Логин:
Пароль:
Регистрация · Восстановление пароля

18 декабря 2008

Дмитрий Иванов

Выступление на тему «Глэм-капитализм и сверхновая экономика мегаполиса» доктора социологических наук, профессора СПбГУ Дмитрия Иванова.

В мероприятии приняли участие: Алена Андреева, кандидат экономических наук, доцент Кафедры маркетинга Высшей школы менеджмента СПбГУ; Ирина Ашкинадзе, генеральный продюсер «Дефиле на Неве»; Рашид Велемеев, совладелец группы компаний Синдбад и ISIC Россия; Сергей Журавлев, президент и совладелец рекламной Интернет-сети «Каванга»; Николай Копосов, доктор философских наук, декан Смольного института свободных искусств и наук; Алексей Куприянов, кандидат биологических наук, доцент Кафедры гуманитарных наук Санкт-Петербургского филиала Национального исследовательского университета «Высшая школа экономики»; Анна Лебедева, кандидат экономических наук, генеральный директор яхтенной марины премьер-класса «Марина Терийоки»; Эдуард Мурадян, ресторатор (Decadаnce, «Москва», Korovabar); Антон Мухин, основатель, учредитель, совладелец  управляющей компании «Общепит СПб»; Виталий Новиков, генеральный директор Sollers Санкт-Петербург; Олег Паченков, заместитель директора Центра независимых социологических исследований; Мария Платонова, генеральный директор Коммуникационного агентства [f]-PR; Сергей Ушан, креативный директор коммуникационного агентства ZERO.

Услуги хостинга и дата-центра для хранения контента предоставляет компания Oyster Telecom. Видеосъемка – Владимир Гурский и Ася Данилова, монтаж – Михаил Балаев, фото – Юлия Перминова.

текст выступления

Дмитрий Иванов: Дорогие друзья, я хочу поделиться с вами своим видением нынешней экономики. Я предпочитаю называть ее глэм-капитализмом или сверхновой экономикой в противовес уже устоявшемуся термину «новая экономика». С 80-х годов сложился романтический образ так называемой новой экономики, где ключевые компоненты – это научные знания; наукоемкий продукт создает эта новая экономика, высокие технологии, под которыми традиционно имелись в виду, пожалуй, только две технологии – это компьютерные технологии и генная инженерия, и венчурные капиталы, то есть рисковые инвестиции, так называемые start up’ы, гаражные корпорации, вроде Microsoft или Google (опять-таки в романтические дни начала этих бизнесов). На протяжении, наверное, лет десяти я бьюсь, в основном, головой о стену, пытаясь объяснить, что это именно романтический образ наукоемкой, интеллектуальной и т.д. новой экономики. С моей точки зрения, скорее произошла виртуализация производства, потребления, финансов, виртуализация экономических институтов. Вот в этом и была новизна.

Не столько научные знания, сколько имиджи являются главным фактором стоимости. Не наукоемкие, а имиджиемкие продукты создали так называемую новую экономику. Вот если наукоемкие оказывались еще и имиджиемкими, тогда и случался успех. Возникла виртуальная организация, сеть и, соответственно, устарела приблизительно в момент вручения Нобелевской премии автору, концепция фирмы. Границы между фирмами больше не пролегают там, где меняется характер транзакций. Сети, конгломераты, виртуальные корпорации, телеработы и т.д. – вся эта вереница терминов хотя бы смутно, но описывает эту новую виртуальную бизнес-единицу или некую протяженность, отрезок, поскольку и слово «единица» тоже становится несколько устаревшим. Виртуальное производство, когда стоимость товара определяется имиджем, брендом и физические издержки, а также физические активы фирмы могут быть гораздо меньше виртуальных составляющих. Это виртуальное производство не наталкивалось на элементарный барьер платежеспособности, а наоборот, эта новая экономика росла, создавая, то, что принято ругать как пузыри, потому что виртуализировались и деньги. Кредиты превратили платежеспособность из наличия денег в возможность денег. Здесь опять имидж финансового учреждения и единичного потребителя иногда оказывается важнее реальных активов, то есть доступ к деньгам, базирующийся на имидже, важнее самих денег. В результате новая экономика вызвала энтузиазм и на пороге нового века, поскольку на пороге нового века нужно делать прогнозы. Прогнозы все сводились примерно к той мысли, которую я почерпнул у одного из гуру менеджмента: будущее не за продуктами, будущее за брендами.

Но все дело в том, что мы живем в интенсивном настоящем, которое никакому будущему никакого времени не оставляет. То есть пока собирались преуспевать, переориентировавшись с материального, реального производства на создание брендов и, таким образом, создание новой стоимости, ситуация изменилась. И в 2000-х годах возникло то, что можно называть уже следующей, соответственно, «сверхновой экономикой». В этой сверхновой экономике брендинг уже не так эффективен, поскольку виртуальное производство приносит явный успех, дает конкурентные преимущества, когда ваши конкуренты действуют традиционно, вкладываясь в продукт, а вы преуспеваете, видя новизну тенденций, создавая имиджи, бренды и растягивая эти бренды как зонтики на практически любые продукты. Но когда так действуют все, конкурентные преимущества, естественно, исчезает.

Сетевые структуры оказались не такими уж гибкими. Внутри сети нет тех иерархий и нет тех рисков рыночных структур, на противоположности которых и строилась так называемая старая традиционная экономика, но в этих гибких, подвижных сетях все движение может и зацикливаться. Может не быть никакого выхода, собственно, к рынкам. Ну и, наконец, возник эффект неликвидности денег. То есть деньги оказались абсолютно доступными, скажем, кредитные карты рассылаются по почте. В США три года назад было 1,5 млрд кредитных карт на руках. И, соответственно, задолженность – что-то порядка нескольких сотен миллиардов долларов (задолженность по этим кредитным картам).

Вот эти эффекты сверхновой экономики вызвали необходимость сверхновых решений, и эти решения оказались не изящным позиционированием и брендингом, а, например, расцветом гламура. Яркие незамысловатые образы на общем фоне, когда все умеют делать изощренную рекламу оказались эффективным средством. И гламур как некий специфический стиль вдруг превратился в общезначимый не только экономически, но в целом общественный феномен. Выяснилось, что креативные племена, всуе называемые блондинками и метросексуалами, могут создавать сети, структуры, вырабатывать решения, до которых не всегда доходят те самые виртуальные организации, на чью гибкость и креативность, рассчитывали в рамках так называемой новой экономики. Ну и, наконец, нашлось и решение или многие разнообразные решения, которые доступность виртуальных денег перевели в ограничение по их использованию. То есть кредиты открыли практически всем, включая безработных, бомжей, подростков… к деньгам через кредитные карты, например. И соответственно, в 2007 году возник кризис ликвидности. А можно сделать активируемые деньги. Элементарный пример такой активируемости денег – это фейс-контроль в клубах. Есть и аналоги в финансовой области, например, хеджевые фонды. У вас не возьмут деньги, если вы задержаны на входе таким хеджевым фейс-контролем.

Поскольку яркие незамысловатые образы оказываются эффективными, возникает ощущение и раздражение, связанное с этим ощущением, что блондинки и метросексуалы ориентируются гораздо лучше в этой сверхновой экономике. Возникает желание как-то это концептуализировать. Я свой вклад, свою лепту вношу. Вот у меня есть такая общая теория гламура. Тоже абсолютно незамысловатая. Гламур – это не просто причудливый стиль жизни. Гламур – это логика ультрасовременного капитализма, это особого рода рациональность. Гламур – не глупость, гламур – это рациональность. И эта рациональность обнаруживается повсюду: в бизнес-проектах, в политических компаниях, в науке. И у этих бизнес-проектов, политических компаний и научных теорий или работ абсолютно те же черты, что у гламурной вечеринки, гламурного макияжа. Все это можно суммировать в трех пунктах. Должна быть яркая легкость. Ваш продукт, ваш проект, ваша идея должны быть яркими и легкими. Броскими и бросовыми. Бескомпромиссный оптимизм – то, что называется позитивностью, когда вы прогибаете под себя реальность независимо от того, что с ней происходит. И все это делается с улыбкой на лице. От проблем нужно переходить к решениям сразу же. Не останавливаясь на проблемах. Поэтому, например, бизнес-структуры предлагают вам решения. Это хороший товар. А, например, академическая среда от этого процесса отстает, когда предлагает названия конференций, книг и т.д., начинающихся со слов «проблем». Проблемы этого, проблемы того. Проблемами не надо заниматься. Ну и, наконец, утонченная стервозность. Это я определяю как не классовую, но эстетическую ненависть к традиционной социальности. Нужно опять-таки с улыбкой на лице, поддерживать отношения со своими, с клиентами, со сторонниками, поклонниками, если мы имеем в виду бизнес, политику, науку. И соответственно устанавливать барьеры для чужих, для конкурентов, противников, оппонентов.

Гламур – это особый мир, это жизнь в мире большой пятерки и горячей десятки. Вот этими понятиями можно описывать, характеризовать продукты, компании, политиков, партии, научные проекты и так далее. Пять элементов гламура. Роскошь, которую определяю как потребление, выходящее за пределы функциональности, то есть это не обязательно дорогая вещь. Вещь может стоить относительно недорого, но, тем не менее, нести в себе роскошь. Для этого это должно быть некое «ах-потребление». Экзотика – быт за пределами обыденности, то есть не обязательно ехать в дальние страны. Необычность можно создавать в собственном интерьере или в интерьере по соседству. Эротика – не отражение человеческой сексуальности в культуре, в поведении, в образе, в жизни, а нагнетание нечеловеческой сексуальности. Розовое – не означенный цвет, а радикальное цветовое решение. Если у вас нет идеи, нужно заменить эту идею цветом. У вас нет маркетингового решения – нужно обратиться к дизайнерам за упаковкой, выделить свой продукт. У вас нет идеологии, у вас такие же невнятные обещания процветания успехов, что и у политических конкурентов, значит, нужно найти такой цвет, которым окрасятся флажки, футболки, бейсболки, и, соответственно, придти к власти под этим цветом. Ну и т.д. Ну и, наконец, блондинистое – это управляемая внешность, управляющая сознанием. Изменение внешности, которая управляет сознанием и вашим самоощущением и сознанием, отношением окружающим. Если все пять элементов собираются, четыре стихии, плюс, квинтэссенция – блондинистое (пятый элемент), то и возникает полный гламур.

Вот сочетание, комбинация пяти элементов дает полный гламур, это такая материя этого мира, а структуру этому миру, порядок придает горячая десятка. Горячая десятка – это не число, это принцип. Любые хит-парады, топ-листы, шорт-листы и т.д., они все, что в них включается, делают видимыми, распознаваемыми, признаваемыми. Это существенно. Все, что попало в топ-лист, – это существенно, все остальное – не существенно. И поскольку это топ-листы и хит-парады, то у каждого явления, у человека, вещи, события есть свое четко определенное место. И мир структурируется, соответственно, десятью самыми дорогими брендами, сотней самых великий мыслителей, самыми красивыми людьми и т.д. Вот мой последний пример. Один мой друг – большой любитель архитектуры, в смысле – посмотреть, сам он никакого отношения к архитектуре не имеет. У него есть две книги на полке: одна вышла в поздние советские времена, другая вышла лет десять назад. У этих книг один автор – известный в архитектурном мире человек. Первая книга называется «Советский авангард», вторая называется «Сто шедевров советского авангарда». Вот это переход от проблем к решения, от старой и новой экономики – к сверхновой, от «до гламура» – к гламуру. Человеку хочется успеха, он начинает играть по этим правилам. Не знаю насколько осознано, но вот этот контраст, с моей точки зрения, показателен.

Сотворение мира гламура происходит в интенсивных коммуникациях. Понятно, что каждый топ-лист, каждый хит-парад составляет человек – это глубоко субъективное мнение. Но когда все это попадает в медийные каналы, начинает циркулировать по ним, это начинает приобретать некую общезначимость, некую объективность. Это становится уже не субъективными, а медийными структурами смыслов. И эти медийные структуры воспринимаются как существующие сами по себе, а иногда как самоочевидные, не зависящие от субъективных мнений.

Если применять эту общую теорию гламура к анализу экономики, то становится заметным, что есть некая логика в том, как некоторые отрасли быстро возникли и опережали по своим темпам в 1990-е, 2000-е годы общий экономический рост. Я выбрал пять индустрий сообразно пяти элементам, хотя на самом деле можно найти их и больше. И сами эти индустрии не имеют четких границ. Продукты, представленные в одной, легко могут быть представлены и в другой. Все эти индустрии создают гламуроемкие продукты. Если удается имплантировать, вживить элементы большой пятерки в продукт, он становится гламуроемким и, соответственно, начинает опережать и традиционные, и новые товары, соответственно, традиционной и новой экономики.

Например, индустрия роскоши. Предметом роскоши может быть яхта, может быть лимузин, может быть сантехника, может быть кухонная утварь. Все что угодно, что воспринимается как предмет роскоши, потому что индустрия производит не предметы (все они очень разные по технологии и по использованию), индустрия производит именно роскошь. Вот эту неуловимую субстанцию. Несмотря на ее неуловимость, есть профессионалы, которые быстро образовали сообщества со своими конференциями, семинарами, ассоциациями, выставками, учебниками, тренингами и т.д. То есть этому можно научить и, соответственно, успешно учат.

Индустрия гостеприимства, которая производит ту самую экзотику, приключения в кондиционируемом помещении. Тематические рестораны, тематические клубы. Типичный пример: я был на одном семинаре, где обсуждались проблемы виртуальности экономики, и там менеджер одного московского, успешного на тот момент ресторана рассказывал, какой и какому дизайнерскому бюро они заказывали проект, как он реализовался, какая тематика мероприятий, как они развлекают публику. В конце предложили задать вопросы. Я задал вопрос: «Меню можно посмотреть?» Меню принесли. Слава богу, меню оказалось под рукой. Ну, могу сказать так: борщ, котлеты. То есть не в этом смысл, не это продается, не это приносит успех.

Индустрия секса – не традиционные кварталы красных фонарей, поскольку продается не сексуальное удовлетворение и даже не сексуальная свобода, как, скажем, в 60-е, 70-е годы. Продается секс как аксессуар. Вот я даже попытался придумать некое новое слово – «сексуар». Это часть имиджа, необходимая ультрасовременному, претендующему на успех человеку. И ему это предлагают – образы секса в самых разных ситуациях, в самых разных комбинациях. И, соответственно, продуктовая линейка не то чтобы широкая, она просто безграничная. Это может быть все что угодно.

Индустрия моды, которая не одежду, не модели – образцы для подражания, не модели – персонажи, которые тоже служат образами, ориентирующими, как создавать свой имидж. Создаются тренды. Для меня наилучший пример того, как это делается, это тренд-бюро, которые продают свои альбомы с цветонастроением, цветоощущением на будущие годы или, может быть, на несколько десятилетий вперед. Предлагается не продукт тренд-бюро своим потребителям, предлагается не модель-образец, по которому будет создаваться продукт, предлагается цветонастроение, то самое розовое или серое, если в этом сезоне розовое – это серое. Тренды могут транслироваться чем угодно. Здесь продается привязка к актуальности. Поэтому: вы хотите создать автомобиль? Обращайтесь в дизайнерское бюро. Другая фирма производит, продает холодильники? Обращается к этому же дизайнерскому бюро. Эти люди ничего не понимают в автомобилях, ничего не понимаю в холодильниках, но они могут сделать актуальными ваш автомобиль и ваш холодильник. Они могут привязать их к тренду. И это того стоит. Соответственно, возникает особого рода индустрия. Поэтому я стараюсь для себя, по крайней мере, чуть-чуть не отделить, а разграничить фэшн-индустрию и индустрию моды в собственном смысле слова.

Индустрия красоты – производство управляемой внешности, опять-таки в самых разных дозах, в самых разных комбинациях. От салонов красоты и менеджеров по ногтям до хирургии, которая была пластической, помогала людям избавиться от дефектов, недостатков, а теперь она превратилась в конструктивную, реконструктивную, косметическую и т.д. Опять-таки не избавление от дефектов, а создание управляемой внешности. И можно в качестве подарка, как это делается, например, в Америке на день рождения, на Рождество преподносить сертификат «Ваш визит в косметическую клинику оплачен». Можно ходит туда семьей и т.д. Нормальная практика.

Все эти индустрии выглядят как индустрии с теми самыми институциональными формами. На самом деле это институционально оформленные тренды. Тренды меняются, происходит быстрая реконфигурация. Это очень пластичные и очень эфемерные индустрии. Они выглядят как индустрии, они сами являются имиджами, образами индустриальной организации, хотя на самом деле таковыми не являются. Если вам удается создать абсолютно гламуроемкий продукт, вы можете его продвигать на рынках всех этих пяти индустрий, по отдельности, в комбинациях или одновременно. Ну, вот это, соответственно, и есть полный гламур уже к экономике.

Помимо того что гламуроемкий продукт создается, возникают и гламуроемкие структуры управления. В производстве главный принцип – внедрение, вживление «большой пятерки». Здесь, соответственно, организация бизнес процессов, мотивация работников, создание структур, которые выводили бы в «горячую десятку». Соответственно, все это и можно назвать «менеджмент горячей десятки». Деньги делаются не столько на бренде, сколько на тренде, то есть это материальный продукт. Бренд – это предусловие, это та площадка, с который нужно стартовать, не затрачивая времени и усилий на создание этой площадки. Главное – это создание тренда, его использование, поскольку это повальное, но очень быстро проходящее увлечение. Чтобы не упустить этот тренд, создать его и хоть какое-то время поддержать, нужны интенсивные и креативные коммуникации. Вот слово «креативность» я определяю для себя как способность вызывающим во всех смыслах решением переключить внимание целевой аудитории на свой товар, на свою компанию.

Главный дефицит новой и тем более сверхновой экономики – это внимание целевых аудиторий. Вот так самая броскость и бросовость с этим связана. Целевые аудитории трудно удержать, когда они сталкиваются с интенсивным потоком других альтернативных предложений. И вот здесь – больше гламура. Или, как предпочитают выражаться респектабельные гуру менеджмента, – больше креативности. Успешная компания структурируется креативными коммуникациями, и сами эти коммуникации меняются функционально. Это не просто поддержка продукта, например, в виде рекламы. Не поддержка компании, например, public relations. Это и есть сам продукт и сама компания.

Живая функционирующая сеть коммуникаций – это и есть главный результат «менеджмента горячей десятки». То, что при этом возникает специфическая сетевая структура, – это мною называется «гламурно-промышленный комплекс». Это сеть, которая объединяет решения трех групп. Ну, конечно, самих производителей. Во-вторых, обязательно, дизайнеров из индустрии моды, то есть главных специалистов по созданию трендов или по привязке продукта к тренду. А третье – то, чего не было в виртуальных компаниях, в сетевых структурах новой экономики, – это решение потребителей-трендоидов. Видимо, по аналогии со словом «шизоид» было введено это слово. Трендоид – человек, видимо, болезненно приверженный трендам. Я не считаю, что это болезненность. Я уже говорил о том, что, с моей точки зрения, гламур – это не глупость, это рациональность. Так вот, потребители-трендоиды создают креативные коммуникации. Надо просто дать им возможность. Производители и дизайнеры дают им эту возможность, а потребители сами создают продукт, сами создают его стоимость. И в этом отличие от прежних сетевых структур. Там были границы между компаниями, и они были размыты в результате создания сетевых структур, а теперь не понятно, где проходит граница между компанией и рынками, компанией и потребителями. Те самые креативные племена – это, может быть, основные или, по крайней мере, ключевые работники той компании, которая ориентируется на сверхновую экономику.

Гламурно-промышленные комплексы создают платформы для комбинаторных инноваций. Вы даете потребителям кубики, а уж они из этих кубиков построят такое, до чего вам самим трудно додуматься, и они создадут взрывное распространение, вот тот самый тренд. А дальше ваша компания становится броской и одновременно бросовой. Ее можно, например, продать. Не тогда, когда бизнес проваливается, даже не тогда, когда бизнес стал по-настоящему носителем бренда (вот то, что опять-таки выглядит абсурдным с точки зрения традиционной и даже новой экономики). Бизнес надо продавать, когда он является трендом.

И преуспевают в сверхновой экономике компании, которые можно назвать компаниями-блондинками. Они легковесны, они легкомысленны и они модные. Они легковесны по структуре своих активов, они легкомысленны по обращению с коммуникационными технологиями, и они радикальны в своем принесение в жертву бренда во имя тренда. Я приведу только один пример. Опять-таки по гуру, уже не менеджмента, а маркетинга, я прочел в качестве кейса, как неправильно поступили правообладатели, владельцы бренда Gucci, когда позволили наносить логотип на все что попало, на все, что подворачивается под руку. Соответственно, бренд размылся, люди сделали большие деньги на взрывном расширении, на тренде. Теперь они запустили новый тренд Gucci by Gucci. Для следующей волны трендоидов. На взрывном расширении проданы были компании: Mirabilis (создатели ICQ избавились от своего проекта и перешли к другому проекту), был продан ресурс My space, был продан YouTube. Теперь компания Google должна решать, что ей делать с YouTube, чтобы сделать его доходным. А легкомысленно избавившиеся от него владельцы могут не болеть этой проблемой.

Сверхновая экономика привела к любопытным последствиям. В системе статусов, в стратификации, традиционная экономика и новая экономика считались экономикой среднего слоя (я предпочитаю именно этот термин, а не «средний класс», который обычно используется; ну, в эти терминологические дебри, которые интересны для социологов я залезать не буду, просто предупреждаю, что я имею в виду). Диаграмма, представляющая зависимость распределения по уровню доходов разных групп населения выглядела как лимонообразная, с доминирующим средним слоем стратификация. В США в 1990-х годах модальный диапазон был где-то в районе $45-50 тыс в год на домохозяйство. Разница между семьей и домохозяйством – тоже очень интересна терминологически тема, но здесь она не принципиальна, тем более что там разница будет в 3-5 тысяч. В 2000 году социологи, экономисты обнаружили, что возникла бимодальная стратификация. Они заговорили о размывании среднего слоя, о том, что что-то меняется. То есть после лимонообразной возникла какая-то грушеподобная стратификация. Появился еще один средний слой, и он оказался гораздо выше традиционного. Два сверхновых средних слоя, один ниже, другой выше традиционного среднего. Это, во-первых, размывание среднего слоя, во-вторых, появление большего количества богатых (можно было бы сказать «социальной базы» для глэм-капитализма, но, в том-то и дело, что она антисоциальная). Здесь срабатывает та самая стервозность. Эти люди не восприимчивы к ценностям и нормам традиционного среднего слоя, к тем самым буржуазным добродетелям. Они так не живут, их стиль жизни принципиально отличается. И стало больше бедных. И это сверхновые бедные. Это не обычные бедные. Это не те, у кого ничего нет. Это те, у кого много чего есть, но они за это проливают пот, а то бывает и кровь. Они работают на двух работах, они едва-едва сводят концы с концами, потому что традиционные атрибуты: свое жилье, машина, текущие накопления на отдых, развлечения и долгосрочные накопления на пенсию, образование для детей – все это становится непосильным бремен. К 2000 году вдруг заметили, что стало гораздо больше миллионеров. Это уже не единица, это огромный слой. Скажем, с Соединенных Штатах стали насчитывать 5 млн миллионеров. По прошествии лет, соответственно, цифра больше. Топ-менеджеры получают в 120 раз больше среднего работника, в середине ХХ века эта разница была примерно 30.

Глэм-капиталисты – это собственники трендов. Они обладают авторскими или издательскими правами на горячие бренды, на собственное имя, даже на собственный имидж. Они капитализируют яркость тех образов, которые соответствуют принципам «большой пятерки» и «горячей десятки». Помимо глэм-капиталистов, появились еще глэм-профессионалы: креативные менеджеры, проект-менеджеры и т.д., стилисты чего угодно, от имиджа политика до структур нефтегазовой корпорации, пиар-менеджеры и т.д. и т.п. Все они – звезды или золотые воротнички. Опять-таки, традиционная терминология выделяет «синие воротнички», «белые воротнички» – те, кто стоит у станка, кто сидит за столом в офисе. Вот есть еще «золотые воротнички» – те, кто получает деньги за свои креативные решения. Те, кто помогает создавать тренды, кто делает бренды горячими и поддерживает их в таком неостывающем состоянии хотя бы недолго. Глэм-капиталисты и глэм-профессионалы могут заниматься очень разными вещами, но все они – глэмеры по своему стилю жизни. Всех их отличает проектная логика жизни. У них все – проекты. У них работа – проекты, то есть периоды взрывной работоспособности, а затем –  очно такое же взрывное расслабление. То есть сначала – потогонный труд, потом – потогонное потребление или потогонное развлечение, потогонный отдых. У них образование – это периоды гипер-информированности для получения актуальных порций информации, а затем – периоды расслабление. У них семья – это проект, то есть гиперсексуальность, гиперзабота в период горячих отношений, затем отношения остывают, значит, проект можно закончить и переходить к следующему или сделать паузу между проектами. Это то, что получила социология в демографии название серийных или сериальных браков. Так что эмпирическая база под этим тоже существует.

Помимо того что глэм-капиталисты и глэм-профессионалы из того самого верхнего сверхнового среднего слоя ведут такой образ жизни, этот образ жизни становится нормой, ориентиром для остатков бывшего традиционного среднего слоя и даже для тех, кто в нижнем слое сверхновых бедных себя идентифицировать пытается с гламуром. Это соответственно рыки и большие группы. Среди сверхновых бедных попытки соответствовать новому ценностному нормативному ориентиру приводит к тому, что люди влезают в долги. К 2000 году средняя задолженность домохозяйства в Соединенных Штатах достигла 100% от располагаемого дохода, то есть все, что вы получаете, вы все это уже должны. К 2005 году до 130% этот показатель дошел. То есть для того чтобы иметь хотя бы те самые дом, машину, накопления, нужно влезать в долги. Гламур как стиль жизни оказался настолько заметным и излюбленным объектом для моральных обличений, а для кого-то для подражания, потому что это незамысловатый стиль жизни. Глэм-капиталисты и глэм-профессионалы – это быстрые сверхновые богатые, выходцы из средних слоев. То есть они в верхнем слое по объемам доходов, но они остаются такими же средними, середниками по структуре своих расходов. Им нужны все те же самые дом, машина, развлечения и, соответственно, это превращается в супер-дом, супер-кар, гипер-вечеринку, мега-шоппинг и т.д., и это становится заметным. Традиционные богатые незаметны, они давным-давно живут в своих гетто. А вот глэм-капиталисты, глэм-профессионалы и глэмеры, они общественны – так, как это и положено буржуа среднего слоя. Они общественны, но не социальны.

Альтернативу гламуру образуют сверхновые движения, альтер-социальные движения, которые возникают как реакция. Экспансия глэма обязательно порождает трэш – протест против всего страшно красивого. Это может быть эстетикой, это может быть идеологией, но точно так же как гламур это особая рациональность, особая логика. Трэш – это бунт аутентичности против виртуальности. Виртуальные и гламурные, то есть брендовые и трендовые составляющие цены выглядят как злонамеренным обманом, преступлением против здравого смысла. Розовое и блондинистое выглядят глупостью, преступлением против человечности, поскольку человек – мыслящее существо, разумное. И против экономики брендов и трендов, и против политики имиджа и презентации эти бунты, эти альтер-социальные движения направлены. Пираты, хакеры, дискаунтеры, производители джинериков – они подрывают экономику, построенную на авторских правах. Люди имеют монополию на тренды, на горячие бренды. Эту монополию очень легко разрушить. Глэм-капиталисты и глэм-профессионалы создают гигантский спрос при помощи своих креативных коммуникаций, но не готовы весь этот объем спроса удовлетворять. Тогда появляются те самые пираты, хакеры, дискаунтеры, производители джинериков, которые готовы за небольшие деньги дать вам разумную имитацию, разумную подделку. Они возвращают конкуренцию, грубую функциональность. Они возвращают доходы правообладателей на уровень рыночного равновесия. Но опять таки, я не буду вас сейчас мучить графиками, крестами Маршалла – в книге моей «Глэм-капитализм» это есть.

Все несимпатичные люди в экономике имеют аналоги несимпатичных людей в политике, которые действуют грубо, некрасиво, негламурно. Они бьют стекла, они устраивают драки с полицией, провоцируют насилие, сами прибегают к насилию. Они возвращают в политику грубую функциональность, борьбу за власть. То есть вместо манипулирования и конкуренции имиджей – нормальная драка. Эти партизаны бизнеса, партизаны политики, партизаны культуры создают движения, которые нельзя назвать новыми социальными движениями – такой устойчивый термин в социальных науках, – потому что новые социальные движения, вроде экологических, феминистических, правозащитных – вот они как раз по-настоящему социальны. Они за солидарность, за единство, за права людей. Это сверхновые движения, они хаотичные, брутальные, они не рутинные, не упорядоченные. Вот поэтому для них понятие «сверхновые», наверное, подходит наиболее. Они такие же, как вспышки сверхновых звезд. Взрыв и – исчезновение. Действуют они по принципу, «укусил – убежал», «урвал – убежал» и т.д.

Возвращая функциональность, то есть, разрушая, подрывая глэм-капитализм и глэм-демократию (есть еще такой термин, я его использую), они не создают, вернее, не возвращают социальность, как бы ее, эту социальность ни понимали – институциональность, упорядоченность, интегрированность, солидарность. Они создают что-то другое. Вот это другое – это альтер-социальность. Альтернатива дает надежду всем, кто не любит гламур, но мы живем в условиях интенсивного настоящего. Не успевает эта альтернатива возникнуть, как происходит инкорпорирование трэша. Капитализм постоянно развивается через бунты и революции, не разрушаясь, а поглощая их, превращая их в ресурсы, в технологии. Глэм-капиталисты сначала реагируют на это возвращение, восстание из ада реальности страхом и насилием, прибегают к полицейским мерам. Скажем, подавляя пиратов, пуская под бульдозеры контрафактные диски, а затем начинают действовать точно также: либо создают свои пиратские подразделения, ветви, либо перенимают стратегию и тактику. Растягивание бренда – типичное пиратство. Использование герилья-маркетинга, герилья-stores, введение неограниченного доступа на ресурсах тех компаний, которые до этого как правообладатели гонялись за подростками, которые обменивались файлами – вот это все и есть переход к стратегии и тактике партизан. Глэм-капитализм подталкивается альтер-социальными движениями к альтернативным решениям. Глэм-капитализм не разрушается, он трансформируется, он постепенно превращается в альтер-капитализм. То есть пока я вам рассказываю про глэм-капитализм, глэм-капитализм понемногу исчезает, перетекает в альтер-капитализм. Поскольку капитализм – это процесс тотальной, перманентной комодификации, это и происходит. К концу ХХ века произошла комодификация образов, протест, восстание против этой комодификации превратился в бунт аутентичности против виртуальности. Теперь создаются структуры, производящие, поддерживающие текучую аутентичность – аутентичность на неделю, на месяц, на сезон. Комодифицируется восстание. Все несимпатичные люди в бизнесе и политике становятся ресурсами и даже имиджами, и происходит революционизирование комодификации. Вот это такой двойной процесс того, что меняется. Это был обзор теории – то, что я, собственно, и хотел рассказать и всегда рассказываю, пока мой тренд не исчерпается.

А теперь то, что меня попросили рассказать любезно пригласившие хозяева. Я в качестве нескольких примеров взял питерские бренды и тренды. В Питере есть сильные бренды, есть горячие бренды или в недавнем прошлом были, поскольку, раз они горячие, они довольно быстро остывают, и есть платформы для трендов. Сильные бренды специалистам, экспертам, я думаю, хорошо известны. Наша все – это «Балтика», третье место по оценке агентства «Интербренд» среди национальных брендов. «Балтика» – лидер рынка, большая доля, высокая оценка стоимости бренда, но это народный бренд, это не гламурное пиво. Попытки создать бренд «Семерка» для продвинутых, молодых, энергичных, тех, кто летает на воздушных шарах, гоняет по мегаполису на мотоциклах – это хорошая попытка. Можно так сказать, попытка засчитана. Есть «Зенит» – зарегистрирована торговая марка в очень длинном ряду продуктов, но в отличии от «Балтики» здесь большой отдачи пока нет, то есть бренд есть, бизнеса нет. Есть «Смешарики». Объем продаж, может быть, пока и не велик, хотя можно оценивать это по-разному, поскольку здесь не пиво, здесь другая индустрия, вернее целый комплекс индустрий. Это тоже народный бренд.

Вот все наши сильные бренды тем и сильны, что они народные. Они для людей. В них практически нет ничего гламурного, они могут быть вот той стартовой площадкой. Продукт есть, бренд есть, можно начинать креативные коммуникации, пытаться создавать на этих площадках тренды. Горячие бренды – мой любимый пример, конечно, «Тинькофф» – полное совпадение, очень хороший кейс для теории глэм-капитализма. Проектная логика, продвижение пива класса премиум для нагнетания нечеловеческой сексуальности потребителей – все есть. И на волне подъема продается актив, не за очень большие деньги, но, тем не менее, можно оценить температуру, степень горячести этого бренда хотя бы по этой сумме. Другой пример, – опять-таки бренд есть, бизнеса нет (ну, нельзя всерьез считать вот ту рекламу, которую гоняют в социальной сети «ВКонтакте» по настоящему сильным бизнесом), но есть взрывное расширение. Сети, где те самые пользователи – дикие, но креативные племена могут создавать, вырабатывать решения. Остается только гламурно-промышленный комплекс здесь, на этом месте горячего бренда создать. Платформы для трендов, опять-таки я нашел два примера, ориентируясь на нашу тематику «Будущее Петербурга». Во-первых, «Газпром-сити». Создают деловой центр, он уже вызвал бурю возмущения, стало быть бренд создавать уже не нужно. И я считаю, что попытка закрасить «Газпром-сити» «Охта-центром» – это, конечно, ошибочное решение. Настоящий бренд – это, конечно, «Газпром Сити». И «Русский Детройт» – то же самое. Нас тянут в прошлое, в индустриальное прошлое, нас хотят сделать депрессивный, наводненный афроамериканцами, ну, или нашими аналогами, город преступности, нищеты, упадка. Понятно, что бренд, который опять-таки сам создался, – это отсылка к тому Детройту героического, романтического периода начала ХХ века. И я считаю, что вот эти скандальные, несимпатичные, пока выглядящие как в лучшем случае большие ямы и горы битого кирпича площадки – вот это и есть платформы для трендов. Главное – принимать решения. Расчистили площадку, можно что-то начинать.

Решения в контексте того, о чем мы говорим могут быть гламурными, могут быть альтернативными. Я не предлагаю решения, я предлагаю примеры, пути того, как можно вырабатывать решения ориентируясь на то, что есть глэм-капитализм. Если уважаемые эксперты и публика говорит о том, что глэм-капитализма нет, ну, значит, и решения должны быть другими. Создаете «Газпром-сити», строите гигантскую башню, ориентируйтесь на трендоидов, чтобы не получилось как в Лондоне, где стоит пустой огурец, люди не стремятся, не торопятся арендовать там офисы. Вы создайте не деловой центр и не создавайте общественно-деловой центр, ну вот, из администрации президента прозвучал окрик, что что-то вы как-то общественность игнорируете. Хорошо, мы сделаем не деловой центр, мы сделаем общественно-деловой центр. Вы сделайте центр стиля жизни. Life Style Centre – это типичное гламурное решение. Мы создаем не молл, не торговый центр, мы создаем Life Style Centre, где трендоиды могут жить, где племена, вот эти, креативные племена, будут обитать и сами будут вырабатывать решения. Мы открываем там, мы думаем, что открываем кафе, а это оказывается мультифункциональная площадка, где люди общаются и создают стоимость этой самой площадки, того, что они вырабатывают. Главное – дать им возможность. Русский Детройт? Хорошо, давайте тогда создавать модель Т. Раз прошло все-таки столетие, давайте создавать модель Т+. Будут производиться на тех заводах, которые составят этот русский Детройт, машины для среднего слоя, то есть для того слоя, который размывается. Но там, где есть это производство, можно проводить выставки, можно создавать тюнинговые компании, можно создавать и продвигать концепт-кары. Главное, что люди, которые жаждут, стремятся, торопятся это делать, уже есть. Вот я делал презентацию в начале недели, на выходных, вернее, сегодня говорю, а вчера по телевидению прошел сюжет о том, что презентировали очень неказистый, но российский концепт, российский на 10-30%. Создавать решения, которые будут центрами страшно красивых креативных коммуникаций. Модель Т – это может быть не только для автомобилей выше, чем средний уровень по цене, по имиджу. Модель Т – это хороший проект для создания предприятий в индустрии красоты. То же самое – концепты и тюнинг-вечеринки. Хотите создавать проекты, соответствующие логике глэм-капитализма в коммуникация, не надо создавать социальные сети. Социальные сети уже созданы. Уже клоны западных социальных сетей созданы. Нужно создавать не социальные сети, стервозные сети. Есть базовые станции, мини-базовые станции, новые технологии точек доступа. Ну хорошо, не iPhone, а aPhone, то есть устройство, которое обеспечивает доступ. Контент, который там возникнет, соответственно, создают, генерируют сами эти креативные племена. Альтер-решения на самом деле не сильно отличаются, поскольку происходит вот это поглощение, инкорпорирование трэша. Фэшн-проект – антифа, скин.

Нужно брать несимпатичных людей – тех, которые пытаются быть перпендикулярными гламуру. Они – главный ресурс, источник неожиданных, вызывающих, шокирующих и, соответственно, переключающих внимание целевых аудиторий, идей, решений. Дискаунтер «Зенит-Air» надо создавать, а не систему дисконтных карт. «Зенит» – это народный бренд, ну, вот и дайте фанам возможность дешево перемещаться за командой и, соответственно, всем тем, кто так или иначе себя с этим бизнесом идентифицирует. Не социальная сеть, не несоциальная сеть, а Альтер-социальная сеть. Например, «ВКонтенте» – пусть люди крадут, обмениваются файлами. Дайте им эту возможность, сделайте из этого бизнес-проект. Опять-таки, в выходные я делал презентацию, сегодня вам об этом рассказываю. С утра не поленился заглянуть в поисковую машину. Зарегистрировано – домен на имя «ВКонтенте.ру» зарегистрирован. Ничего нет, но имя уже висит. То есть если я что-то могу себе представить, значит, это уже реализовано. Вот это правило, к которому я в последние годы пришел. Я не занимаюсь этим каждодневно, ежечасно, а есть люди, которые над этим работают. Поэтому если я до чего-то додумался, то кто-то до этого профессионально уже дошел и реализует. Так что я не предлагаю никакие перспективные проекты, я предлагаю некие решения в рамках определенной логики и вдогонку этой логике. Вот опять-таки сейчас пришла мысль: надо посмотреть в поисковой машине, есть ли «ВКонтексте.ру»?

Ну, и несколько слов по поводу программки того, что такое контекст. Мне очень понравился последний раздел «Неудавшиеся прогнозы». Вот, по поводу по крайней мере первых трех, а может быть и по поводу всех остальных неудач, у меня есть в рамках моей теории готовое решение, его можно только детализировать. Мы здесь обсуждаем эти неудачи и вообще мы здесь собрались, потому что мы либо недостаточно гламурны, либо недостаточно альтернативны. Если бы мы были гламурны, у нас было бы другое занятие и другой стиль жизни. То же самое, если бы мы были альтернативны. Вот мы как раз здесь и зависаем вместе с тем размываемым средним слоем с традиционными буржуазными ценностями. Это позволяет нам со стороны немного отстраненно взглянуть и на глэм-капитализм и на альтер-капитализм. Ну, соответственно, мы ни туда, ни в другое не интегрированы, так что наша позиция интеллектуального обсуждения, она именно с этим связана. И неудачи этих проектов точно также могут быть объяснены – либо они недостаточно гламурны, либо недостаточно альтернативны. Повисать в середине не правильно, это не решение. И по поводу будущего Петербурга. Мы все время пытаемся укрыться от интенсивного настоящего в будущем, которое никогда не наступает. Мы осуждаем постиндустриальную экономику, постмодерн. Через десять лет выясняется, что это не наше ближайшее будущее, а это наше уже прошлое. Мы в нем не жили, а оно уже наше прошлое. И если мы обсуждаем то, что происходит сейчас и хотя бы вдогонку вырабатываем решения, мы живем, ну, пусть на тормозной площадке поезда интенсивного настоящего. А рассуждая о будущем, мы вовсе нигде не живем. Извините, если кого-то этим задел. Спасибо большое. С вами было интересно.

[аплодисменты]

дискуссия

Елена Кром: Сейчас будет дискуссия. Начнут ее эксперты, продолжит зал, ну, и дальше, как пойдет. Мое предложение: для начала – разминка, знаете, как на кардио-тренажерах в гламурном фитнесс-бизнесе.

Анна Лебедева: Как в КВН’е. Вопрос и 30 секунд?

Елена Кром: Сперва надо размяться. Я предлагаю экспертам заранее опустить, по крайней мере, в этой части дискуссии всех похвалы в адрес уважаемого Дмитрия. Априори понятно, что интересная теория и Дмитрий – человек заслуженный, многократно нахваленный. Поэтому для блиц-опроса, для начала, пожалуйста, попробуйте сформулировать коротко свое мнение по поводу того, что бы вам хотелось оспорить. Подробную аргументацию проведем несколько позже. Что вызывает сомнения? С чем вы хотели бы поспорить? Пожалуйста.

Олег Паченков: Я думаю, если очень коротко, то, с одной стороны, я принципиально согласен с Дмитрием, где-то на уровне ощущений, во всяком случае. А с другой стороны, на уровне мыслительном, когнитивном принципиально не согласен, то есть я говорю, что подписался бы под тем, что существует глэм-капитализм, но я бы немножко иначе об этом говорил. Но, в принципе, да.

Елена Кром: Но кратко-то, почему не согласен?

Олег Паченков: Но я бы так это сказал, что... на мой взгляд, Дмитрий обозначил, вот этим самым «глэм» или «гламур», – это частный случая того, что я бы для себя назвал как, концепцию такую тотальную или глобальную, эстетизацией. Эстетизированный капитализм, эстетизированная реальность и гламур – это только одна из возможных эстетик. Другая, о которой говорил Дмитрий, – это трэш. И есть еще масса других эстетик, они все действуют в одной логике, которая и обозначается понятием эстетизации современности.

Ирина Ашкинадзе: Ну, я даже не знаю, что я могла бы оспорить, потому что все то, что сегодня услышала… так как я занимаюсь модой Петербурга на протяжении девяти лет, и 18 салонов, 18 проектов «Дефиле на Неве»… И бренд «Дефиле на Неве» в общем-то достаточно широко известен в городе… И занимаясь такой просветительской миссией, мы тоже пытаемся понять, по какому пути мы можем развиваться. имея такое неразвитое производство, вообще отсутствие легкой промышленности, отсутствие поддержки авторов, дизайнеров одежды, продвижения своих торговых марок, которые не зарегистрированы. Таким образом, была создана такая структура как компания «Дефиле на Неве», которая определила вокруг себя просто моменты обучения друг друга тому, что можно сделать в фэшн-индустрии в России. И я пользуюсь большим опытом работы в подобных проектах московских (их существует два; после нас родился еще екатеринбургский проект). Мы потихонечку все выстраиваем теорию продвижения брендов российских дизайнеров. Друг у друга обучаемся. Понимаем, что это такая непростая история в отсутствии полном…

Елена Кром: Простите, а вот к тезисам ближе, если можно.

Ирина Ашкинадзе: Ну понимаете тезис… что касается модного вопроса. Когда Дмитрий говорил о том, что тренд-бюро настаивает на том, чтобы использовались эти тренды; аналитики сидят по всему миру, во всех странах используют общественную жизнь, для того чтобы создавать тренды… и это, таким образом, я считаю, будет способствовать только экономическому росту всех марок, которые будут работать в трендах. И я в общем-то согласна с тем, что бренд может размыться и перейти в тренд, но это будет только способствовать тому, что эти моменты будут процветать. И я за это. И не согласна с тем, что только цветовые гаммы навязываются. Тренд-бюро, они диктуют и формы, и фасоны, и модельные ряды, и дают рекомендации по всевозможным моментам аксессуарным, что, безусловно, способствует росту продаж, если все будут работать в трендах.

Сергей Журавлев: Размышлял сейчас, с чем же я могу не согласиться. Сложно с чем-то не согласиться, потому как, слушая лекцию, я понимаю, что я сейчас строю компанию, ровно стоящую вот на тех вот постулатах, которые были озвучены. Можно сказать, компанию-блондинку, которая, грубо говоря, привлекательна, которая уже сейчас закладывается как проект, который будет продан через 2-3 года, который полностью следует всем трендам и, собственно, задает новый тренд на рынке Интернет-рекламы – то, чего сейчас нет. То, с чем, наверное, не согласен, – это то, что люди пока не готовы к гламур-трэшу, далеко не во всех отраслях. И пока как раз, как минимум несколько лет, точно будут развиваться только гламурные бренды. Я, честно говоря, не вижу другого способа капитализации, как минимум, Интернет-компаний. Как минимум.

Алена Андреева: Ну что-то вы так печально говорили о том, что планируете замечательную компанию-блондинку, уже готовите ее к продаже. Так наживете! Что же вас смущает-то во всем этом? Почему так грустно об этом делитесь?

Сергей Журавлев: Серьезно сказать…

Алена Андреева: Да, да, да. Здорово. Отлично. Уловили. Великолепно. Венчурный капитализм в действии. Что касается того, что мы сегодня услышали в исполнении Дмитрия, то, мне кажется, что вот наша сегодняшняя встреча поймала себя на такой ассоциации в процессе презентации, и, собственно, самой лекции – что мы мне напоминаем таких несколько чудаковатых психиатров, которые в очередной раз собрались, для того чтобы обсудить, есть вообще норма в психиатрии или нет? Мы обсуждаем, как совершенно справедливо подметил один из экспертов, что мы обсуждаем частный случай. И частный случай, который на самом деле давным-давно существовал в экономике, давным-давно существовал в социальных науках. И возвращение этого частного случая лишь свидетельствует о его устойчивости. Дмитрий начал с очень простой истории о том, что «глэм» или «гламурный» капитализм – это вообще мощнейшая рационализация. Так вот, экономическая наука расписалась в конце ХХ века в том, что человека рационального – основу экономической доктрины, которая господствовала просто на протяжении последних трех столетий с момента зарождения первых экономических теорий и заканчивая попытками выскочить в империализм – выяснилось, что человека рационального не существует. И история о том, что «глэм» – это рациональная вещь, пожалуй, это самый мощный из тезисов Дмитрия, который вызывает у меня наибольшее количеств протестов и контраргументов.

Елена Кром: Так есть глэм-капитализм-то по-вашему?

Алена Андреева: Нет.

Виталий Новиков: Я понял после рассказа Дмитрия, что у меня есть трэш – это УАЗы, видимо, что есть гламур – это FIAT’ы. Про частный случай довольно интересно – я постараюсь недолго, но просто я хочу быть тем, кто начнет, наверное, драку что ли. Хочется какой-то такой… Во-первых, я не вижу успешных среди гламура. Я пытаюсь на свой рынок, на автомобильный, или на розничный, я смотрю, допустим, Mini – гламурная машина? Объем продаж – ну, в России так просто такого рынка нет, на всю страну – тысячу машин продать не могут. В мире? Ну, так себе. В Европе – может быть. Вопрос. Значит, первое – давайте попробуем найти те товары, которые можно назвать – вот это товары глэм-капитализма, и они успешены. Второй момент. Отличный тезис про то, что мы все время смотрим назад. Мы об этом только говорим, а оно уже ушло. Мне кажется, все, 8 августа 2008 года глэм-капитализм закончился. Все увольняют людей, сокращают зарплаты. Посмотрите – каждый день приходят смски из разных бутиков: «У нас распродажи 30%, 50». У меня дома лежит сертификат на костюм Canali на 50% скидки и, если 8 августа я радовался и думал – я пойду, теперь я уже понимаю – все, я не иду. Глэм умер. А касательно частного случая, мне кажется, правильно было подмечено – помните, фильм «Ронин», 95-й год, с де Ниро. Его идея мне показалась идеальной для бизнеса. Вот тогда, мне кажется, появилась новая экономика или оформилась. Собирается группа профессионалов, делает дело и разбегается. «Тинькофф» – отличный пример. Только что-то у него больше ничего не получается. Посмотрите – о банке, который он должен был создать, мы не слышим уже несколько лет.

Елена Кром: Ну, формально он есть.

Виталий Новиков: Ну, формально есть. Просто пиво, оно, знаешь, как-то было неформально. Я помню наш первый поход в «Тинькофф». Я помню этот вкус. Я помню атмосферу. Я даже помню пельмени «Дарья» – мои любимые пельмешки. Там была попытка эпатажа. А в случае с банком почему-то «не прокатывает». Неужели проблема в том, что все продукты, которые может делать банк перечислены в Законе о банках и банковской деятельности и там нет места гламуру? В общем, не вижу гламурных товаров, не вижу успеха этой гламурной экономики. Можно их посмотреть?

Эдуард Мурадян: Слушайте [смех в зале]. Я вообще-то со всем согласен, но интуитивно чисто, это слово такое «глэм-капитализм», «гламурное»… интуитивно просто не нравится. Можно как-то поменять? [смех в зале]

Елена Кром: У вас гламурные проекты?

Эдуард Мурадян: Нет, у меня не было гламурных проектов. Это вы так считаете [смех в зале].

Мария Платонова: У меня на самом деле даже не замечание, а скорее вопрос Дмитрию. В вашем примере про гламурный ресторан, в котором замечательный интерьер. Я благодарна Эдуарду, что он не задал этот вопрос. Почему вы считаете, что там не должны подавать котлеты и борщ? Это можно поесть и дома. Зачем мы тогда туда ходим?

Виталий Новиков: Дома уже нельзя.

Оксана Жиронкина: Давайте все эксперты выскажутся, а потом мы дадим слово Дмитрию.

Елена Кром: Да, вопрос запомнили, хорошо.

Дмитрий Иванов: На вопрос про борщ и котлеты – безусловно, поскольку это именно вопрос. Да, действительно. Так в вашем вопросе ответ и, собственно, та же самая мысль – мы ходим туда не за борщом, не за котлетами. Мы ходим за приключениями. Мы хотим атмосферы. Мы хотим событий, ивента и так далее. И вот именно это и продается. Если бы продавали борщ, котлеты и так далее, не получился бы бизнес, не получился бы проект. Проект не на этом строится. То есть вживить вот этот элемент гламура – и бизнес пойдет. То же самое могу сказать и по поводу яхт. Вы, наверное, делаете именно этот бизнес – вы продаете яхты. Вы не продаете роскошь. Так роскошь-то можно продавать, транслировать не только яхтами. У вас другой бизнес. Вы не торгуете роскошью. Яхты не являются автоматически предметом роскоши. А по поводу автомобилей: Mini – да, это безусловно, гламурное решение. Но только опаздывать-то не надо. То есть когда появился новый «Жук» и торговали премьерами, вот тогда и нужно было делать. Логика гламура предполагает, что вы создаете не бренды, а тренды. И если вы не успели на этом заработать денег, то не надо тянуть эту резину дальше. Что касается…

Виталий Новиков: Новый «Жук»? Когда появился новый «Жук»?

Дмитрий Иванов: Вот, да, когда появился новый «Жук». Его тут же обвиняют как неудачный проект. Думая, что, видимо, он должен был повторить успех того «Жука». Тот «Жук» был народный автомобиль для бедных рабочих и бедных студентов, а тут вам предлагают неказистую, маломощную машину за очень немаленькие деньги. Понятно, что она для других людей, которых меньше. По поводу распределения могу сказать, что бимодальную стратификацию я первый раз обнаружил в России, на российской статистике. Вы правы, да, сегмент для рынка небольшой. В том-то и дело, что это другая логика. Не продать миллион вещей по рублю каждая, а продать одну вещь за миллион представителям это сегмента. Структура стратификации в развитых и не очень развитых странах одна. В том-то и дело, что от этой самой «лимонообразной» стратификации, которая считалась атрибутом развитого общества, развитые общества пришли вот к этой бимодальной, которая считается атрибутом дикости и варварства. А по поводу того, что глэм-капитализм – это тенденция, – огромное спасибо. Вы не просто поняли, а выразили короче и, может быть, даже правильнее, чем я, ту самую мысль. Мы привыкли думать – есть социальные явления, вот есть реальность, что-то подлинное, а это наносное, поверхностная такая, радужная пленка. Пропускаем все радужные пленки, и выясняется, что из этих моментов радужных пленок сложилась жизнь, в которой мы не поучаствовали. А мы поучаствовали в обсуждении, как правильно было сказано, в качестве психиатров. Я и сказал, мы потому здесь, что мы недостаточно гламурны и недостаточно альтернативны. Мы на глэме деньги не делаем, то есть мы сейчас не участвуем ни в потогонном производстве, ни в потогонном потреблении. Мы вот вальяжно беседуем. И не бьем в подворотнях представителей других креативных племен, не наших. Вот поэтому мы здесь. Так что – да, действительно, в таком состоянии психиатров. И хотелось бы только обратить внимание, мне понравилось: интуитивно согласен, не согласен интеллектуально и прямо наоборот. Так как-нибудь примите совместное решение и смените то, что я предложил следующим трендом, и все будет прекрасно. Большое спасибо экспертам – не бьют, уже отлично.

Оксана Жиронкина: Может быть, мы обратимся тогда к залу, будут ли какие-то вопросы к докладчику или к экспертам?

Елена Кром: Я думаю, что все-таки хочется выяснить у зала. На ваш-то взгляд, есть глэм-капитализм или его придумал Дмитрий, выдумал глэм-теорию?

Анна Лебедева: Давайте голосовать.

Рашид Велемеев: Хочу поблагодарить докладчика. Мне было не очень интересно на самом деле. Мне кажется, что это несколько надуманная теория. Реально. Я считаю, что есть поколение, которое живет в клиповом сознании. Причем в России оно сильно углубляется и, собственно говоря, у нас сейчас клиповая экономика. Кто смог создать некий клип или может создать клип за три минуты, тот в общем-то и на коне. Вот почему у Тинькова не идут его кредитные карты и самая большая задолженность по не возврату, по-моему, потому что почта, по которой посылается эта карта, видимо, не входит в это клиповое сознание. Она является каким-то вот таким…

Елена Кром: Выпадает.

Рашид Велемеев: Как-то выпадает из этой истории. Собственно говоря, всем понятно, что мы живем в обществе потребления. Есть некие тренды, есть тенденции. Я единственное, с чем могу согласиться, – кто угадывает тренд, тот угадывает свой выигрыш. А в принципе мне было не очень интересно. Мне надо вашу книжку, видимо, почитать.

Дмитрий Иванов: То есть чтобы стало совсем не интересно [смех в зале].

Рашид Велемеев: Ну то есть да. Не знаю, мне кажется, несколько надуманная история.

Дмитрий Иванов: Конечно, надуманная. Это же теория. [смех в зале]. Какой она может быть, как не надуманной?

Рашид Велемеев: А зачем? Какой в этом смысл?

Елена Кром: Вам же объяснили – это гламурное общество. Нужно создавать яркие теории.

Сергей Ушан: Рашид, если наука – это тоже продукт, то глэм...

Рашид Велемеев: А, ну то есть, когда надо было из бандитов сделать приличных людей, сделали термин «новый русские». Да, вот из этой серии? А ну тогда понятно, в принципе.

Дмитрий Иванов: Не уговаривайте Рашида. Он уже на ходу создал клип, теорию то есть свою – нет глэм-капитализма, а есть клиповая экономика. Прекрасно. Надо не угадывать тренды, надо их создавать.

Оксана Жиронкина: Следующий вопрос, да?

Николай Копосов: Спасибо огромное за доклад, слушал с истинным наслаждением. Понимаю теперь удовольствие, получаемое от ваших лекций нашими студентами. Как вы соотносите понятие глэм-капитализма с более привычным понятием постфордизма? Откровенно говоря, наиболее существенные черты социальной организации, которую вы описываете, мне кажется, в постфордистской теории уже тоже описаны.

Елена Кром: Спасибо, только можно сразу пояснить термин. Тут не все ученые.

Рашид Велемеев: И коммодификацию, пожалуйста, объясните [смех в зале].

Елена Кром: Коммодификация – там проще.

Дмитрий Иванов: Это как сказать. Фордизм – конвейерное производство. Потребитель имеет возможность получить автомобиль любого цвета до тех пор, пока он хочет черный. Это шутка Генри Форда-старшего. Постфордизм – это когда мы начинаем приспосабливать к сегментам и даже, в перспективе, к единичному потребителю, простите еще за одно слово, мы кастомизируем. Это понятно? Прекрасно. Вот мы приспосабливаем к производителю. Постфордизм – это здорово, но это не глэм-капитализм, потому что мы не прогибаемся под потребителя. Мы потребителя прогибаем под этот самый глэм. Вот в этом принципиальная разница.

Николай Копосов: Вот нет как раз.

Дмитрий Иванов: Ну хорошо, значит, с вашей точки зрения, разницы нет, с моей точки зрения разница. Коммодификафия. Commodity – товар. Превращение всего в товар. К сожалению, вынужден оперировать некоторыми англоязычными терминами, включая слово «глэм», не говоря уже про слово «капитализм». Вот нет слова русского, извините.

Николай Копосов: Как раз, если можно, вот во всяком случае, мне известны различные постфордистские упражнения – они предполагают создание потребителя под продукт потребления. В момент создания продукта мы тем самым создаем и потребителя. Так что это такой очень конструктивистский подход.

Дмитрий Иванов: Да, но я, когда говорил о гламурно-промышленном комплексе – «Let my people work». Потребители создают, они работают. В этих структурах нет границ – четких границ между фирмой и ее клиентами, ее рынком и ее потребителем. Трендоиды –участники, соучастники, иногда самые главные.

Николай Копосов: Вот, вот, так вот и описывают, очень похоже [смех в зале].

Дмитрий Иванов: Ну наверное, похоже. Я могу сказать так: мы видим один мир. Он у нас – я так полагаю – мир у нас один на всех, сколько бы мы не конструировали. Ну, и могу заключить так: умные люди видят одно и тоже [смех в зале].

Елена Кром: Спасибо. Какие еще у зала мнения. Вопрос был: есть глэм-капитализм или его придумали?

Андрей Бородинов (системный архитектор, компания «С-Консалт»): У меня все-таки такой вопрос. Вы закончили выступление, говоря о том, что ваша теория ни в коей мере не пытается доказать будущее, а значит, объясняет некоторые как бы настоящие моменты. Мне кажется, что вот в этом как раз и заключается – что такой хинсайд, некоторые яркие моменты можно уложить в любую теорию. В то же время, мне как-то удивительно, что сейчас, находясь во времени, наше кризисное, так сказать, мы говорим о кризисе, да, – оно ничуть не отразилось на вот этом глэм-капитализме. Хотя мы живем уже в другое время. Вот вы много пишете о политике, на самом деле. Ну, например, вот даже самая яркая политическая кампания, нынешние выборы, она была абсолютно не гламурна. Вы не зря, так сказать, не пишите об этом. Абсолютно, она была антигламурна. Посмотрите на американские выборы. Там ни на грош. Там была реальная компания. Она показала, что на самом деле мы живем в более серьезном времени, чем вы предполагаете. Кроме того, из-за этого как раз много и фактических ошибок. Вот вы приводите «Балтику». Если бы вы почитали отчет «Балтики» за ноябрь месяц, то за этот год 80% прибыли – это как раз премиум-бренды. И вот как раз такая немножко неаккуратность фактов связана с тем, что такой поверхностной теорией можно уложить все что угодно. А на самом деле в нее ничего не укладывается, потому что от нее, от любой теории требуется некая предсказательная сила. Либо – это глэм-наука, так сказать. Вот она и остается в вашем изложении такой, глэм-головоломкой для блондинок… [смех в зале]

Елена Кром: А у Вас какой прогноз, кстати?

Андрей Бородинов: Ну, вы знаете, мне кажется, что прожив этот год, мы живем в реальном мире. И те вызовы, которые нам брошены и в экономике – потому что мы, действительно, провалились, вот если почитать прогнозы наши, абсолютно провальные. И именно наша социальная наука, она в большом долгу перед нами. Если бы она не занималась вот такими безделушками, а занималась серьезным прогнозом, мы бы, наверное, более гладко выходили. Мы занимаемся мишурой. Мишурой, да. И вот это ясный пример этой мишуры, который был преподнесен нам. И я очень рад, что это произошло как раз на исходе года, который антигламурен.

Елена Кром: Или накануне, накануне, может быть, антигламурного года.

Оксана Жиронкина: Серьезные прогнозы… вы как-то тоже заказываете, наверное, какие-то прогнозы? Какие-то исследования? Они как-то у вас получаются? Вы что-нибудь делаете вот в этом смысле?

Андрей Бородинов: Ну…

Оксана Жиронкина: То есть, если вы говорите, что наука делает все неправильно, прогнозы не сбываются. Вот вы скажите о…

Андрей Бородинов: О моем опыте? Я скажу так, в 1980-х годах я принимал участие в прогнозировании безопасности нашей ЛАЭС и она, слава богу, так сказать, потому что не дай бог, так сказать, социологи, используя это… [смех в зале] У нас же очень большие прогностические силы, в том числе и прогностическое, там заложено очень много. Слава богу, так сказать, тогда не было глэм-науки [смех в зале].

Дмитрий Плотников (слушатель, Европейский университет): Предыдущий оратор, он был так экспрессивен. Вы сказали что-то про предвыборную компанию, да, мне показалось?

Андрей Бородинов: Ну, я сказал, собственно говоря, про предвыборную компанию…

Дмитрий Плотников: Ну, вот смотрите, я смотрю вот конспект – писал конспект. Итак, «потребление, выходящее за функциональность». На мой взгляд, функциональность выборов очень слаба, а вот потребление, у американских, у них было раздуто до максимума. Внимание всех было обращено на них, все были должны потребить выборы как продукт. Хотя, на мой взгляд, смысла в них не очень, но это вопрос. «Быт за пределами обыденности». Какой лозунг у Обамы? «We can change!» Мы можем выйти за пределы обыденности. Ну и третье – «нет идеи, выделяйся цветом» [смех в зале, аплодисменты].

Дмитрий Иванов: Я вот хотел бы ответить. Опять-таки в выходные делал презентацию, хотел закончить все это одним слайдом, с одной фразой: «Кризис. Хотите поговорить об этом?» Потом постеснялся и решил, что не надо обижать публику, убрал. Дело в том, что, если мы говорим о капитализме – не важно он глэм, индустриальный, фордистский, постфордистский, то кризисы случаются раз в восемь лет. Конец света? Уверяю вас – нет. Каждые восемь лет спад с той или иной степенью интенсивности. Похоронили глэм-капитализм? Очень торопитесь, как обычно. Что касается «Балтики» – большое спасибо, обращу внимание, посмотрю. Что касается того, что глэм-наука – так у меня есть там раздел про глэм-науку. Никаких претензий по этому поводу не принимаю, принимаю комплименты [смех в зале]. Спасибо. Да, я просто аудитории, которая так живо реагировала. В данном случае не создается клиповая теория на ходу, поскольку однажды введя приставку «глэм», дальше можно продолжать. Огромное спасибо за реплику по поводу выборов. У меня как раз в спецкурсе последняя избирательная компания – это самый лучший кейс. Рисуем, значит, как там: белое солнышко над полосками, изображающими поле, на фоне синего неба. Американцы – вот они мастера. Я восхищаюсь. Три цвета, два графических символа – звезда, полоса – а сколько креатива! Не только у двух главных, у каждого кандидата, на каждых, даже локальных выборах – свой логотип. Нет давно никаких идеологий, нет там никакой реальности. Обещают изменения? Не будет никаких изменений, потому что менять опасно. Ну и, да, согласен, конечно, занимаемся мишурой, потому что не занимаясь мишурой, а думая вот о той самой реальности., в итоге мы занимаемся ничем.

Елена Кром: Я бы, если нет возражений, мы потом успеем и другие вопросы обсудить, я бы все-таки сосредоточила внимание на вопросе о ближайшем, по крайней мере будущем. Потому что версия того, что, если и был какой-то глэм-капитализм, то он испаряется, она существует, обсуждается. И есть мнение, в том числе, – не будем их долго сейчас обсуждать потому что это не экономический семинар, – но мнение о том, что сейчас наворачивается, в принципе, экономика потребления со всей ее идеологией по всему миру. И мы пока не можем понять, какая модель придет на смену. Может быть, об этом рано говорить, но какая-то придет. Такое мнение есть. И соответственно, если потребление за рамками функциональности, испаряется, поскольку экономически эта модель оказалась несостоятельна…

Дмитрий Иванов: Какая экономика пришла на смену в 2000 году?.. Какая экономика пришла на смену в 90-91-м году, когда была двухгодичная депрессия? Какая экономика пришла?.. И так каждые восемь лет. Каждые восемь лет на смену приходит экономика?

Елена Кром: Нет, ну глубокие депрессии совершаются не каждые восемь лет.

Виталий Новиков: 1930-е годы давайте лучше возьмем. Если, извините, сам Гитлер стоял в очереди за похлебкой, то…

Дмитрий Иванов: Так, а зачем мы будем брать 30-е годы, если после этого были годы кинсианской политики, и вот эта волатильность экономики резко снизилась. Нет уже той амплитуды. Все ссылки на великую депрессию – они не основательны.

Елена Кром: Не актуальны.

Дмитрий Иванов: По-настоящему, сейчас совершенно другая экономика или другие экономики. Не надо ссылаться на страшилки, пугать этим. Что касается нынешнего кризиса, я обращаю ваше внимание на то, что произошел кризис рынков массового жилья. Дальше обрушился рынок массовых автомобилей. Так что если что-то и рушится, то вот то общество потребления, про которое знали, а вот общество потребления, которое плохо, в мишуре, я пытаюсь описывать, вот оно, если и рушится, то как-то следом и в меньшей степени. Рушится средний слой, размывание которого я уже обозначил. То есть с моей точки зрения, только обострится это противостояние: глэм-капитализм / альтер-капитализм. И вот в этой координатной оси и будут приниматься, вырабатываться решения. Вот такой мой прогноз, но не 15-20 лет, а на ближайшее, интенсивное настоящее.

Сергей Журавлев: Да, прошу прощенья. Я бы на самом деле, Рашид, хотел с тобой подискутировать относительно теории, насчет Тинькова и вообще всей этой глэм-теории. На мой взгляд, как я понял, глэм-теория не совсем о гламуре. А скорее об известности, о некой... Компания должна быть, грубо говоря, секси. Если говорить о Тинькове. «Дарья» и сам «Тинькофф», пиво, они были известны, на слуху. Были глобальные рекламные поддержки, все это было. Именно поэтому и тот и другой бренды были популярны. Кто слышал вообще про кредитные системы, кроме того, что все, наверное, получили такие карточки по почте?

Виталий Новиков: А что им мешало использовать те каналы коммуникации?

Сергей Журавлев: Так вот не использовал – это, грубо говоря, подтверждает, что он не применял ту самую глэм-технологию, как угодно можно это говорить.

Рашид Велемеев: Так денег не дают, Сереж. Денег не дают.

Сергей Журавлев: Так вот почему возвраты не большие?..

Елена Кром: Давайте мы в локальный спор об одном примере не будем все-таки уходить. Вопрос был о том, что как вы считаете, сегодняшние события экономические, они приговор глэму? Или нет?

Дмитрий Иванов: Какой приговор, если его не существует?

Виталий Новиков: Нет, нет. Он существует.

Елена Кром: Я спросила, если он существует.

Виталий Новиков: Можно немножко расширить... У нас же получается как? Дмитрий говорит, что глэму подвержена вся линейка по уровню доходу.

Елена Кром: Да, не только премиальная.

Виталий Новиков: Мы говорим, что глэм касается и бедных. Обратите внимание, в метро рекламируют телефон, корпус которого, якобы, покрыт золотом. И стоит этот телефон тринадцать тысяч девятьсот рублей. И он розового цвета. Непонятно [смех в зале]. То есть если я езжу в метро, прости господи, наскребаю, там, не знаю на что, и я покупаю себе – значит, я уже глубоко в этом гламуре. Отрицать наличие глэм-экономики, наверное, сложно, то есть элементы ее точно присутствуют. Ну вот вопрос. Бедные сегодня сосредоточатся, наверное, глэм всякий от них отойдет, да? Средний класс, безусловно, пострадает, правильно сказали. Но получается ли, что глэм-экономика, если она существует, глэм-каптализм сосредоточится на классе богатых? Ведь смотрите, что происходит…

Елена Кром: Ну тогда это не глэм-капитализм...

Сергей Журавлев: Они все равно хотят быть причастными.

Елена Кром: Тенденция развития премиального сегмента.

Виталий Новиков: Правильно, но Дмитрий упомянул про то, что сегодня сильнейший удар произошел, допустим, по массовому рынку жилья. Жилья эконом-класса. Я хочу не согласиться. Компания «Возрождении», «Дорогие адреса Петербурга», пожалуйста. В дорогом мне Выборге метр стоил 200 000 рублей, а сейчас 75. И сравнялся фактически с рядовым жильем. То есть, значит, они тоже страдают. Значит, закончится.

Елена Кром: Элитное жилье страдает. Это правда.

Виталий Новиков: Безусловно.

Елена Кром: И его продавцы.

Дмитрий Иванов: Согласитесь, пропасть в аргументации: страдает – значит, умрет. То есть каждая болезнь заканчивается смертью.

Елена Кром: Не обязательно, просто нужна экономическая подпитка для любого тренда. Если люди не будут платить два года, это будут много.

Антон Мухин: Есть псевдоденьги. На самом деле в этом-то и прелесть, что любой бедный может стать богатым. Здесь промелькнуло про американцев, которые залезли в долг на 100%. Вот в Америке, по статистике, человек, который получал $5000, не знаю, чистыми или грязными, в месяц, не в год. Он ездил на Porshe. То есть соответственно, он создал себе имидж, что он – премиум-класс. Но на самом деле он – никто ($5000). Точно также вы сейчас обсуждаете настоящий премиум-класс, который к глэму не имеет никого отношения. Глэм – это псевдо. То есть ты за рубль выглядишь на сто. Соответственно, ты приходишь в клуб или в ресторан, ну вот например, по моей специфики. Зачем? Затем, чтобы выглядеть на сто рублей. Затем, чтобы показать всем, что у тебя эти сто рублей есть, а на самом деле у тебя их нет. На самом деле вот про яхты тоже. То же самое. На самом деле те люди, про которых вы рассказываете, к глэму не имеют никакого отношения. Это осознанный выбор. Я купил яхту, я ее хочу хорошо припарковать.

Елена Кром: Так а какие люди имеют отношение к глэму по-вашему?

Антон Мухин: Те, у которых нет денег. Поэтому глэм не может умереть.

Елена Кром: А зачем они нужны капитализму, если у них денег нет?

Антон Мухин: Они живут в долг сами у себя. Вот на примере американцев. После чего все лопнуло в Америке.

Елена Кром: Они на что будут жить сейчас?

Антон Мухин: Найдут. Начнут воровать, убивать на улице [смех в зале]. На самом деле, я думаю, вот сейчас волна преступности будет. Насчет кризиса не знаю, но что резать начнут за батон булки, как 15 лет назад – это точно. Или куртки отбирать, – да, действительно, хороший комментарий.

Елена Кром: Это надо внести в теорию.

Антон Мухин: Нет, ну вот экономика при этом – мы вот обсуждаем экономику – экономика глэма при этом еще долго не умрет, потому что, чем острее проблемы в обществе, тем ярче нужен глэм.

Виталий Новиков: А почему мы тогда говорим о глэме? Извините, что вмешался. Всегда это же было: не быть, но казаться. Это же наше все. Не быть, но казаться. Почему мы теперь вдруг это называем экономикой глэма?

Антон Мухин: Вот тут еще очень интересный парадокс. Мне очень понравилась лекция, большое спасибо. Я, честно говоря, такого сжатого, в сжатый короткий срок такого объема информации давно не слышал. И единственное, что меня на самом деле потрясло, – это то, что пока запад через middle-класс приходил к глэму, там двадцать лет, скажем, с 80-го по 2000-й, то мы, получается, что советский строй, мы были буржуа, американские, то есть мы были аналог. И потом сейчас мы выскочили в ту же ситуацию, что и американцы. Денег нет, но очень хочется.

Виталий Новиков: Очень хочется казаться.

Алена Андреева: Нет, пока еще, слава богу, не в ту же.

Антон Мухин: В ту же, в ту же. То есть у нас их и не было, а у них когда-то были.

Алена Андреева: Вы не забывайте, для чего создавался средний класс. Для того чтобы те самые бедные, которые становятся еще беднее, не пошли и не «заколбасили» тех богатых, которые становятся еще богаче.

Антон Мухин: Нет ну правильно…

Алена Андреева: То есть специальным образом был создан экономический механизм, для того чтобы стратификация произошла более сложным путем, для того чтобы социальный лифт был более длинным из низов в верхи, для того чтобы возможностей было очень много.

Антон Мухин: Поэтому у тупых американцев медленно, а у нас быстро. Если есть деньги, один день потусовался здесь, на следующий день в Ницце. Если денег нет, то понятно.

Алена Андреева: То к бабушке в деревню.

Антон Мухин: Нет, то глэм.

Алена Андреева: Ну если повезет.

Елена Кром: Алена, а Ваше мнение? Есть глэм-капитализм?

Алена Андреева: Нет. Существует, на мой взгляд, всего лишь очень яркая тенденция, которая раскручена средствами массовой информации.

Елена Кром: Эта тенденция сохраниться?

Алена Андреева: Нет, не сохранится.

Елена Кром: Почему?

Алена Андреева: Ну, выйдите вы на улицу, ну, оглянитесь вы вокруг. Мы сидим в достаточно модном месте Санкт-Петербурга на сегодняшний день. Модном в интеллектуальном плане. Оглянитесь вокруг. Где здесь эти гламурные, замечательные люди?

Антон Мухин: Все.

Дмитрий Иванов: Все [смех в зале].

Алена Андреева: Мы даже не можем разобраться с терминологией. Потому что вот я, например, вижу перед собой умных, интересных людей, у которых, явно, есть еще какие-то другие интересы, помимо розового и блондинистого как главных характеристик этого стиля жизни. По всей вероятности, у большинства есть работа, которую они не теряют завтра. По всей вероятности, есть стабильные отношения, а не проектные отношения – то, на чем строится, якобы, глэм-капитализм. Ну, какой же капитализм строится на проектной семье? Тут уже, на мой взгляд, социологическая двусмысленность идет очень сильная. И то же самое. Посмотрите на собственных детей, у кого они есть. Понятно, что в тринадцать лет девочка просто с ума сходит по розовому. Ей положено, у нее гормональный фон такой. Но чем ты старше становишься, гормональный фон несколько меняется, не забывайте и о биологии, которая здесь тоже присутствует. Поэтому, на мой взгляд, это прекрасно описанная тенденция, существующая, вне всякого сомнения. Но опять-таки, Дмитрий позволяет себе такие, знаете, маленькие передергивания, когда про нее рассказывает.

Дмитрий Иванов: Да и большие. И не раз [смех в зале].

Алена Андреева: Я была шокирована историей о том, что вы считаете, что бюро стиля и цветовые бюро, и тренд-бюро появились только для того, чтобы как можно скорее осуществилась гламуризация производства. Да ничего подобного.

Дмитрий Иванов: Да конечно, ничего подобного, потому что это нигде мною не сказано и нигде не написано.

Алена Андреева: Они все появляются в начале 1960-х годов как реакция на массовое производство.

Дмитрий Иванов: Они появились в 70-х годах…

Виталий Новиков: Есть такой момент – в зависимости от отрасли, от ситуации, от типа и сегмента. Вот, допустим, есть металлургия. Какой здесь гламур? Или «Газпром». Мы потребляем все.

Дмитрий Иванов: «Русал». Рекламная компания «Русала».

Виталий Новиков: Ну и что «Русал»? Ну и дальше что?..

Оксана Жиронкина: Я хочу обратить внимание на то, что ведь Дмитрий закончил свое выступление тем, что мы здесь собрались именно потому, что мы недостаточно гламурны. Так что все сходится.

Сергей Ушан: Алена упомянула территорию, на которой мы собрались. И буквально последние несколько высказываний были сделаны по поводу признаков художественной формы, которые формируют представления о гламурности. Вот слева от меня стоит архитектор Алексей Левчук, который был автором этого проекта, у него стопудов есть мнение. Леша?

Алексей Левчук (архитектор): Я полагаю, что в принципе, прежде всего, полагать глэм, то есть эстетизацию потребления, эстетизацию производства каким-то явлением, присущим исключительно последнему десятилетию, по-моему, невозможно. На самом деле рынок предметов роскоши и связанных с ним явлений существовал в любых развитых экономиках, которые оканчивались кризисом, начиная до Второй мировой войны, после Второй мировой.

Алена Андреева: Ну, Римская империя – очень неплохой пример.

Алексей Левчук: Так нет, ну можно даже близкие примеры – 30-е годы, 60-е. Каждая из этих эпох оканчивалась либо войной, либо нефтяным кризисом. Тем не менее, все признаки подобного рода экономики, они присутствуют. Поэтому говорить о сегодняшней эпохе как о какой-то новой стадии невозможно. Нет, если брать, допустим, если вспомнить Броделя, который вообще уходит в финансовый капитализм, там эскизы XIV века, но опять же приводят примеры рынка предметов роскоши в Венеции XVвека, в Антверпене – XVI, то есть все это существует, и существовало, и будет существовать, и в принципе, нет ничего нового под солнцем.

Алена Андреева: У меня еще, кстати, было возражение Дмитрию по поводу того, что Дмитрий считает, что основная задача брендов – это создавать тренды. Я понимаю, что это очень красиво.

Дмитрий Иванов: Да не говорил я этого, что вы?

Алена Андреева: Ну, давайте вернемся.

Елена Кром: Нет, вместо брендов – тренды. Такая, что эпоха брендов кончилась, началась эпоха трендов.

Дмитрий Иванов: И слово эпоха нигде ни разу не прозвучало. Я готов принять удары за Броделя, за кого угодно, пожалуйста. То есть вы хотите опровергать теорию, которую я не излагал, милости прошу, только меня упоминать не надо.

Елена Кром: Нет, уточните. То есть вы говорили про то, что были бренды, теперь – тренды.

Дмитрий Иванов: Я отвечаю за свои слова. За то, что вы говорите я отвечать не готов, мне достаточно своей ответственности. Поэтому то, что бренды создаются, чтобы делать тренды, наверное, неправильно. Укажите мне человека, который это сказал, и я с вами вместе скажу: «Он не прав».

Виталий Новиков: Дмитрий, а можно все-таки, давайте попробуем привести примеры, удачные примеры глэм-капитализма.

Дмитрий Иванов: Удачные примеры в каком смысле?

Елена Кром: Экономической успешные?

Виталий Новиков: Экономически успешные, да. Просто вы привели… Продуктов или компаний. «Тинькофф» – один из примеров.

Дмитрий Иванов: Я могу сказать так...

Рашид Велемеев: А почему «Тинькофф» является примером, кстати? Он занимал 1% рынка или сколько-то, да? Почему он это продал? Потому что он за брендом, за тем, что он создал, создал систему в виде завода. Потому что завод купили и хотели его просто убрать, и все.

Дмитрий Иванов: А чего за такие деньги покупать завод-то? Не понятно.

Виталий Новиков: Нет, дело не в заводе.

Рашид Велемеев: Они решили убрать бренд из-за того, чтобы он не звучал просто.

Виталий Новиков: «Тинькофф» годится как пример. Можно еще?

Дмитрий Иванов: «Тинькофф» годится как пример. Еще раз, я не занимался Россией. Скажем, в моей книге слово «Россия» практически не упоминается.

Виталий Новиков: На западе?

Дмитрий Иванов: Что касается на западе. Я вот привел один пример разрастание Gucci. Другой мой любимый пример – это компания Nokia, которая создала подразделение Vertu. Ребята сначала переломили Motorol’у и остальных, поскольку они создали мобильник как средство связи, а не как предмет роскоши, а затем создали свой luxury-сегмент. И создали тренд, за которым потянулись все остальные. Мой пример гламурно-промышленного комплекса – это, опять-таки, Nokia с Dolce & Gabbana. Тренд, за которым «ломанулись» все. Что касается автомобильных брендов, то, мне кажется, что замечательные примеры – это то, как поступили Toyota, а за ней следом – Nissan.

Виталий Новиков: С Lexus’ом и Infinite?

Дмитрий Иванов: Да, то есть создали свои подразделения. Они обратили внимание, что с Mercedes’ом тягаться невозможно, даже производя что-нибудь, вроде Camry. Так давайте вообще создадим что-то принципиально новое. Примеры в моей книге есть и то, что они не относятся к России, во-первых, это показатель того, что Россия просто тянется за тем, что там создается с большей или меньшей степенью успеха. Вот я кроме «Тинькова» ничего не нашел, наверное, не потому, что больше ничего нет, а потому, что просто не искал. Это первое. Второе, что я уже несколько минут хотел бы сказать в ответ как раз на вашу реплику и на дискуссию, которая завязалась. Где глэм, где не глэм? Казаться, вместо того чтобы быть. Глэм-капитализм задает некий стандарт образа жизни, и люди, которые не являются глэм-капиталистами и глэм-профессионалами, они пытаются быть глэмирами по стилю жизни. И вкладываются, например, вот мобильник – да, Vertu подержанный, чтобы выложить на стол. Больше других атрибутов нет. Всю линейку атрибутов поддерживать не могут. Но то, что они так поступают, это указывает на успешность глэм-экономики. То есть она превращается в ориентир, в норму, люди платят за это деньги. Значит, это работает. Если вы считаете, что глэм-капитализм – это не все, так я тоже сказал, что это не все. Есть, например, альтер-социальные движения, у них другая логика. Тот тезис, на котором я настаиваю, что промежуточные решения интеллектуальных собраний, они маргинализируются, они не являются больше определяющими норму, как это было с благословенным средним слоем из учебников по социологии, менеджменту, экономике и так далее. Вот его больше нет. Взывать? Ну, можно. Да, мы здесь собрались – глэмеров нет – глэм-капитализма, значит, не существует. Давайте на улицу не ходить. Прекрасно.

Оксана Жиронкина: У кого-нибудь из экпертов есть еще какой-нибудь...

Олег Паченков: Да, у меня есть несколько замечаний, касающихся разных этапов этой дискуссии. Я, во-первых, хотел все-таки тоже вернуться, но не велено благодарить – не будем благодарить.

Елена Кром: Нет, ну сейчас уже можно.

Олег Паченков: Уже можно? [смех в зале] Все равно не буду. Раз можно, тем более не буду. Я хотел восхититься мужеством, как представляющий то же самое, скажем, социальные науки, Дмитрия, потому что это всегда неблагодарное занятие – рассказывать практикам про то, чем они на самом деле занимаются. Это, ну, «подставляться» по-любому. Вот тут он подставился и мужественно держит. Прошу всех практиков тоже иметь это в виду. И уважать [аплодисменты]. Потом я хотел заметить, что, действительно, Дмитрий сам это говорил, утверждая, что мы живем в эпоху глэма, было бы более чем глупо представлять другую науку нежели глэм-науку, глэм-проект или клип-проект, если хотите. Это очень логично. То есть, если бы это выглядело иначе, то это было бы вещью самой в себе противоречивой. Поэтому здесь я хотел бы к следующему моменту перейти. Хотя Дмитрий назвал это глэм-капитализм и сосредоточился на этой второй половинке, и все время речь идет об экономике. Но это явление, о котором он говорит, оно выходит далеко. И мы в своей дискуссии тоже уже вышли за рамки. Это не чисто экономический феномен, это образ мышления, это способ быть. Поэтому, если вы хотите думать о том, с чем мы имеем дело, не обязательно думать сугубо о каких-то успешных глэм-проектах экономических. Можно думать, просто выйти на улицу и посмотреть кругом, оглянуться. Это все, все глэм. Вот этот гламур…

Елена Кром: А что значит все-то?

Олег Паченков: Ну, вот буквально каждая вещь. Ну, хорошо, я здесь так тогда скажу. Мы тоже с Дмитрием как-то обсуждали – есть такая книга, она до сих пор еще находится в ряду моих любимых. Небезызвестного всем Пелевина, которая называется «Ампир V» и которая посвящена в общем практически той же самой тематике.

Елена Кром: У Пелевина абсолютно про тоже, да.

Олег Паченков: Да, я тоже так считаю.

Дмитрий Иванов: Умные люди видят одно и тоже.

Олег Паченков: Да, видят одно и тоже. Совершенно верно.

Елена Кром: Но это один из многих писателей.

Олег Паченков: Ну, просто там... Мы здесь не обсуждали вторую составляющую гламура не как экономики, а гламура как образа мышления – это дискурс. Я извиняюсь за еще одно слово. Наверное, англоязычное, хотя, может быть, даже латинское. Но дискурс – это способ мыслить, способ видеть, это способ интерпретировать происходящее. Поэтому любой рекламный плакат, встреченный вами – их тут много очень будет по Большой Московской, если пройтись. Все эти фонарики, которые висят, – это Это все глэм. Но я вернусь к своему изначальному тезису. Не надо путать глэм как одну из разновидностей эстетики с эстетизацией жизни и экономики как принципа. Потому что, я думаю, вот мое ощущение, что, если мы разведем эти две вещи, то очень многая критика, которая в адрес Дмитрия звучала, она должна быть снята. Эти вещи нельзя называть глэмом, потому что это другая эстетика. И там стоят какие-то другие механизмы, но, вернее, там другая эстетика, но механизмы те же самые. И вот эти механизмы эстетизации всего – вы уже не можете продать ничего, если в этом нет эстетики. Вы тратите основные деньги не на усовершенствование каких-то технических характеристик, вы тратите основные деньги на то, как автомобиль, например, ну, я так предполагаю, вам виднее, – есть такое мнение, что большие деньги траться на то, как он будет выглядеть даже иногда не живьем, а на рекламе. И на это рекламный бюджет, он колоссальный. Он, например, может превосходить бюджет, потраченный на усовершенствование какой-то небольшой технической детали, которая даст, якобы, превосходство этому автомобилю на рынке, но в действительности превосходство ему даст то, как он будет прорекламирован. Это вот один из примеров.

Оксана Жиронкина: И кризис этому не помешает?

Олег Паченков: Я думаю, что кризис этому не помешает. Дело в том, что ментальные структуры, вот тут – в голове меняются очень долго и даже дольше, чем экономика. Я в этом смысле, наверное, не марксист.

Дмитрий Иванов: Можно на секунду вклинюсь. Буквально на секунду. У меня есть пример самого гламурного на сегодняшний день слогана – «антикризисное». Вот вам пример того…

Елена Кром: Ну, это просто очень плохой слоган.

Дмитрий Иванов: Вмешался или не вмешался?

Олег Паченков: Кризис – это тренд.

Дмитрий Иванов: Кризис – это тренд, на котором люди умудряются уже сделать деньги.

Елена Кром: Пытаются. Я просто хочу заметить, потом продолжим по поводу того, что ничего нельзя продать без этого. Это, конечно, большое преувеличение, потому что зайдите в «Пятерочку» – там продается все в основном без этого и сравните обороты бизнеса.

Эксперты: «Пятерочка» – это уже сам по себе и бренд, и тренд.

Елена Кром: Это бренд, но это не тренд. Это хорошо построенный дискаунт.

Виталий Новиков: Это как раз, наверное, антигламур. Я как раз хотел сказать про это, честно говоря. Мой пример был как раз про «Пятерочку». Но можно тогда вернуться к автомобилям? Вот интересно, вы говорите, это вряд ли умрет. На разработку все-таки тратится гораздо больше. Допустим, на съемку удачного кадра, вы правы, тратится много. Допустим, съемочная бригада, день стоит $25000, они ловят солнце, чтобы оно особым образом вышло из-за облаков, упало на автомобиль и высветило его ключевые положительные стороны. Но это ничтожная часть. А вот то, что большинство мировых концернов сегодня объявили о сокращении платформ – а платформа – это, как правило, не один автомобиль, а пять, семь, десять, – то есть они больше не будут этого делать. А кризис все-таки он бьет, получается, что все-таки он бьет по гламуру. А с другой стороны, если уж мы коснулись моей любимой автомобильной темы, вспомните 50-е годы, 60-е годы Америки, когда американский автопром ругали за что? Технических новшеств нет, есть ежегодное изменение внешности автомобиля. Больше ничего. Два автомобиля модельного разного года отличаются несколькими элементами и заставляют покупателя чувствовать, что его машина уже устарела, нужно покупать следующую. То есть гламур, получается, глэм-экономика, что же она, получается, старая?

Алена Андреева: Она еще старше.

Елена Кром: А я бы хотела все-таки спросить у Эдуарда. Вы очень коротко высказались, хотя относитесь к тем отраслям, которые в работе Дмитрия относятся к гламуроемким максимально.

Эдуард Мурадян: Задайте вопрос.

Елена Кром: Да вопрос в том, что гламур, с вашей точки зрения, – то, о чем сегодня говорится, можно назвать неким основным принципом в современной экономике в создании добавленной стоимости или это, действительно, просто некая поверхностная вещь, которая используется в рекламе.

Эдуард Мурадян: Я думаю, что многие используют гламур. Думаю, да [смех в зале].

Дмитрий Иванов: И Олег еще говорит о том, что мне приходится мужественно держать удар. Самая сильная поддержка за многие выступления мои.

Виталий Новиков: Здесь все согласны.

Дмитрий Иванов: Нет, не все согласны как раз. Есть не согласные. Споры. Но здесь нет такого: «Ох, оставьте». Вот такого нет принципиально.

Анна Лебедева: Позволю себе тоже небольшой комментарий на разные реплики, которые здесь звучали. Хочу сказать, что в научной университетской среде это называется обнаучиванием, то есть взяли и проанализировали, и обнаучили некий тренд, который мы сейчас назвали гламуром. Придумали ему определение и, собственно говоря, можем подавать, ну, вы – уже доктор наук, подавать на следующий уровень. Второй момент, я, прошу прощенья, не запомнила как вас?

Оксана Жиронкина: Антон Мухин.

Антон Мухин: Меня?

Анна Лебедева: Да, Антон. Значит, я соглашусь с Антоном, что на самом деле очень мощный стимул – казаться гламурным, и на этом построено огромное потребление. И все эти кредиты. И когда рабочие завода по производству пластмассы со всеми надбавками и ставками получающие двадцать пять тысяч рублей, и они приходят и поручаются друг за друга для получения кредита ипотечного. Это все потребление связано, действительно, с тем, чтобы казаться. Точно также, в принципе, приобретение на последние деньги автомобиля, который потом человек не может содержать и не может обслуживать надлежащим образом. Кстати, это то же самое очень часто касается яхт. То есть люди приобретают и дальше они их просто не могут содержать, потому что онидаже не предполагали, как говорится, что надо потратить еще очень большую сумму денег, для того чтобы содержать и соответствовать этом уровню и этому статусу. Еще хотела сказать, я соглашусь с тем, что это, действительно, тенденции, это тренд, который необходимо использовать. Те кто, я не согласна с тем, что здесь сидит серая масса, которая не попала ни в глэм, ни в треш. Как говорится, замечательно, что она туда не попала, потому что она и есть думающая, интеллектуальная среда, которая и за трешем и за глэмом наблюдает, как в микроскоп. И делает из этого свои собственные выводы, строит свои либо социальные, либо бизнес-проекты, используют это для себя. Очень здорово, что вы уже узнали, что уже зарегистрирован какой-то бренд «вконтексте.ру». Классно. Значит, люди реагируют. И, на мой взгляд, еще один момент, про прогнозирование. Вы сказали, давайте попробуем предвидеть. Конечно, предвидеть и прогнозировать – это две разные вещи. Когда мы говорим про прогнозирование, мы можем строить свои прогнозы только на изучении прошлого и проведении тенденции в будущем. То есть мы должны изучить определенные данные, как это происходило в настоящее время, чтобы спрогнозировать. Это прогноз, если вот экономически смотреть. Если же мы пытаемся спрогнозировать потребность, то мы в той или иной мере фантазируем, используя все какие-то внешние характеристики, но мы фантазируем. И фантазировать о том, останется глэм или не останется, можно сколько угодно.

Елена Кром: Нам же приводят данные из прошлого. Существует же какое-то явление, оно же не сегодня появилось.

Анна Лебедева: Но назвали-то глэмом сегодня. Раньше эти тенденции называли по-другому.

Оксана Жиронкина: А разве нельзя создавать потребности, то есть можно только прогнозировать?

Анна Лебедева: Безусловно, потребности можно создавать.

Виталий Новиков: А приведите пример созданных потребностей.

Анна Лебедева: Созданные потребности?

Виталий Новиков: Конечно.

Алена Андреева: Губная помада [смех в зале].

Из зала: Зубная паста.

Виталий Новиков: Это старые вещи.

Алена Андреева: Жевательная резинка

Из зала: Крем от целлюлита.

Алена Андреева: Сколько хочешь. У меня на самом деле есть еще вопрос к Дмитрию и такой терминологический. Вы весьма элегантно назвали новую экономику, которая родила феномен глэм-капитализма, сверхновой. Как известно, времена меняются. И то, что кажется сегодня удивительно новым, очень быстро выходит из моды, очень быстро устаревает. При следующем изменении экономического тренда, как будет называться следующая, идущая за сверхновой?

Дмитрий Иванов: Опять таки, я не знаю, как вы умеете слушать и читать. Я не назвал новую экономику сверхновой. Я сказал, что новая экономика – она уже старая. Сверхновая – немного другое. Многое из того, что здесь обсуждалось про кредиты и прочее, это как раз относилось к новой экономике, которая уже не новая. Я написал статьи, книги про виртуализацию общества, экономики. И глэм-капитализм – это тот термин, который я мучительно искал, когда меня однажды студенты спросили, а что дальше? Я сказал, ну не знаю, виртуализация в квадрате. Или виртуализация виртуализации. Вот глэм-капитализм – это когда виртуализация уже общая, рутинная технология, это умеют все. И тогда нужно делать что-то еще. Это «что-то еще» вдруг почему-то оказалось примитивным глэмом. То, что глэм был всегда – это про любое явление говорят, после того как оно было открыто, замечено. Говорят, ой, да это было всегда, ох, оставьте. Что же вы раньше-то об этом не говорили? Если то, что кто-то говорит, – это некая банальность, укажите, где прочесть, где посмотреть.

Анна Лебедева: Обнаучивание.

Дмитрий Иванов: Да, так обнаучивание. Так покажите, где на это можно было посмотреть до обнаучивания. И было бы здорово.

Анна Лебедева: За это вам и спасибо.

Дмитрий Иванов: Я все благодарности принял. Я к тому, что мы очень легко, быстро соглашаемся на то, что нечто существовало давным-давно – тогда все хорошо. Новая экономика сменилась сверхновой. Я не знаю, сколько это будет продолжаться. Мое такое предвидение, прогнозом это нельзя назвать, поскольку для прогноза, согласен абсолютно с этим различением, надо провести исследование. Но вот мое такое даже, может быть, не предвидение, а предчувствие. Несколько десятилетий – и режим, еще раз прошу прощенья, комодификафии трансформируется, изменяется, поэтому в сверхновой экономике глэма осталось немного, совсем немного. Потому что пока собирались, пока я искал, где бы прочитать, потом вынужден был сам написать, – вот за это время все видоизменяется. Единственное, что я считаю, что не кризис. Кризис точно здесь ни при чем. Кризис не меняет капитализм никоим образом. Он лишь может какое-то перераспределение внести. Поэтому, хотим говорить о следующей экономике? Можем здесь провести мозговой штурм и изобрести термин, только пока я вот для себя не вижу в этом необходимости. Возникнет потребность, созданная искусственная потребность, имея докторскую степень и все остальные, чего-то еще вынести, предложить, – озабочусь.

Елена Кром: Нет, можно без терминов. Вы просто сказали, что сверхновая экономика себя исчерпает. Вот вы представляете примерно, когда?

Дмитрий Иванов: Нет, у меня есть термин, который я уже ввел, – «альтер-капитализм». Он бессодержательный, то есть просто другой альтернативный тому, что сейчас. Я расцениваю как доминирующее. Считаете, что модная тенденция? Хорошо, опять-таки возникает это различение. Есть что-то подлинное, реальное и есть наносное, мишура. Мишуру игнорируем. Занимаемся подлинным, реальным. На самом деле в итоге не занимаемся ничем.

Елена Кром: Значит ли это, по вашему мнению, что те альтер-социальные тренды, которые вы описали, что они будут усиливаться? Или что-то альтер, но не понятно, что?

Дмитрий Иванов: Мое предположение такое. Все, что выглядит не симпатично, маргинально, пугающе, опасно – вот это и есть перспективы, платформы для решений. То есть те, кто, ну, условно говоря, скажем, в России «гопники», отбирают мелочь, те, кто воруют файлы, взламывают коды, лишают правообладателей монополий на собирание денег с тренда – вот они перспектива. На них надо смотреть. Не на гламур надо смотреть. На гламур уже посмотрели. Поэтому когда произносится глэм-капитализм, на самом деле у людей не вызывает протеста. Вот этого – «Ах, оставьте». Мы готовы обсуждать терминологию, мы готовы обсуждать степень, масштабы и так далее. Мы уже с этим согласны, потому что действительно мы видим это все. Олег говорит, что везде-везде, всюду гламур. Я как автор теории глэм-капитализма уже побаиваюсь такого радикализма. Что все-все-все – гламур. Я пытаюсь аккуратно так говорить, что не все гламурно, не все тотально. Есть альтер-капитализм. Я ввел термин альтер-капитализм. Он пока пустой. Ну извините, за искусственно созданной мною потребностью увидеть, что там дальше, я тоже не вполне успеваю. Помогайте.

Оксана Жиронкина: Есть еще вопросы. Вот Алексей Куприянов, я вижу, давно тянет руку.

Алексей Куприянов: У меня два вопроса и один из них совсем частный, но он меня мучает, и я просто не усну, если не узнаю, а второй вопрос немножко более общий. Первый вопрос частный, и он, может быть, не только к докладчику, но и к специалистам по автомобильному производству. Вопрос связан с одним удивительным фактом, который я услышал в докладе, о том, что, если мы хотим произвести замечательный гламурный автомобиль или я даже не знаю, что, то мы идем к некоторому дизайнеру, и он нам объясняет, как должен выглядеть этот автомобиль. А потом собираемся делать холодильник. Идем к нему же, в эту же компанию и там получаем дизайн холодильника. Мои представления о промышленном дизайне очень примитивны, но у меня как-то это в голове не укладывается. Потому что мне кажется, что автомобильные концерны и кто-то, кто производит бытовую технику, они как-то, очень трудно представить, что они случайно попали к одному и тому же дизайнеру. Это первый вопрос, который меня мучает. Мне бы хотелось понять, так это или нет? Я понимаю, что это ничтожная частность, но она для меня важна. И второй вопрос, он такого, более общего плана. На самом деле в разных, в этом вся проблема социологии, в том числе отечественной и не только отечественной, состоит в том, что очень часто предлагаются какие-то теории, которые дают нам совершенно новый, замечательный взгляд на мир. И мы смотрим теперь через очки теории глэм-капитализма на мир и везде видим один сплошной гламур. Так же, как раньше мы видели сплошной постфордизм, еще что-то, еще такое. Я не хочу сказать сразу: «Ах, оставьте». Потому что этих очков так много теоретических, что можно такие надеть, можно – сякие. Для меня всегда существует возможность выбора между очками; а два – соответственно, связанный с этим вопрос, такой сущностный, концептуальный, – это должна быть временная определенность. То есть, например, если у нас появился глэм-капитализм, когда-то должен был появиться. Возможно, я пропустил эти первые 20 минут доклада и за это время нам успели сказать, когда именно это произошло. Но судя по дискуссии, вопрос размытый, потому что вы обнаружили какие-то его следы в 60-е годы, еще где-то. Я не до такой степени социал-конструктивист, чтобы признать, что глэм-капитализм появился в тот момент, когда слово придумали вслед уходящему тренду. Если это, действительно, некоторая экономическая конфигурация, ну, или социально-экономическая конфигурация, она должна была иметь во времени начало. Я, может быть, здесь, конечно, не прав, потому что здесь собрались социологи, экономисты, я – историк науки. Но я знаю, что какие-то вещи всегда имеют начало в истории. Вот до какого-то момента люди так не думали, не говорили, не писали, ничего так не делали. Потом они с какого-то момента начинают что-то делать.

Елена Кром: Понятен вопрос.

Алексей Куприянов: Сейчас объясню. Не знаю, сначала они накалывали бабочек, потом их убивали, потом они перешли к тому, что начали сначала убивать бабочек, а потом накалывать. Это минимальное мизирное изменение, но оно привело к большим изменениям потом в практике музейного дела и во всем, в теории эволюции.

Елена Кром: Мне кажется, понятен вопрос. Мы дадим возможность ответить.

Дмитрий Иванов: Я сначала про холодильники, можно? Ответ: не случайно. Дело в том, что дизайнеров много, каждый хочет зарабатывать, но не у всех одинаково удачно получается привязывать ваш конкретно заказчика продукт к трендам. Делать не просто холодильник, а актуальный холодильник. И вот здесь это может выглядеть парадоксом. Я считаю, что это рационально, что это здравый смысл и логика. Не надо обращаться к конструкторам – инженерам холодильника, а нужно обращаться к этим дизайнерам. Они создают привязку к актуальности. Какая разница им, что привязывать? А, да, про первое января 2009 года. Значит, могу сказать так, что, может быть, в истории принято по-прежнему, как в школе учили, что революция произошла в ночь с такого-то на такое. Я как социолог такой точки зрения принять не могу и в этом солидарен с историками, например, с французскими, Школа Анналов, которая разрывы обозначает, а не даты. Вот в середине XIV века – вот так, в середине XVI века – вот так. Где там между этими отдаленными периодами граница с точной датой и часами, – это вопрос, который можно бесконечно обсуждать. Что касается следов. Да, следы можно находить под одной тенденцией, под другой. То есть хотят сказать, что глэм – не новое, например, роскошь. Соберите «большую пятерку», укажите, как реализовывался принцип «горячей десятки», покажите мне вот эти креативные коммуникации. То есть теория глэм-капитализма, она не из одного элемента, там набор понятий. Вот если все понятия соберете и покажете, что такое было, я готов согласиться. Но я напоминаю о том, о чем я говорю, что если я могу себе что-то представить из области компетенции других, это уже реализуется. Вы полагаете, что вот вы сейчас сходу то, над чем я работал, легко вот так опровергнете? Уверяю вас, не получится. Я многие эти вопросы…

Елена Кром: Нет, вы назовите примерное время.

Дмитрий Иванов: Да, сейчас секундочку. Я многие эти вопросы себе задавал, над ними думал. Примерное время было обозначено – с 1980-х годов новая экономика, не с 1 января 1981 года.

Виталий Новиков: А этого не надо.

Дмитрий Иванов: Пример в моей книги из 1990-х годов, край – конец 1980-х – появление каких-то элементов. Полностью «большая пятерка», «горячая десятка» и все сложилось –конец 1990-х, самое начало 2000-х. Глэм-капитализм стал заметным и очевидным. Дальше в прошлое можно отыскивать следы. Так что временная протяженность есть. Поскольку это 1990-е, расцвет – 2000-е, то 2010 – да, будет меняться. Вот те названия, чего могу произнести – «альтер-капитализм» – оно ничего не обозначает.

Виталий Новиков: Про альтер-капитализм можно?

Елена Кром: Да, Виталий краткая справка про...

Антон Мухин: Нет, я могу привести пример.

Елена Кром: Про холодильники?

Антон Мухин: И про холодильники.

Елена Кром: Нет, подождите. Тут задан вопрос эксперту.

Виталий Новиков: Здесь я склонен согласиться. Очень сложно сделать, вот, известные дизайнеры, такие, как, допустим, Калани и есть, как раз 1970-х годов, известный грузовик, представьте себе, дизайна известного итальянского, известного предпринимателя, дизайна Калани, который очень красивый, но, к сожалению, к автомобилизму имеет мало отношения. Построено три автомобиля. Два уже сожгли, один где-то стоит. Действительно, видимо, универсальных, здесь дизайнерских агентств нет.

Евгений Мухин (ведущий специалист, ОАО «Хронотрон»): Ну как? Есть мастерская, которая к автомобилю проектирует и мебель.

&

Виталий Новиков: Нет, нет, вы знаете, мебель здесь не в счет, потому что мебель редко технологична.

Евгений Мухин: Ну, кухонную.

Виталий Новиков: Давайте возьмем две высокотехнологичные отрасли.

Евгений Мухин: Холодильники относятся к кухонной мебели.

Виталий Новиков: Тогда, знаете, мы возьмем финского известного архитектора. Он был и, пожалуйста, скульптором, и дизайнером мебели, и архитектором зданий. А там же есть везде своя специфика, в зданиях надо разбираться, а мебель может быть и не очень удобной, достаточно красивой. Автомобиль, если он не просто красивый, но не функциональный, он не жилец на рынке. Это точно.

Елена Кром: Нет, ну резюмируй, как правило, как происходит?

Виталий Новиков: Как правило, это разные вещи. Максимум, что может привнести дизайнер, это идею, что мы регулярно и видим.

Евгений Мухин: Так какая связь между функциональностью и дизайном? Она достаточно условна.

Елена Кром: Ну, для машины, наверное, есть.

Виталий Новиков: Прямая, наверное, все-таки.

Дмитрий Иванов: Связь есть, но здесь уже было произнесено ключевое слово «платформа». То есть понятно, что дизайнеры не работают над платформой. Платформа – это то, во что вкладываются десятилетиями. Несколько компаний образуют сетевые структуры новой экономики, а потом навешивают на эти платформы, вернее, на одну платформу разные дизайнерские решения, и получается, что бренды конкурируют. Автомобиль функционально один и тот же, а для потребителей это разные бренды, разные решения потребительские. Вот это точно существует.

Виталий Новиков: Не готов согласиться. Дело в том, что очень многие из автомобильного бизнеса пишут о том, что невозможно спроектировать автомобиль, не разбираясь в технологии его производства. То есть замыслить идеи – да, но как товар он готов не будет. Вряд ли это возможно. Нужно учесть очень многое. Даже имея платформу, представляете, у нее огромное количество факторов, которые принимаются в расчет. Вам как дизайнеру уже на десятой странице будет скучно, вы скажете, нет, я лучше нарисую что-то поинтересней, попроще, вот, кресло, например.

Елена Кром: Ремень.

Виталий Новиков: Ремень, да. Вот что проще? Часы.

Эдуард Мурадян: Кресло – очень непросто.

Виталий Новиков: А?

Эдуард Мурадян: Кресло – это очень непросто.

Виталий Новиков: Наверное. Да.

Дмитрий Иванов: Вы как-то обидели мебельщиков походя, пользуясь тем, что их здесь нет.

Из зала: Есть они, есть [смех в зале].

Виталий Новиков: Я не хотел обидеть. Просто жертва Икеи, может быть [смех в зале].

Антон Мухин: Кстати, есть еще одно имя по поводу ответа на этот вопрос.

Елена Кром: Мы уже завершаем. Если остались вопросы, то очень короткие.

Алексей Горин (руководитель добровольческих и практикантских программ, OOO «Немецко-Русский обмен»): Я хотел спросить, может быть, так вот в корень что ли, вместе с философией и мировоззрением. Я понимаю, почему бренд высоко рационален, потому что он служит некоему сокращению мира – то, что Дмитрий условно называл редукция сложности, что является рациональностью и помогает ориентироваться в многообразии. А какую потребность, глубокую человеческую, удовлетворяет гламур? Может быть, пора снять этот моральный пафос, который у нас против гламура. Если бы мы узнали, что это некая глубокая потребность, не важно созданная или не созданная, то, может быть, нам бы стало легче от этого.

Дмитрий Иванов: Я говорил, что, когда брендами оперируют все, а нужно привлекать целевые аудитории, нужно конструировать собственную идентичность, принадлежать племени, выделяться в ряду других. Вот здесь гламур становится эффективным инструментом, и глэм-капитализм на этом построен. Это мой тезис, его я и озвучивал. Так что можем начать сначала.

Оксана Жиронкина: Дмитрий, а теория глэм-капитализма – это гламурно?

Дмитрий Иванов: Думаю, что, отчасти, конечно, да, но не вполне. То есть если бы она была простая…

Оксана Жиронкина: Мы в тренде?

Дмитрий Иванов: Ну, я бы мог еще, да простит меня аудитория, я бы мог настоять, что я в тренде. Вы-то уже точно не в тренде [смех в зале]. Но на самом деле это не так. Понимаете, вот тут прозвучало хорошее слово «обнаучивание». Пронаблюдал, записал. То, что по отдельности многим известно, вот как здесь сказали, систематизировал. Да, не более того. Так для того, чтобы наблюдать и систематизировать, нужно наблюдать за тем, что есть. И пока все это сделано, тренд уже на излете, на исходе. Если считать, что эта рациональность существует, может быть, не в той степени, может быть, скоро отойдет, этим надо пользоваться. Да, такой вывод. Боюсь, опоздали. То есть если о моральном пафосе говорить, то лично мой моральный пафос – наблюдаем, пока не поздно, за маргиналами, за антисоциальным, несоциальным, за отбросами, мусором. Отбросы будут золотой жилой.

Виталий Новиков: А вот как это может быть – непривлекательное привлекательно?

Елена Кром: Ну, это долго, Виталий.

Дмитрий Иванов: Нет, не долго. Опять-таки, когда все начинают пользоваться техниками гламура, это однообразно, это скучно. Переключать целевые аудитории на себя не получается. Значит, нужно шокировать не розовым, а настоящим, натуральной кровью, например.

Алена Андреева: Но здесь вмешивается уголовный кодекс уже [смех в зале].

Виталий Новиков: Мешает.

Алена Андреева: Да, это очень мощно ограничивает возможности.

Дмитрий Иванов: Это мощно ограничивает, да, но, тем не менее, кровь проливается. Поэтому считать это мощным ограничением мне не кажется правильным. Это мощное ограничение для того самого среднего слоя добропорядочных буржуа, каковыми мы здесь являемся. Для нас это ограничитель. А для скинхедов и антифа не ограничитель.

Елена Кром: У меня вопрос наивный, наверное, но он, правда, меня мучает. Вот есть научные теории. Мне всегда хочется, чтобы из научной теории, если она серьезная, что-то следовало, может быть, это антинаучное желание. Ну вот, есть глэм-капитализм и что? [смех в зале]

Дмитрий Иванов: Да, сейчас подключим ремни, и будет электричество. То есть вот буквально слова, коими я говорю, или я буду сам все это запускать в действие. Это первое. Второе. Тут же вспомнил анекдот. Родители очень хотели, чтобы из меня вышел толк. Вот толк уже вышел в виде теории, осталась бестолковость. Я не готов свою теорию подавать как рецепт, решать жизненные проблемы. Я рассказал то, что заметил. Может быть, кому-то и окажется полезным. Хорошо. Как-то в одном интервью меня спросили: «Ваша книга – она антигламурная?» Я говорю, ее можно использовать и тем, кто считает, что гламур спасет мир, и тем, кто считает, что гламур – это вселенское зло. То есть я дал какое-то знание, применять можно по-разному. То, что она не вырабатывает электричество, меня не напрягает.

Анна Лебедева: Отвечаю на вопросы полностью двумя руками в поддержку Дмитрия. На самом деле то, что он представил, это можно использовать как инструмент, это однозначно. То, что проанализировано, оно имеет абсолютно четкую практическую направленность. Это продажа и это аппелирование, вот если даже взять классическую пирамиду Маслоу, это аппелирование к более высшим потребностям. То есть мы, например, говорим про опыт, мы говорим про эмоции, мы продаем эмоции, а продавать эмоции с кислой миной…

Елена Кром: Простите, но это начиналось еще когда появились бренды…

Анна Лебедева: А продавать эмоции с кислой миной невозможно. Надо продавать на позитиве.

Алена Андреева: Похоронным услугам удается на кислой мине очень неплохо заработать.

Анна Лебедева: Я считаю, что это хороший инструмент, который можно эффективно использовать.

Из зала: У меня маленький вопрос-ремарочка. Мне страшно симпатичен был доклад, но ремарочка немножко другого тона. Очень приятно рассуждать о глэме в Петербурге, в трендовом месте. А если бы вы были за пределами МКАД, это я про Москву, или из Петербурга, когда выезжаешь, и там в Мурманск попадаешь, то вопрос о глэме просто не стоит.

Виталий Новиков: Там другой глэм.

Из зала: Это про то, что есть глэм или нет.

Дмитрий Иванов: Я с вами абсолютно согласен, да. Не далее пару месяцев назад выступал на конгрессе про глобализацию. И выступал с тем же самым. Про глобализацию здорово говорить в этих мегаполисах, которые связаны между собой сетями, каналами коммуникационными, по которым курсируют между собой и люди, и идеи, и вещи. Да, за пределами кольца другая жизнь.

Виталий Новиков: Но хотят-то они этой. Все равно хотят этой…

Дмитрий Иванов: Те, кто отправляется оттуда сюда делать карьеру, они служат подтверждением того, что эта теория что-то описывает. И скажем, наш глэм-капитализм, российский – часть той, снова, реколонизации, которые предпринимают и государства, и корпорации. Как нам обустроить Россию? Деньги накачиваем, и возникают очаги этого глэма в провинции. У нас Россия контрастная такая – центр и периферия. Глэм-капитализм не меняет эту ситуацию. Ее социализм не поменял, постсоциализм не поменял. Так что я считаю, что эта ремарка, она ничего не опровергает, она просто открывает ту часть дискуссии, которая здесь не началась. Говорить можно еще долго.

Виталий Новиков: Всем пора домой.

Оксана Жиронкина: У нас уже сложилась такая традиция, поскольку этот проект еще и предполагает некое издание, приложение к РБК Daily «Будущий Санкт-Петербург», в конце в режиме блиц эксперты высказываются о том, что они видят в рамках этой темы через 15-20 лет. Буквально пару слов.

Елена Кром: Можно начать с более близкого периода – через 5-10 лет. Какая идеология будет создавать добавленную стоимость?

Анна Лебедева: Не знаю, не берусь прогнозировать, совершенно неблагодарное дело, но все-таки хочется верить, что будет апелляция к каким-то истинным ценностям. Я имела в виду какие-то традиционные вещи, такие, как семья, здоровье, эмоции позитивные и так далее.

Мария Платонова: Поскольку, как мне кажется, и сегодняшний доклад, и дискуссия смешала достаточно разные понятия, совершенно противоположные – как потребление гламурных явлений, так и потребление роскоши, что в общем то разные вещи, и вряд ли это стоило бы смешивать, но прогнозировать сложно. Вопрос – какой канал прогнозировать? Что касается потребления гламура, это будет, безусловно, всегда, потому что самый главный потребитель этого – это подростки. Подростки, это дети, это молодежь, для них не меняется ничего. Ни кризис, ни антикризис в их сознание не меняет ничего. Что касается роскоши, там уже, я думаю, совсем другая, наверное, дискуссия.

Эдуард Мурадян: Слушайте, я просто передам, наверное, микрофон.

Виталий Новиков: Я тоже не знаю на двадцать лет вперед.

Елена Кром: На пять знаешь?

Виталий Новиков: На пять знаю. Мне кажется, останется вот столько от этого глэм-капитализма. Я чувствую, что мы стоим на пороге чего-то нового. Новой функциональности или нового щепетильного отношения к ней. Безусловно, может быть, гламур выживет в каком-то сегменте. Вопрос, каков будет его объем? Увидим ли мы его через…

Елена Кром: Но победит функциональность?

Виталий Новиков: Победит... На пять лет, думаю, да.

Алена Андреева: Мне кажется, что ближайшие прогнозы, так называемые, кратковременные, конечно, после такого разгула розового и блондинистого, однозначно, конечно, – черное и мрачное. И однозначно интеллектуальные игры и интеллектуализация реальности будет все более и более актуальна. И то же самое должно произойти в визуальных искусствах и, соответственно, в вербальных искусствах. То мы, напрмер, видим на сегодняшний день в аспирантуре нашего Университета. У нас конкурс в аспирантуру. Это впервые после 80-х годов прошлого века. На сегодняшний день люди бьются, за то чтобы учиться в аспирантуре, чтобы получать степени. Ради чего? Ради интеллекта.

Елена Кром: Оптимистично.

Сергей Журавлев: Ближайшие пять лет будет некое смещение скорее к интеллектуальности, но этот гламур, некая привлекательность все равно будет оставаться. А вот в более далекой перспективе, скорее всего, гламуром точно наедятся. И как раз будет тренд антигламура, что-то выходящее за рамки того, что привлекательно, возможно.

Ирина Ашкинадзе: Хочу два слова, потому что отмолчалась, получается весь этот вечер. Суть в том, что я, конечно, не являюсь сегодня экспертом того, что мы сегодня обсуждали. Дмитрий, я приношу вам извинения, потому что так хотелось задать вам умный вопрос, а не получается, потому что занимаюсь я совершенно другим, несмотря на то, что я занимаю модой. Очень близкие понятия мода и гламур. Я занимаюсь модой и совершенно никогда не занималась вопросами гламура. Потому что мы сейчас со всеми вопросами относительно модных тенденций, мы просто занимаемся установление каких-то понятий. Я считаю, на ближайшее время задачи такие амбициозные моей компании – это все-таки увеличение уровня культурного образования всех людей, которые работают в моде или рядом, потому что это очень большой конгломерат. И пиарщики, и директора модных домов, торговых марок, и бренд-менеджеры, и стилисты. То есть уровень культуры... Наверное, не хватает времени, чтобы выживать, сейчас все пытаются. Это очень сложная история – индустрии моды в нашей стране. Вы же не занимались российскими вопросами, а я вот только ими и занимаюсь. Потому что мне не надо анализировать американские цифры или европейские, итальянскую моду, французскую. Мы начали работать пока не с гламура, а пока со становления производства, и вообще хотя бы с образовательных акций, чтобы нормальные бренд-менеджеры выводили бренды на рынок, знали, по каким законам, знали, что такое договор и сертификат, и лицензия. Поэтому я считаю, что функциональность однозначна во всем том, что вы говорили, потому что функциональность… Да, непростые времена, и так-то не просто было, а сейчас еще сложнее. И уровень культуры всех членов общества.

Олег Паченков: Я попробую тогда замкнуть круг и, может быть, адресуюсь к первому высказыванию в этом ряду. Я скептически, скорее, отношусь к идее о том, что есть некоторые… на сегодняшний день, что можно что-то сделать, какой-то ресурс почерпнуть из так называемых вечных ценностей. Я думаю, что в ближайшее время не будет, я не вижу, по крайней мере, какой-то платформы вовне, такой серьезной, на которую можно опираться, чтобы выйти за рамки вот этого самого эстетизирующего существования. Ну да, то есть Дмитрий говорил про антигламур, ну трэш – это тот самый антигламур, который отвергает эстетику гламура, но остается в рамках тех же самых концептуальных схем эстетики. Вот вам пример.

Анна Лебедева: Если сделать из этого тренд?

Олег Паченков: Ну это и будет тренд. Я пока не вижу выхода.

Виталий Новиков: А мы не можем уйти вообще в сторону? Извините, христианство, вечные ценности.

Олег Паченков: Нет, я не думаю. Откуда? Оно не может взяться ниоткуда. Оно не может упасть с неба. Такого не бывает.

Виталий Новиков: Так вот сейчас кризис перебьет и что?

Олег Паченков: Кризис, ну, кризис в экономике, он нам мозги не перебьет.

Виталий Новиков: Он нам дается как наказание, может быть, за «потреблятство».

Олег Паченков: Может быть.

Елена Кром: Я хочу, завершая, апеллировать к словам о подростках. Ну вот, тоже нет, потому что у меня дочь – подросток, и у них большая компания, которую я постоянно наблюдаю. Слава богу, они все вхожи в дом. Совершенно не гламурные ребята. И не антигламурные, и не трэшевые. Совершенно невозможно дать определение, какие. Вот они интересуются жизнью.

Виталий Новиков: А кого бьют?

Елена Кром: Никого не бью, рисуют, фотографируют.

Олег Паченков: Разве это не эстетика? Живут, фотографируют…

Елена Кром: Это вот какая-то… Вот не обнаучить. Поэтому я не знаю, посмотрим, действительно.

Алена Андреева: Поживем-увидим.

Дмитрий Иванов: Прекрасный прогноз!

[аплодисменты]

Публикация о мероприятии в РБК daily СПб

<< К списку всех мероприятий

© ZERO B2B Communication © 2008-09
© Смольный институт © 2008-09