продуктов могла предполагать в качестве целевой аудитории тех людей, о которых ты сейчас упомянула)…

Мария Галенко: Это только продукт Smetana. Мы же тоже себя, так получается, рекламируем таким образом. Это побочное явление. Могу привести в пример кейс с «Ингрией». Если вы знаете, мы делали для вас ролик.

Сергей Ушан: Вы делали рекламу «Ингрии» – о, интересно. Директор по операционной деятельности не обязан знать о такой мелочи.

Мария Галенко: Мы сделали ролик для «Ингрии», который нас попросили нацелить на гиков.

Сергей Ушан: Всем понятно, кто такие гики?

Мария Галенко: Техническая молодежь, которая либо занимается программированием, либо имеет отношение к веб-разработкам, умные ребята. Я не отношусь к ним, к сожалению.

Сергей Ушан: То есть, Habrahabr?

Мария Галенко: Да, да, да. Получилось так, что по количеству просмотров (я не скажу, что это был вирусный ролик) этот ролик был хуже, чем «Питер без цензуры». Вы не знаете про активайзер, скорее всего, ничего. Но если смотреть по конверсии, то есть по людям, которые перешли на сайт «Ингрии», бешенное количество переходов – к 50%.

Сергей Ушан: Успех?

Мария Галенко: Мы попали. Всего 60 тыс просмотров, наверное, но из них половина приходит на сайт и проводит там в среднем три минуты. Для вирусного ролика это очень хороший показатель. Можно поступать по-разному. Естественно, мы брали целевые площадки, на которых сидят люди. То есть, можно сказать, что мы пляшем от задачи. Каждый раз для каждого ролика расклад разный – где ядро, а где периферия аудитории.

Сергей Ушан: Маша, вирусная реклама очень часто опирается на социальность или социальщину. Благодаря этому, она и может быть более или менее успешной. Между тем, из всего количества роликов, которые вы сделали, есть выделяющийся. Я не знаю, позиционировался ли он как социальная реклама. Я имею в виду «Питер без цензуры». Скажи, пожалуйста (это трудно, но постарайся), с какой долей вероятности такой ролик мог появиться в 2007 году. Вспомни общественно-политический, экономический контекст, существовавший тогда. Или все-таки на такое высказывание наложил свой отпечаток кризис.

Мария Галенко: Я думаю, с кризисом это не связано, и ролик мог появиться, если бы его кто-нибудь сделал.

Сергей Ушан: То есть, все, что вы хотели сказать и сказали, было актуальным и три года назад.

Мария Галенко: Почему нет? Мы не открыли никаких Америк. Я не думаю, что мы сказали что-то ого-го какое. Просто об этом, наверное, не говорили, вот и сработало.

Сергей Ушан: Говорили другим языком, в других средах, но говорили.

Мария Галенко: Конечно, да. Тут такое подполье, очень популярное, с шуточками ниже пояса.

Сергей Ушан: В сущности, рассказали бородатые анекдоты.

Мария Галенко: Да, да, да. Я не думаю, что это какое-то великое, гениальное произведение.

Сергей Ушан: Нет, нет, я его и не квалифицирую подобным образом. Мне просто было интересно, насколько оно все-таки учитывало время.

Мария Галенко: Мы жалеем, что мы не в 2007 году, я очень жалею, потому что то, что три года назад было бы феерической бомбой, сейчас… Интернет-аудитория обучается страшно быстро, и сейчас уже очень сложно, все сложнее и сложнее.

Сергей Ушан: Глеб, ты можешь прокомментировать то, что говорит Маша. Тебя, несомненно, можно считать авторитетным экспертом.

Глеб Калинин: И гиком.

Сергей Ушан: Да, и гиком, тем более. Что ты думаешь о тех особенностях наших современников, твоих современников, ровесников, которые плотно интегрированы в Интернет-культуру? Как это может сказываться на разного рода бизнес-инициативах? Мы довольно подробно прослушали о двух. Что ты обо всем этом думаешь и об этих специфических потребителях?

Глеб Калинин: Мне тяжело говорить о какой-то одной группе потребителей, возрастной группе. Это мои ровесники. Их можно разбить на десятки групп. Тем более, о людях, которые пользуются Интернетом, нет точной статистики. Покрытие в больших городах близко к 90-100%. Молодежь – это, как говорилось, конструкт.

Сергей Ушан: Да, совершенно верно. Коль скоро ты видишь эти отличия, очень интересно, насколько они совпадают с теми профилями, которые описала Елена. Или ты видишь их по-другому? Если по-другому, то как? Это то же самое, но с другой стороны и с какими-то особенностями?

Глеб Калинин: Во-первых, у меня, безусловно, нет такого широкого охвата. Наша компания работает на определенную, достаточно узкую аудиторию. В социальных сетях я вращаюсь тоже в достаточно узкой аудитории, поэтому судить обо всех группах не могу. Допустим, говорить о гиках я могу, потому что являюсь представителем какой-то части этих гиков. Рекламу активайзера я как раз видел.

Мария Галенко: Ужаснулся?

Глеб Калинин: Нет, я не ужаснулся. Мне показалось, что все очень здорово сделано. Я даже не сразу понял шутка это или не шутка.

Мария Галенко: Спасибо.

Глеб Калинин: Мне кажется, это хороший показатель, что на целевую аудиторию это сработало. Видно было, что прикол, но сработано все было хорошо. Я, честно говоря, немножко потерялся в вопросе.

Сергей Ушан: Ты хотел рассказать о той аудитории, которую ты видишь и хорошо знаешь.

Глеб Калинин: Если говорить о гиках…

Сергей Ушан: Они меняются во времени в этой культуре, будучи определенной и названной этим словом уже много-много лет?

Глеб Калинин: Да, безусловно, изменения есть и они разительные.

Сергей Ушан: Расскажи.

Глеб Калинин: Если судить по тому же Habrahabr, который я помню с самого начала (к сожалению, не помню год запуска, но я там зарегистрирован был в течение трех месяцев после его запуска), если изначально там была очень активная аудитория, процент людей, которые создавали контент, был очень высок, процент людей, которые писали осмысленные комментарии, был очень высок, то сейчас произошло некое уравнение (как любят говорить сами обитатели Habrahabr: «Habr уже не торт») – качество материалов падает, качество комментариев тоже падает, при этом их число растет, и число материалов тоже растет. Качество падает, количество растет. О самих представителях аудитории гиков – гики в России входят в некий мейнстрим. Недавно я слушал интервью с основателем журнала Wired – он рассказывал о том, как это происходило на Западе, как фигура Стива Джобса становилась в один ряд со звездами эстрады и т.д. В России, наверное, это тоже происходит. Формация гиков постоянно расширяется. Гиком быть модно, покупать гаджеты от Apple и разбираться в них становится модно, разбираться в социальных сетях модно, программировать тоже, наверное, становится модно. Появления новых лидеров мнений я не замечаю. Мне кажется, большинство людей, которые входят в эту группу, болтаются на среднем уровне, и у них даже нет стремления куда-то расти.

Сергей Ушан: Хорошо, много лет назад, когда ты стал членом комьюнити Habrahabr, наверное, ты чувствовал свою особенность и исключительность, в том числе и по этому признаку. Может быть, в какой-то период твоей жизни это был заметный идентификационный признак, притом, конечно, что ты – личность. Сейчас это решительно не так – для тебя, наверное, не так почетно идентифицировать себя как члена этого сообщества, разве что как старейшего. В каких культурах, культурных средах, благодаря каким практикам ты можешь почувствовать свою исключительность? Я никоим образом не имею в виду спровоцировать тебя на высказывание как какого-то сноба – я знаю, что это не так. Между тем, ответь, пожалуйста, на этот вопрос: где ты чувствуешь тебя не в таком жутком мейнстриме, в который превратился этот ресурс?

Глеб Калинин: Я, честно говоря, разочаровался в каких бы то ни было выдвижениях, потому что на моих глазах происходил выход из андеграунда в мейнстрим буквально за полгода – я был фанатом музыки определенного рода, которая через полгода или год после того, как я ею заинтересовался, стала играть везде. Поэтому с тех пор я стараюсь свою идентификацию к каким-либо движениям не привязывать. Свое самоощущение как личности я стараюсь формировать за счет чтения, за счет вещей, которые не завязаны ни на какие движения, ни на каких людей вовне.

Сергей Ушан: А чем ты больше всего гордишься из того, что ты успел в жизни? Можешь уклонится от ответа на этот вопрос.

Глеб Калинин: Я еще ничего не успел.

Лариса Белая (психоаналитик, частная практика): Я – мама Глеба [смех в зале]. Глеб с Ольгой давеча спровоцировали на Фэйсбуке экодвижение «Этичное потребление». Какие цели ты преследовал? И что тебе дает этот значительный резонанс, который ты получил?

Глеб Калинин: В масштабах Интернета это незначительное движение. Для нас это эксперимент построения комьюнити вокруг темы, которая нам интересна.

Сергей Ушан: Численные характеристики есть у того, что мама назвала резонансом?

Глеб Калинин: Для мамы это резонанс десять комментариев [смех в зале].

Лариса Белая: Неправда. Триста друзей ты получил.

Глеб Калинин: Двести человек – это за неделю. Большинство из них набралось в первый день, но это несерьезные цифры. Мы не строим тут никаких иллюзий.

Ольга Серебряная: Вы, гики, в основном все знаете английский. Скажите, вы читаете и пишете в западные гиковские блоги?

Глеб Калинин: Безусловно, читаем.

Ольга Серебряная: А где вы читаете – в русском варианте или в английском?

Глеб Калинин: Я вообще считаю, что в Рунете читать нечего.

Ольга Серебряная: Здорово. Я ищу родственную душу – я тоже так считаю.

Глеб Калинин: Хотя в последнее время появились блоги, которые очень шустро переводят западные блоги.

Ольга Серебряная: А насколько большое комьюнити гиков, которые читают западные блоги?

Глеб Калинин: К сожалению, очень маленькое. Меня поражает, как в современной России можно быть деловым человеком и не читать по-английски. Я, например, слушаю подкасты только на английском языке, и у меня их достаточно много в подписках. Причем это очень распространенное явление, что люди не интересуются. Кто-то из наших ученых на полном серьезе ответил, что, если западные ученые хотят читать русские работы, пусть учат русский.

Ольга Серебряная: Нет, это был чиновник – какой-то очередной техно-нано-инкубатор.

Глеб Калинин: Мне кажется, это симптоматично.

Сергей Ушан: Самое время передать микрофон Игорю. Игорь, тут прозвучали мысли по поводу того, что какая-либо актуальность немыслима без глубокой интеграции в мировое знание, без английского языка никуда. Постольку, поскольку предполагается, что те проекты, которые вы инициируете, поддерживаете, должны быть самыми авангардными, с какой вероятностью они могут носить локальный характер, когда идеологи этих проектов могли бы сказать: «Ай, Европа нам не указ, пусть русский учат»?

Игорь Ходачек: Наверное, я могу сказать обратное – считается, что у стартапов нет национальности, потому что есть две реальности: бизнес в Интернете и бизнес с живыми людьми, скажем так. Может быть, только что-то специфическое, связанное с технологиями, которые пока еще применяют в России, может завязано на российскую экономику. Это могут быть агротехнологии, медицинские технологии. В большинстве своем – 90% – сразу нацелены на выход на международный рынок.

Сергей Ушан: Я знаю, что бизнес-инкубатор «Ингрия» выиграл тендер, объявленный КЭРППиТ, на организацию конкурса по борьбе с сосульками на крышах. Вряд ли проект организации такого конкурса имеет какую-то ценность, чтобы быть масштабируемым на Западе. Казалось бы, сугубо местечковая проблема, подход, может быть, не местечковый, а продвинутый, но местечковый конкурс – его заказали технопарку «Ингрия». Он, насколько я знаю, стартовал, то есть все-таки бывает. Если тебе известны, быть может, первые, промежуточные результаты этого конкурса, то кто является авторами предложений – пенсионеры, пионеры?

Игорь Ходачек: Я скажу грустную вещь. Из-за того, что конкурс позиционируется как инновационный, по нашим документам, я даже не имею права о нем говорить.

Сергей Ушан: Но сайт в сети висит.

Игорь Ходачек: Кроме шуток, скажу, что у нас 189 заявок. 1 декабря прошел экспертный совет, выбраны десять финалистов. Мы основную задачу выполнили. Есть заявки из Финляндии, из Швеции.

Сергей Ушан: А возраст участников и финалистов какой?

Игорь Ходачек: Сейчас скажу интересную вещь. Наверное, 30% заявок от ветеранов. Они приходят, мы им помогаем заполнять заявки. 20% – это успешные компании, которые предлагают свои решения. Я сейчас точно не знаю состав финалистов – наверное, он пока закрыт.

Сергей Ушан: Пока набралось 50%. Кто вторая половина?

Игорь Ходачек: Оставшаяся часть – это более или менее вменяемые (или не совсем вменяемые), но можно назвать этих людей молодежью, то есть до 35 лет.

Сергей Ушан: А 20-25-летние есть среди участников такого конкурса?

Игорь Ходачек: Есть.

Сергей Ушан: А что касается аудитории, на которую нацелены активности вашего технопарка и как дочернего проекта бизнес-инкубатора в первую очередь, – что это за аудитория? И с какой вероятностью можно встретить наших соотечественников, преимущественно петербуржцев, в возрасти от 20 до 30 лет?

Игорь Ходачек: Вы имеете в виду, кто наши резиденты, кто наши клиенты?

Сергей Ушан: Да.

Игорь Ходачек: 99% – это молодые люди, действительно, до 25-ти, может быть, отдельные, наиболее успешные ближе к 30-ти – приходят для того, чтобы мы помогли им привлечь финансирование. Есть несколько проектов, которые сильно технологичны (не Интернет-проекты) – например, очистка цистерн от мазута – это уже люди, которым 40-50.

Сергей Ушан: Если ближе к психологизму – когда речь идет обо всяких инновациях и новшествах, среди людей, озабоченных ими и тому подобным, часто можно встретить таких, кого можно квалифицировать как городских сумасшедших. Среди вашей аудитории, наверняка, тоже есть городские сумасшедшие. Насколько представительна эта группа среди 20-30-летних? Или это особенность, которая больше свойственна представителям более старшего поколения?

Игорь Ходачек: У нас даже есть своя политика работы с городскими сумасшедшими. Мы знаем о них. Это выдающаяся часть петербургского сообщества. Это, как правило, люди не состоявшиеся ни в науке, ни в бизнесе, ни в чем-то еще.

Сергей Ушан: И заведомо немолодые?

Игорь Ходачек: За очень редким исключением это немолодые.

Сергей Ушан: Молодые люди – те, с которыми работаете вы, – это адекватные прагматики.

Игорь Ходачек: К сожалению, да, прагматики. Романтиков мало [смех в зале].

Сергей Ушан: Тоже интересное замечание. Тогда передадим слово Владимиру Гущину. Мы сейчас услышали много мнений со стороны молодых людей, которые на практике занимаются взаимодействиями с молодежной аудиторией, причем с разных позиций, начиная с проектов, которые имеют государственный статус, поддерживаются муниципалитетов, типа технопарка «Ингрия», в котором, помимо популизма, есть много содержательного. Были высказаны мнения тех, кто развивает инициативные проекты, маленькие, камерные, только-только стартовавшие. В том, что вы услышали, что-то вас зацепило, обратило на себя внимание как нечто неожиданное, может быть, новое для вас?

Владимир Гущин: Все эти вещи в основном находятся за рамками наших исследований, потому что пока подросток находится в субкультуре, он, как правило, не работает. Как только он находит хорошую работу, он выходит из неформального движения, независимо от того, насколько он рьяно там находился до этого момента. Особенно мы наблюдали это на панках. Было хорошо заметно, когда панк, такой дикий человек ходит и орет – как положено панку – находит слабооплачиваемую работу, примерно через месяц уходит, находит хорошую работу – все, панка больше нет.

Сергей Ушан: То есть, конформизм?

Владимир Гущин: Да. С этого момента мы уже прекращаем их наблюдать. А здесь как раз те, кто нашел работу.

Сергей Ушан: Справедливости ради надо сказать, что они, наверное, паками никогда не были.

Владимир Гущин: Почему?

Сергей Ушан: Я имею в виду тех, кто высказывался.

Владимир Гущин: Примерно два-три последних года наблюдается зависание в субкультурах, то есть увеличивается возраст, в котором подростки выходят из субкультур. Похоже, это связано с тем, что трудно найти хорошие рабочие места, потому что раньше это было, но не в такой степени. Насколько это связано с кризисом, сейчас сложно говорить.

Сергей Ушан: Может быть, наоборот, в связи с кризисом у работодателей больше соблазн эксплуатировать труд несовершеннолетних. Они менее взыскательны, менее капризны.

Владимир Гущин: Может быть. Сам факт мы отметили, а чтобы интерпретировать, в связи с чем это, нужно изучать дальше.

Сергей Ушан: Аудитории, с которыми вы работаете, с какой-то вероятностью, наверное, можно квалифицировать как социальных аутсайдеров, так?

Владимир Гущин: Я бы так не сказал.

Сергей Ушан: Я имею в виду не субкультуру вообще, а тех, которые являются предметом ваших хлопот.

Владимир Гущин: У нас именно молодежные субкультуры. Через нас проходит очень много народу, причем совершенно разного. Особенно если это альтернативная культура, то это средним слоем я бы не назвал, но ближе к среднему слою, достаточно обеспеченные подростки – готы, например. Эмо – тоже довольно дорого покупать то, что они на себе носят. Ролевики делятся на две части – есть реконструкторы, у которых жутко дорогие вещи, это разовое производство.

Сергей Ушан: Мой следующий вопрос по поводу того, как существование этих субкультур, изменения в них влияют на те или иные рынки, на которых можно что-то производить, что-то продавать им? И вообще аудитории тех молодых людей, которых вы изучаете, достаточно велики по количеству, чтобы их изучать? Какой в этом большой смысл?

Владимир Гущин: Скажем так, их довольно много. Единственное – очень условные границы, где подросток относится к субкультуре, и он уже не относится к субкультуре, потому что постоянно происходит размывание субкультуры. Все, что подростки носят в субкультуре, переходит в общемолодежную моду. Это постоянный процесс. Найти границу фактически невозможно. Было очень много исследований в этой области – начиная с 1,5% у Козлова, 8% – честно говоря, я уже сейчас не помню, у кого, и 70% – московские исследования – боюсь, что это уже перебор.

Лариса Белая: На каких выборках?

Владимир Гущин: Там были большие выборки. Вопрос – что считать отношением к субкультуре. Оно у всех разное. Здесь договориться, насколько я понимаю, не смогли.

Лариса Белая: А причинность кого-то интересует?

Владимир Гущин: Причинность чего именно?

Лариса Белая: Возникновения.

Владимир Гущин: Субкультур имеется в виду?

Лариса Белая: Да.

Владимир Гущин: Как вы понимаете, должен быть период социализации. Ребенок перестал быть ребенком, но еще не стал взрослым – нужно несколько лет, чтобы он набрался тех нюансов поведения, получил статус, чтобы объявить, что он – взрослый. Раньше у нас была государственная система социализации – пионерия, комсомол. Ее ликвидировали. Те попытки создания аналогичной государственной системы, которые есть сейчас, честно говоря, смешны. И молодежь взяла западный вариант социализации – молодежные субкультуры.

Лариса Белая: Из своего личного опыта общения с этими людьми я могу сказать, что причины в семье, как правило, а не в социуме, социальная запущенность в семье.

Владимир Гущин: У нас много, с кем мы работали, – есть и такие, но есть и другие.

Лариса Белая: Мне интересно, научные исследования в этой области проводятся или нет?

Сергей Ушан: Наверное, мы сможем этот вопрос задать Елене. Прежде чем мы ее об этом спросим, я хотел бы понять следующее. Предмет нашего сегодняшнего интереса – это то, как молодежные практики связаны с экономикой. У вас есть какие-то соображения по этому поводу? И как эта взаимосвязь изменилась за последние два года?

Владимир Гущин: Здесь уже упоминалось дикое развитие фотографии в молодежной среде. Сейчас происходит профессионализация фотографирования в среде неформалов, возникают маленькие фирмы, которые состоят из самих неформалов, которые в течение какого-то времени фотографировали, они считают себя профессионалами и начинают на этом совершенно реально зарабатывать деньги. Особенно по готам это хорошо заметно. У них есть социальная практика фотографирования в разных ситуациях, много разных вариантов существует. По ним заметно возникновение этих фирм.

Сергей Ушан: Они деньги на этом зарабатывают?

Владимир Гущин: Да, они деньги зарабатывают.

Сергей Ушан: Каким образом? В качестве особенных гото-фотографов?

Владимир Гущин: В качестве фотографов – они переходят на профессиональный уровень. Появляются фото-модели, которые на этом деньги зарабатывают, появляются визажисты.

Сергей Ушан: То есть, особенность состоит именно в этом: модели – девочки-готы и мальчики-готы и визажисты, которые хорошо знают культуру готского макияжа. А кому они продают эти услуги?

Владимир Гущин: Самим готам – готы хотят фотографироваться, причем красиво фотографироваться. У них появилось большое количество сайтов, где издеваются над обычной бытовой фотографией. И показано, насколько хорошо быть красиво сфотографированным профессионалами. Это заметно больше всего именно по готам. У ролевиков такого нет, у эмо тоже нет. У нас исследование закончилось в прошлом году – мы просто фиксируем. Это самостоятельная социальная практика – фотографирование.

Сергей Ушан: Елена, можете как-то прокомментировать услышанное и ответить на вопрос по поводу того, какая существует научная практика, которая позволяет изучать трансформационные периоды? Владимир больше занимается молодежными практиками подросткового возраста, а предметом ваших интересов были молодежные практики социально активных молодых людей.

Елена Омельченко: В социологии, несмотря на то, что это социальная дисциплина, вроде бы, не математика, точность определений невероятно значима. Я считаю, что мы с Владимиром занимаемся схожими вещами. Нельзя сказать, что я здесь могу спорить. У нас было много исследований, связанных с субкультурами. Я думаю, в выступлении прозвучало. То, что это исключительно подростковые пристрастия или результат социальной запущенности, что это исключительно западная калька, что это исключительно феномен постсоветского пространства. По каждому из перечисленных аргументов я могла бы выдвинуть контраргументы. Наверное, сейчас не в этом дело. Фактор прихода в субкультуру связан, скорее, с отсутствием в социальном окружении, социальной среде каналов доступной социализации (хотя этот термин я не очень люблю) для реализации своей индивидуальности. Те каналы, которые присутствуют, не дают человеку возможности проявить свою эксклюзивность, свою непохожесть, свою особость. И эта культурная инаковость существовала во все времена и принимала разные формы. В советское время это был андеграунд, какие-то подпольные тусовки. Тем не менее, поиск своих, круга своих, где ты приобретаешь иной статус, не формальный статус, который тебе предлагает общество в нынешнем его состоянии, а тот статус, который ты способна или способен завоевать в силу ряда своих пристрастий, симпатий или индивидуальных особенностей. Именно субкультура – то пространство, которое дает возможность создавать альтернативные социальные статусы. В этом смысле я согласна с Владимиром, что это социальная матка, в которой, пускай, в каких-то странных для некоторых взрослых форме человек обретает определенные социальные навыки – навыки дисциплины, контроля, репрезентации, соревнования, конкуренции и т.д. Поэтому причины субкультур, наверное, в разности людей. Чем более открыто общество, тем больше будет субкультур. Конечно, вокруг каждой субкультуры, чем дальше, тем больше, развивается специфическая индустрия. Эта индустрия очень перспективна. Если мы возьмем развитые европейские страны, субкультурно потребляющий подросток или желающий того, лимитирующий субкультуру – это, пожалуй, самая благодатная почва и самая благодатная ниша для развития каких-то потребительских предложений. Вокруг всех этих групп, включая ядро и заканчивая периферией, переходящей в мейнстрим, существует мощная индустрия. Не только у готов есть свои парикмахерские, мастерские по изготовлению одежды, специализированный макияж. Им занимаются вовсе не готы. Почуяв такую нишу, люди приобретают специфические навыки. Мы, например, можем увидеть панка (у нас это не распространено, у нас, может быть, панки заканчиваются в 16 лет) сидящим в офисе или в банке. Панковскую стрижку делают уже детям. И это распространяется – маленькие мальчики ходят с ирокезами. Это становится модным, мейнстримом. Откуда это взялось? Это породил панк. Панк – это самый главный герой модной сцены. Если бы не было панка в 1980-1990-е годы, я вообще не знаю, что бы делали ключевые модельеры и как бы развивалась мода.

Сергей Ушан: Спасибо. Я попросил бы передать микрофон Сергею. Сергей, ты единственный среди экспертов, кто работает на рынке розничного потребления, занимаясь производством и продажей одежды. Вообще говоря, вы, ваши дизайнеры (если это не ты, а твои коллеги или те, кого вы привлекаете, если ты сам, то тем более), как тебе кажется, в какую сторону смотрят, пытаясь угадать лучшие чаяния потребителя? Может быть, вы считаете, что вы формируете тренд. Если да, то какой? Наверное, есть эстетическая позиция. Как она соотносится с практиками молодых людей, которые вы наблюдаете, проживая жизнь рядом с ними, вместе с ними?

Сергей Ковеленов: Когда мы решили делать одежду, то пришли к выводу, что невозможно определить своего будущего потребителя. Это совершенно разные люди. Есть автомобилисты, есть пешеходы. Вышел из автомобиля – уже пешеход и наоборот. Поэтому мы пришли к выводу, что нужно делать то, что нравится тебе самому. В нашей одежде (а у нас обычная повседневная одежда) мы видим то, что нам нравится носить. Люди сами нас находят.

Сергей Ушан: Достойный ответ, но между тем, вы же все равно, как каждый из нас, жертвы культуры. Ты можешь себя самое препарировать и сказать, то, что вам нравится, можно определить какими-то словами? У этого есть какая-то культура?

Сергей Ковеленов: Относительно к нашим вещам?

Сергей Ушан: Да, к тем, которые вы производите и у которых счастливым образом находятся почитатели.

Сергей Ковеленов: Наверное, да. Наш потребитель – это тот, кто не пойдет, скажем, в «Мегу» за одеждой, а захочет что-то особенное. Это может быть та же белая футболка, но он купит ее не в магазине «Твое», а у нас. И он будет считать это важным, потому что для него уникальность этой вещи, о которой знает только он, ему важна.

Сергей Ушан: А чем прогарантирована уникальность? Тем, что вы – маленькие и много не можете?

Сергей Ковеленов: Возможно, да, возможно, этим. Возможно, ему нравится сам факт получения вещи по почте, то, что он заказывает это в Интернете.

Сергей Ушан: То есть, ты не в состоянии каким-то образом определить особенные художественные, эстетические признаки одежды, которую вы делаете? И главным становятся даже не ее объективные свойства, а обстоятельства ее приобретения?

Сергей Ковеленов: Да, потому что мы ничего особенного не делаем. Мы делаем обычные белые футболки без надписей, белые кофты без надписей. Это самые стандартные вещи. Мы называем это базой. Это то, что есть у каждого здесь. И это нельзя обозначить чем-то особенным. Это просто повседневная одежда.

Лариса Белая: Интернет-шопинг – это один из новых очень распространенных видов зависимости. Как вы оцениваете, есть ли у вас ядро постоянных покупателей?

Сергей Ковеленов: Да, конечно, есть. И оно все увеличивается и увеличивается. Знаете почему? Потому что, если говорить о Петербурге и Москве, то здесь рынок уже перенасыщен. Если, скажем, три года назад был смысл ездить в Хельсинки за одеждой, то сейчас этого смысла нет, потому что у нас открылась «Мега» с H&M, Stockmann, «Галерея». Этого всего полно. А если говорить о регионах, то там этого нет, а Интернет там есть. И люди видят, что можно купить что-нибудь другое, не то, что продается у них в магазинах, поэтому они идут за покупками в Интернет.

Сергей Ушан: То есть, ваша аудитория в значительной ее части – это не петербуржцы, это россияне, которые живут в других городах?

Сергей Ковеленов: Доля петербуржцев в ней совершенно небольшая. За счет того, что Петербург и Москва – это большие города, можно поделить всех покупателей пополам. Половина – Петербург, Москва, половина – регионы.

Сергей Ушан: А ты можешь сказать, сколько покупателей у вас должно к какому-то моменту состоятся, чтобы ты сказал себе: «Ой, это мейнстрим, мне это не интересно»?

Сергей Ковеленов: Я никогда так не скажу.

Сергей Ушан: А где тогда разница? В какой момент вы перестанете отличаться от, не знаю, Sela, «Твое»?

Сергей Ковеленов: Мы делаем дешевую одежду. Мы делаем это сознательно. У нас вещи до 1,5 тыс рублей максимум. Уже этим мы хотим, чтобы ее покупали как можно больше людей. Может быть, мы как раз и хотим быть мейнстримом, создать что-то вокруг нас.

Сергей Ушан: То есть, у тебя готового ответа нет на вопрос о том, в какой момент потребитель осознает, что он, покупая ваши вещи, не обслуживает свою потребность в индивидуальности?

Сергей Ковеленов: Мне кажется, в этом нет границ. Да, если мы откроем 28 магазинов в Петербурге, может быть, люди так подумают. Но если мы откроем 28 магазинов в России, этого никогда не произойдет, потому что Россия большая, и 28 магазинов – это мало. Также нет границ, потому что можно развиваться и дальше – в Европу и т.д. У нас такая задумка.

Сергей Ушан: Спасибо. Елена, я вас оборвал, а вы, между тем, хотели продолжить. Я вас оборвал исключительно в связи с тем, что хотел поговорить о fashion.

Елена Омельченко: Наверное, практически все уже было сказано. Мне было очень интересно слушать мнения экспертов. Правда, мне показалось, что аудитория экспертов тоже очень специфическая и, исключая, может быть, Владимира, связана с Интернет-группами. Но если продолжить говорить по поводу субкультурных рынков и неформальной экономики, то, я думаю, что это самое перспективное направление, которое все больше вырисовывается как направление наших будущих исследований, потому что DIY-рынок, «самодельный» рынок, просьюмеризм – это, действительно, очень мощный современный тренд, который позволяет реализовывать какие-то немейнстримные (даже если они впоследствии становятся таковыми) идеи, чувствовать себя индивидуальностью, личностью, чувствовать свою силу, ощущать свою свободу, свою власть, что, на мой взгляд, сейчас становится очень и очень важным и значимым. Неформальная экономика, действительно, развивается в этическом, экологическом, субкультурном направлении. Она существует внутри собственно субкультурных молодежных сцен. Навыки фотографирования – это тоже не так просто. Может быть, звучит немножечко смешно, но это целые сети. В частности хипстер без фотоаппарата – это не хипстер. Кроме того, это не просто навороченный фотоаппарат – начинается волна большого интереса к старым советским фотоаппаратам. Или, например, такая новая волна как отказ от дорогих мобильников, возврат к старым Nokia b и какие-то совершенно нереальные вещи, наверное, как противодействие, как попытка создать еще одну нишу, еще один оплот свободы и в потреблении, и в городе, и в культуре, и в жизни, наверное. Поэтому мне было невероятно интересно слушать. Какие-то вещи я услышала впервые. Спасибо большое.

Сергей Ушан: Может быть, у аудитории есть потребность сделать заявления, о чем-то спросить или что-то сказать?

Ольга Серебряная: Меня задел ваш тезис о том, что растет тенденция к эмиграции. Все больше людей заявляют о своих планах эмигрировать. Я постоянно отслеживаю российские блоги, и я эту тенденцию вижу. Она как снежный вал. Еще полгода назад этого не было. У меня вопрос к молодым бизнесменам: все уедут, а для кого вы будете шить вашу одежду? Все мое поколение уехало.

Сергей Ушан: У вас просто поголовье маленькое. Значительная часть твоих (я уж не говорю про моих) ровесников вообще прекратили существование на этой земле.

Сергей Ковеленов: Мне кажется, такого никогда не произойдет. Все же никогда не уедут.

Глеб Калинин: У всех нет возможности уехать.

Владимир Гущин: Мы эту тенденцию отслеживаем не полгода, а намного больше – пожелания, что они хотят уехать. Но с какого-то момента у этих подростков, по мере того, как они обучаются, это прекращается. Пожелания какой-то период существуют, но не реализуются.

Ольга Серебряная: То есть, они потом рожают детей и все?

Владимир Гущин: Не только. До них доходит – а кому они там нужны такие.

Сергей Ушан: Оля, может быть, все дело в том, что ты все-таки не подростков имеешь в виду.

Ольга Серебряная: Да, я имею в виду постарше. Я вижу эту тенденцию у людей, которым в районе 26-30-ти.

Елена Омельченко: Скорее, да, это тенденция профессионально ориентированной, высоко конкурентоспособной когорты. Подростковой это может быть мечта, идея и т.д. Но сформировавшееся решение вызвано уже специфическими условиями работы и специфическими условиями самореализации. Особенно эти настроения заметны в провинции, где для профессиональной молодой элиты просто нет ни рабочих мест, никаких возможностей для того, чтобы себя реализовать.

Лариса Белая: С другой стороны, «Яндекс» открыл в Калифорнии офис. Некоторые американцы работают на русский бизнес.

Сергей Ушан: Глеб, особенность твоих занятий предполагает то, что ты взаимодействуешь с высококвалифицированными специалистами, которые, как ты уже сказал, они соответствуют требованию, знают языки, интегрированы в международную культуру в широком смысле этого слова. Что ты наблюдаешь среди этой аудитории и тех людей, с которыми ты работаешь в рамках нетворкинга, просто знакомых? Ты наблюдаешь тренд, о котором говорит Ольга?

Глеб Калинин: В общем наблюдаю. И по себе наблюдаю, потому что работать в России довольно тяжело. Нет многих рынков, которые есть на Западе. С другой стороны, и границ в Интернете, казалось бы, нет, но если вы не хотите создавать свой бизнес, а хотите работать в хорошей, надежной компании, то вариантов сделать это за границей, безусловно, в разы больше. И гарантии там совсем другие.

Сергей Ушан: Это из соображений общего порядка. Наверное, так было и десять лет назад. Ты видишь, что эта тенденция усугубляется, идет опережающими темпами? Оля об этом говорит.

Глеб Калинин: Я вижу, да, безусловно. Люди напряглись, потому что есть ряд неприятных признаков. И у нас уезжают знакомые ровесники в Канаду, например.

Сергей Ушан: Оля, умники напряглись. Во всяком случае они в преимущественном порядке могут себе позволить уехать.

Ольга Серебряная: Я тоже давно напряглась.

Надежда Нартова (научный сотрудник, ЦНСИ): У меня вопрос к экспертам как к работодателям. Во-первых, успеха и процветания вашему бизнесу. Сегодня было много сказано о том, что молодежь переопределяет модернистский капиталистический рынок с приоритетом на удовольствие, самореализацию, отложенной буферной зоной образования, субкультуры, еще чего-то, позже начинает работать, хотят какой-то другой работы, нежели то, что им предлагают здесь и сейчас. У меня такой вопрос: кого вы нанимаете к себе в работники и какой рабочий график вы им предлагаете? Это такой же драконовский высокоинтенсивный рабочий день, как требуют компании, отдавая предпочтение работникам-мужчинам, чтобы без всяких декретов и детей? Или же вы предлагаете новые структуры организации труда – гибкий рабочий график, сокращенный рабочий день, тем самым увеличивая количество рабочих мест? Как организуется трудовой режим в вашем бизнесе?

Глеб Калинин: Я с удовольствием отвечу, потому что у нас вообще никого в штате нет, кроме нас с Ольгой. Все, с кем мы сотрудничаем, работают в совершенно свободном графике там, где им удобно, когда удобно. Я считаю, что так и должно быть. У самой прогрессивной компании, на которую я равняюсь (37signals), такой гибкий график, который вообще не предполагает вашего присутствия в том же городе. Главное, чтобы человек делал работу. Где он ее делает, идет о до нее к стоматологу или ухаживает за детьми, а работает ночью, абсолютно все равно. Более того, невозможность работать в удобном для меня графике было одним из решающих факторов начала собственного дела.

Сергей Ковеленов: У меня в компании работает четыре человека, включая меня, и нет никакого графика работы, есть план работы. У нас есть общий план, по которому мы растем, и у каждого есть четко расписанная обязанность: стратегическое развитие, бухгалтерия, дизайн и т.д. Есть план, по которому мы производим вещи. Люди работают, исходя из этого плана. Ночью или днем они работают не имеет никакого значения. Единственное – раз мы делаем вещи, которые можно потрогать руками, у нас должно быть место, где мы это делаем. У нас есть офис, какое-то пространство. Больше никаких рамок не существует.

Надежда Нартова: А кто шьет?

Сергей Ковеленов: Шьют, конструируют сторонние компании.

Сергей Ушан: Там ходят на работу по графику.

Сергей Ковеленов: Получается, что дешевле размещать заказы.

Сергей Ушан: Бизнес Сергея еще далек от представления об экологичности настолько, чтобы он подвергал ревизии своих контрагентов на предмет того, как они обходятся с женщинами-матерями и т.д. Когда у нас были контракты с западными компаниями (с Philip Morris), они просили указать в договоре (это обязательный пункт), что мы не эксплуатируем труд несовершеннолетних, причем в тот период это было с точностью до наоборот. У них так. Всем спасибо. Если у кого-то есть потребность пообщаться друг с другом, у вас есть такая возможность, но по крайней мере наших экспертов можно со сцены отпустить. Елена, спасибо вам большое.

[аплодисменты]

Публикация в журнале «Город - 812»

Видеорепортаж о мероприятии телекомпании «Невский экспресс»

<< К списку всех мероприятий

© ZERO B2B Communication © 2008-09
© Смольный институт © 2008-09