Логин:
Пароль:
Регистрация · Восстановление пароля

19 ноября 2009

Андрей Вейхер

Выступление на тему «Опросы: одни не верят, другие отказываются, третьи – используют результаты» кандидата экономических наук, профессора и заведующего кафедрой СПб филиала ГУ-ВШЭ Андрея Вейхера.

В обсуждении приняли участие: Андрей Бадьин, партнер консультационного бюро «Тамберг & Бадьин»; Владимир Грязневич, главный редактор журнала Economix; Алексей Ельяшевич, доктор физико-математических наук, профессор Санкт-Петербургского государственного политехнического университета; Александр Карпов, кандидат биологических наук, директор Центра экспертиз ЭКОМ; Антон Мухин, основатель, учредитель, совладелец  управляющей компании «Общепит СПб»; Юлия Сахарова, директор Санкт-Петербургского филиала компании HeadHunter; Виктор Тамберг, управляющий партнер консультационного бюро «Тамберг & Бадьин»; Сергей Ушан, креативный директор Агентства ZERO. 

Услуги хостинга и дата-центра для хранения контента предоставляет компания Oyster Telecom. Видеосъемка – Алексей Гантимуров, монтаж – Наталия Швейкина, фото – Юлия Перминова.

видеозапись выступления

текст выступления

Андрей Вейхер: Вы сами понимаете, что такое название было сознательным в расчете на рекламу – в нем должно содержаться агрессивное начало. Тем не менее, предмет того, о чем я хочу поговорить, – это такое стремительно вошедшее в нашу повседневность явление (стремительно – я говорю совершенно сознательно) как опросы. Из ситуации, которую для тех, кто занимается опросами, можно вспоминать как «золотой век» – конец 80-х годов – начало 90-х. Для всех, кто занимается опросами, это было золотое время. Так было мало тех, кто отказывается, это было так внове, что на всех уровнях, выходили ли вы на опрос прямо на улицы или звонили по каким-то экспертам, отклик был почти гарантирован. Я не знаю, поверит ли кто-нибудь из вас, просто память быстро стирается, но когда мне удалось, начиная с 1993 года проводить опросы малых предпринимателей, мы за один тур, за три недели опрашивали до 1800 человек по представительной выборке, дарованной нам, мы ничего не воровали, нам добровольно отдавали. Все было так беспорядочно, что можно было получить базу данных предпринимателей просто так, по знакомству. Отказ 10% считался высоким. 90% предпринимателей были согласны поговорить 5-10 минут, а некоторых было трудно остановить.

Эти золотые времена прошли. Опросами все наелись до невозможности (я еще буду говорить, как это происходит во всем мире). И этот nonresponse в настоящее время поставил под угрозу проведение переписей и в России, и в США. С этой точки зрения за 20 лет жизни в нашей страны точно, но и в жизни большей части человечества многое изменилось, потому что сейчас опросы проходят в 169 странах мира (не знаю, читали ли вы о прогнозах). Кого ведет ФАТХ или вторая часть – противники ФАТХа в Палестине – где проводились специализированные опросы? Тут же под автоматными очередями они умудрялись делать опросы. Так что сейчас всюду это явление имеет место быть. И коль скоро так, пора уже задуматься о том, что происходит в крайне неодномерном пространстве, где проходят опросы. Должен сказать, что любое явление, когда оно становится повсеместным, обрастает, прежде всего, анекдотами. Это вполне правомерно, наверное. Про анекдоты люди, сидящие в Интернете, знают очень много, как можно смеяться на тему самых дурацких опросов. Благо, для этого даже в Интернет лазить не нужно – опросы так часто помещаются в любой прессе, самой желтой, что они сами по себе бывают невероятно смешны.

Но есть и другие жанры. Позднее скажу о жанре фантастики. А сейчас, например, о жанре детективов. Вот, например, что можно прочитать в очень серьезном издании: «В 8:30 за день до того, как наступит первая пятница каждого месяца, группа экономистов и статистиков входит в комнату без окон на Второй Массачусетской Авеню в Вашингтоне. За ними запираются двери и выключаются все виды связи. Собравшись там, представители профессиональной команды Бюро трудовой статистики США начинают обсуждать результаты последних опросов, которые были проведены среди населения США и предпринимателей. В 8 часов утра на следующий день группа журналистов собирается в такой же мониторируемой комнате вблизи Департамента труда, за ними запирается дверь, у них отключаются телефоны и после этого им сообщается прогноз на предстоящий месяц, как будет развиваться рынок труда. Выйдя оттуда, они стремительно распространяют информацию по миру. И через полчаса колебания курса могут происходить на триллионы долларов». Таким детективом начинается основной учебник по проведению опросов, изданный в США в 2004 году. Очень известный учебник среди профессионалов. Вот до какого уровня дошло представление, что такое опрос. Опрос и триллионы долларов на одной доске. В последнее время стали давить на массы. Главный канал, который постоянно нам говорит, что биржа ждет очередного опроса, – это РБК. Особенно в последний период. Чуть ли не каждый день сообщается – ждут такого опроса, ждут такого опроса. Только не всегда говорят «опрос». Ждут индекса оптимизма (есть индекс биржевой, а есть индекс оптимизма). Посмотреть индекс – какой куда пошел – биржа отреагировала.

С другой стороны, если мы посмотрим на иную ипостась опросов – я уже говорил, что самая желтая пресса нам даст кучу примеров того, о чем спрашивают. Здесь триллионы долларов, а дальше – в Японии некто изобрел плащную резинку. «А если бы вы хотели что-то изобрести, то что бы вы себе придумали?» (у меня когда-то было 500 вырезок из газет – это один из самых смешных вариантов) – и дальше публикуется опрос. Другой вариант – серьезная правительственная газета, я имею в виду «Парламентская газета», которая определенный период времени систематически на первой странице в каждом номере обязательно публиковала так называемую баранку или тортик – по-разному это называют люди, – где обязательно было одномерное распределение от очередного опроса, кто как к чему относится в политической жизни. То есть получается, что в разных амплуа опросы пронизывают современную культуру. И, по-моему, это заслуживает некоторого понимания.

Если обратиться к истории, то слава опросов началась, естественно (это все очень любят фиксировать – я только для факта, но потом немножко откомментирую этот факт), со знаменитого опроса Гэллопа, который не просто правильно определил, кто будет президентом – Рузвельт или нет – а который еще позволил себе (это уже больше профессионалы знают) самый мощный ход. Он предсказал, насколько неправильными будут опросы другого. Это был профессиональный удар. Имеются в виду знаменитые опросы, которые имели колоссальный объем, многомиллионный, переходивший за десятки миллионов опрошенных, но давали ошибочные прогнозы. Но ведь это был не просто авторитет предсказателя. И люди, которые сейчас осмысляют этот процесс, и люди того времени говорили, что гордостью Гэллопа было не просто, что он умеет это делать. А то, что в действительности через эту форму была дана столь важная (и столь легко воспринимаемая именно в американской культуре) возможность высказаться анонимным избирателям, массам. Не только в момент предвыборной кампании. Такой авторитет перспективы прогнозов позволил привлечь внимание к многочисленным опросам. Стандартная формулировка, не часто формулировка держится 60 лет, долго вырабатывалась Гэллопом: как вы оцениваете, насколько успешно (в слове «успешно» я могу ошибаться) имярек выполняет обязанности президента США? Это важнейший индекс. И нам сейчас сообщают каждые две недели, куда пошел индекс Обамы. Так что это уже вошло в привычку, хотя до избирательной кампании еще бог знает сколько времени, а за этим следят, производят впечатление, на весь мир распространяют. То есть главная заслуга опросов в тот момент – то, что был дан выход анонимному человеку. Это было, наверное, вполне оправдано и заслужено.

Любопытно, что одновременно появились два момента такого развития. Один был связан с социологией. Мы столкнулись с опросами и стали с ними сживаться много позднее. И делали это в основном социологи. У нас практически любой опрос считается социологическим, между тем как Гэллоп не считал свои опросы социологическими. И уже тогда в Америке произошло четкое разделение на людей, которые занимаются опросами, – полстеров, и на людей, которые занимаются социологией. Кроме того, вы знаете, что вообще-то социологи как люди, которые занимаются этой научной дисциплиной, в большинстве случаев руками и ногами открещиваются, когда их идентифицируют с опросами. Это оскорбление для профессионального социолога. На: «А, опросы делаете», – часто реакция бывает отрицательная. Это разделение привело к тому, что в западной культуре, где это отделено, появилась даже специфическая формулировка. Любопытно, что в Европе, которая освоила аналогичные для электоральных целей опросы, их называли вообще «гэллопами», тогда как в американской традиции их продолжают называть poll. А poll – это одновременно голосование. И когда вы смотрите в словарь, то первым стоит «голосование» и только потом «опрос». Это означает, что в действительности эти опросы сперва воспринимались как некоторая модификация голосования. А, повторяю, в европейской культуре их стали называть «гэллопами» (с маленькой буквы): «Ну, что показал ваш гэллоп?» («Что ваш опрос показал?»).

Другой тип опросов сейчас в англоязычной практике – это survey. Опять-таки само слово survey имеет иное происхождение. Исторически survey – это инспекция. И есть довольно длинная история, которой я не буду занимать сейчас время, как это превратилось в слово, которое определяет опрос. В настоящее время есть вторая группа – surveyor, которые тоже не считают себя социологами. Те, кто делает экономические индексы, которые я уже упомянул, – это люди, которые, конечно же, являются surveyor’ами. И есть специальная наука – survey methodology, которая во многом говорит то же самое, как когда-то учили социологов проводить опрос. Но от социологии там остается только один очень важный элемент, объединяющий с социологией – сама процедура, связанная с тем, что это информация, получаемая коммуникацией с человеком, общением с человеком, что это ответ на вопрос, она делает ее социологической. Как замечательно написал на эту тему один из самых вдумчивых наших социологов, ныне покойный, Геннадий Батыгин: «Большинство социологических признаков идентифицируется исключительно как вербальные реакции – значение переменной устанавливается со слов респондента. Даже само понятие "респондент" подразумевает, что это человек, отвечающий на вопрос. Следовательно, переход к операциональным определениям должен рассматриваться в терминах коммуникативной адекватности». И в этом смысле все опросы, для чего бы они ни делались, имели бы они экономическое содержание, юридическое… Например, в некоторых странах имеется стандарт виктимологического опроса, когда качество работы полиции определяется по индикатору, какое количество людей, которые считают, что они были подвергнуты насилию или негативному воздействию, обратились в полицию. По довольно старым данным, которые имеются у нас в Петербурге (данные, полученные профессором Гилинским – основным нашим девиантологом в городе), у нас такая цифра составляла – думаю, это было в 2004 году, а может, даже раньше – 27%. Так что эти опросы делаются в самых разных сферах, в этом смысле они являются социологическими. Но природа коммуникации всегда заставляет участвовать в этом социологов и брать определенную долю ответственности на себя за то, что получается в опросах.

Параллельно, как я сказал, вторая сфера, где бурно развивались опросные технологии, – это маркетинг. В маркетинге, конечно, тоже много мнений, но в маркетинге в не меньшей степени появляется фиксация фактов, потому что там чаще всего целевой группой являются, например, владельцы такого-то типа машин. Или наоборот – кто из владельцев телефонов заинтересован в том, чтобы у него появилось две сим-карты и т.п. Но отсекающим, первым вопросом является уже вопрос формирования целевой группы по фактологии. И одна из сильных сторон фактологических опросов состоит в том, что он позволяет отбирать такие группы, которые никакая другая статистика не может отобрать, и тогда получается, что они значительно оперативнее. От маркетинговых опросов мы перемещаемся в ту сторону, которая говорит, что имеются такие фактологические опросы, которые по своему предмету сравнимы с тем, что одновременно (лучше или хуже – это другой вопрос), может быть, с разных сторон замеряются разными способами. То, что считается нормальным – документарной статистикой.

Развитие в Америке такого рода обследований – одно из самых важных. Тот самый индекс предпринимательского оптимизма и адекватный ему строились, прежде всего, и первоначально назывались «индексом менеджеров по сбыту». Получается, что лучше всего понимают, каково состояние экономики, люди, которые занимаются сбытом в компаниях. Опрос их позволяет оценить, сколько имеется заказов и т.п. Это основной индекс, который выдвигается. Сейчас он тоже считается, но его уже делают принципиально по-другому и существенно уходят от того, что является основной сферой опросов. В итоге сейчас мы сталкиваемся с тем, что у нас опросы – деятельность, в которой заинтересованы по количественному объему в значительно меньшей части социологи, чем все остальные. Я не берусь оценить это сейчас, хотя пытаюсь этим заниматься и надеюсь, через некоторое время удастся что-то сделать – какая часть опросов сейчас проводится вне социологии. Но по масштабам совершенно понятно, что социологи вряд ли проводят даже 1/5 или 1/6 часть опросов. Хотя бы по той простой причине, что основной опрашивающей организацией и в нашей стране, и в любой другой стране являются государственно-статистические службы.
Я не знаю, как пройдет перепись – в Америке отказались от контакта с переписчиком, пустить его в дом и отвечать на его вопросы (до сих пор это был основной вариант) 42% тех, к кому они обратились. Скорее всего (это предположения, которые были опубликованы в отчете в прошлом году), они в этот раз в нарушение всех правил (одно из святых правил – нельзя проводить опрос разной техникой – и вопросы воспринимаются по-другому и ответы звучат по-другому) будут пользоваться несколькими вариантами, включая, что еще вчера представлялось совсем невероятным, опрос по мобильным телефонам. Сравнить это с обычной переписью просто уже рука не поднимается. У нас нет аналогичных данных. У меня есть только личные наблюдения (меня опрашивали, я в тот момент оказался в Петроградском районе и попал на эту процедуру). Естественно, я не могу ничего обобщить. А из обобщенного, что было опубликовано, у нас была попытка установить ту форму, которая была применена в конце XIX века при Первой всероссийской переписи, которая была тогда организована, так называемая проблема самозаполнения. Людям передаются анкеты – они сами их заполняют. Она уже тогда показала большие дефекты. Сейчас она была применена снова, но возврат по ней оказался от 9 до 14%. Это официальная цифра, сообщенная господином Суриновым, который после ухода в отставку с этого поста Соколина, стал временно исполняющим обязанности руководителя всей технической службы, и в тот момент он отвечал как раз за подготовку переписи. Поэтому проблемы здесь большие, вне всякого сомнения.

Проблемность ситуации с тем, как происходят опросы, привела к тому, что в августе в серьезном британском журнале два видных профессора опубликовали статью «От эмпирической социологии к практической» и напрямую поставили вопрос, что все опросные методы в условиях, когда имеются колоссальные объемы баз данных, до настоящего времени всегда использовались (и прекрасно использовались), для того чтобы иметь возможность сформировать выборку. Если я знаю все квартиры в регионе, я по всем правилам собираю выборку. Несчастье, что меня 45% не пустит к себе. Но дальше есть разные способы, как этого избежать. Мне пришлось в июне побывать в Варшаве, когда собиралось около 600 специалистов со всей Европы, которые как раз использовали такие методы выборки. И там было интереснейшее сообщение одного представителя Германии, как он попытался, не жалея денег, выделить максимум из такой выборки. Если будет дополнительное время, я расскажу, что из этого выросло. Назову только одну цифру – он вздохнул и сказал: «В итоге каждое интервью мне обошлось в 230 евро». Зал ахнул, потому что даже в тех условиях это невозможно представить. Но опять привожу к тому, что, действительно, есть основания, что это можно использовать по-другому.

Кроме того, есть электронные и другие массивы данных, смотрите блоги, изучайте, идентифицируйте людей – да, зачем нам заниматься опросами? Это вчерашний день. В одном из журналов очень серьезно заявили эти профессора. Естественно, возникла определенная дискуссия, в ходе которой все же было сказано, что надо все-таки искать другие мнения, которые, наверное, опережают действительность. Но приходится признать, что Интернет породил совершенно новые формы, о чем они и говорили. Самая распространенная из них – это, конечно, совершенно иные технологии. Одну из них я уже упомянул – это переход на ранее немыслимые опросы по мобильным телефонам, которые являются очень простой вещью. Я беру «американскую» цитату, хотя у нас сейчас ситуация во многом такая же. Я ее сам на себе испытываю, потому что, проводя исследования, мы добились удивительных вещей. Людей, которых опрашивают около их дома, в 80% случаев дают телефон, чтобы им можно было позвонить для контроля. Еще недавно трудно было представить, чтобы такое количество людей давали с легкостью свой телефон. Мы применяли специальные приемы, как их уговорить. Да, они дают мобильники. Поскольку оплата стала известно какая, то почему же – пусть позвонят. Отвечу, не отвечу – другой разговор. Они не отвечают, если абонент незнаком. Но тем не менее, мы добились невероятного уровня, то есть мы можем проверять 80% интервью.

А американцы пишут, что произошло такое несчастье – большое количество людей за последние пять лет полностью отказались от обычных телефонов и переключились только на мобильные, что разрушило до основания до недавнего времени ведущей формы представительных опросов – телефонных опросов. То же самое считают уже на Украине. Уважаемый коллега Паниотто выступил с аналогичным заявлением. На последнем нашем общероссийском съезде социологов была квалифицирована эта ситуация.

Появилась другая сфера. Тут я считаю, что самая продвинутая из стран опросов – это США. Она лет 15 назад породила фантастический роман, что будет такое общество, в котором по закону каждый будет обязан отвечать на опрос, а если не отвечает, с него берут штраф. Он может уклониться, но он должен заплатить штраф в такой-то фонд. Во что превратиться общество, в котором все обязаны отвечать на опрос? В Америке ситуацию прочувствовали существенно раньше, массовость этого занятия. Известно, что фантастика немножко опережает ситуацию, моделируя, как мы поведем себя в новых обстоятельствах.

Я притащил с собой сегодня снятый мною каталог компаний платных Интернет-опросов с рекламой, как теперь, сидя дома, можно зарабатывать, если отработаешь в 20 компаниях, то уж явно можно лучше заработать, отвечая на их опросы. Я профессионально заинтересовался этим делом. И в какой-то момент зарегистрировался в трех или четырех массовых глобальных сетях. Очевидно, я представляю собой по своему социальному и половозрастному статусу нечастую категорию относительно представительных выборок. И меня полгода каждый день заваливали предложениями, которые абсолютно невозможно было обслужить. На пару я попробовал ответить – меня заинтересовало, сколько это займет времени. И понял, что заработать, наверное, можно, если сидеть 6-7 часов. Но в этом списке, который у меня написан, указано, что большое интервью стоит уже $7. Четыре интервью в день – $28. Это сколько получится по нынешнему курсу? Грубо говоря, около 3 тыс рублей в день. Или хотя бы 2 тыс рублей в день. 2 тыс рублей в день, пятидневная неделя – значит, получается сколько? 40 тыс рублей в месяц – действительно, не врут люди, которые распространяют эти идеи.

Но первая же реакция любого социолога – это люди, которым нужны какие-то деньги, в основном небольшие, они начнут отбираться в смещенную выборку. Если выборка не является специфичной, строго специфичной, получается, что это выборка людей, которые находятся в компьютерной зоне, согласны сидеть перед этим экраном практически неограниченное время и еще находятся в тех социальных группах, которые по своему благосостоянию готовы уделять этому такое большое время. Найти исследовательскую задачу, даже маркетинговую, которая бы требовала этих условий, – это большая фантазия. Для подавляющего большинства это непригодные ограничения, крайне затрудняющие пересчеты. Это очень трудная штука. Поэтому получается, что мы подошли к ситуации, когда массовость опросов и применение их в самых разных ситуациях требует повышения культуры пользователей опросов, прежде всего. Я могу судить об этом с 1969 года, когда мы делали первое обследование мясокомбината (это было трехлетнее исследование, мы три года опрашивали рабочих – была безумно интересная работа). Я впервые увидел заказчиков, еще тех. Это была борьба с текучестью – первая тема заказной социологии в СССР. С тех пор заказчики поменялись. Но я видел другие типы. Первый тип – опрос по машинным маслам, включая фотографии бензоколонок. Я сдаю в Москве представителю заказчика данные опроса, а он мне говорит: «Вы знаете, мне еще не хватает данных по профессиональному составу населения Ленинграда». Я говорю: «Что это значит?» – «Ну, как они распределяются по профессии. Это не к опросу относится. Вы мне просто привезите статистику». Я говорю: «Я знаю, где ее достать, – тогда еще были советские профпереписи – но зачем вам?» Она смотрит на меня сурово и говорит: «Это входит в обязательный пакет. Мы не спрашиваем у клиента, почему это нужно». Следующий пример, совсем недавний. Уже моя выпускница, работая в одной из публицистических структур, обращается за интервью к одному из главных менеджеров по развитию Ikea по поводу проведения тех же самых опросов. Та ей откровенно, поскольку чувствует в ней коллегу, говорит: «Не нужны мне никакие опросы. В любой стране есть 15% людей, повернутых в таком направлении, как нужно, и рынок будет наш. Но нас не поймут, акционеры, если мы не будем приводить этих данных». Третий пример – чуть раньше: предприниматель, у которого нашлись немецкие контрагенты, чтобы построить фабрику пластиковых окон. Он говорит: «Да, я им сказал, что я знаю, у меня уже все заказчики куплены, но они требуют – это наш бизнес-стандарт».

Оказывается, что это система обучения в бизнес-школах. Думать о том, что стоит за этим опросом, – это стандарт. А поскольку значительное количество менеджеров все-таки знают, что нужно думать по стандарту, их остальное не интересует. Но отсюда же другая культура. Получен ли этот индекс методом опроса или получен он из биржевой практики – это все равно. Но из биржевой практики – это бухгалтерский расчет с точностью до четвертого знака, потрясающая точность публикаций. Даже наши дикторы, когда говорят, какой курс рубля на завтра, четыре знака не произносят после запятой, а на экране они показаны. То же самое и здесь происходит. Я не упрекаю мичиганский индекс, но они же не претендуют, они не говорят, что это представительный опрос, это опрос постоянной совокупности. А по ней методика расчета точно такая же, как на бирже. Насколько представительна эта выборка – это уже за пределами конкретного опроса, это уже дело профессионалов, нужно или не нужно ее корректировать. Они профессионально честны. Но если это выборка, которая называется представительной, то понятно, что отклонение на один пункт индекса – это «липа». И класть ее рядом с индексом биржевым – по меньшей мере наивность. Опасно играть на спекуляциях, хотя можно играть на чем угодно. Но это спекулянт, типа Сороса, который понимает, что нужно внушать что-то публике, зная, что на самом деле по-другому.

В итоге мы подходим к ситуации, когда в самой, скажем так, опросной деятельности (я уже не говорю – только социологической) ставятся под сомнение важнейшие постулаты, в частности постулат доминирования представительности. Между тем, если вы возьмете самые последние учебники, конечно же, главное – сама идеология любого обследования, это правила случайной выборки и дальше – громадная математика, построенная только на одном – определить степень возможного отклонения. Математическая ноль-гипотеза – связи нет – и доказательство, что ноль-гипотеза невероятна. Есть уже другие математики (на них останавливаться не буду) – они уже идут на смену. Даже в постулатах, как нужно оценивать результаты выборов, если мы хотим их оценивать количественно, уже возникает переворот в самой базе, потому что после Гэллопа стали считать, что принцип научности – это именно качество выборки.

Но точно так же, если не появится сейчас новой культуры пользователя – и бизнесмена, и государственного чиновника, которому свойственно совершенно другое… Берем официальный показатель – после того, как он стал официальным, он совершенно не интересует. Два показателя безработицы: один – сколько зарегистрировалось, другой – по методике Международной организации труда – опросный. Самый большой опрос в стране проводили ежеквартально. Сотни тысяч опрашиваются самыми разными ведомствами статистики – громадный опрос. Он строго выборочный, именно выборочный опрос должен быть представительным. Естественно, там две разные природы. Чиновник как государственный служащий говорит: «Мне важно, чтобы кто-то взял за это ответственность. Какой из них правильный, я не берусь судить, я не должен судить, какой из них правильный». Если он человек культурный, он говорит: «Это не мое дело». Но за них взял ответственность другой государственный чиновник. А если он не прошел государственной апробации? Тогда возникает ситуация совершенно иная. Я столкнулся с этим на заказах наших городских органов, когда меня просили узнать теневую зарплату. Это самостоятельная история – я не рискую... Но проблема оценки, которая практически важна для государственных органов, приводит зачастую к тому, что культура восприятия оказывается доминирующей. Потому что официальная статистика дает нам данные с точностью до рубля. Посчитать такие данные после опроса – это дело той же самой арифметики. А вот рядом положить их я не считал возможным, потому что я чувствовал, что я ввожу человека в заблуждение. Я откидывал последние три знака и писал – столько-то тысяч, запятая, десятичный знак. Это вызывало ошарашивающий эффект: да как же так?! Я кладу данные статистики – вы ошибаетесь, если не сказать, врете, потому что подача формата, культура подачи выбивала из колеи. Но главное – неподтвержденность. Потому что статистика (я не буду рассказывать, как это делается, это маленькая технологическая особенность статистики) – они вам выдают данные опросов с точностью до рубля и до человека, и с точностью до единственного предпринимателя. И сообщают, что у нас в городе 30385 индивидуальных предпринимателей. Хотя только по законам смертности каждый день кто-то из них умирает. Эта цифра не приведена к какой-то точной дате. Хотя бы такое основание. Но это специфика культуры преподнесения цифр. То есть до того, что сейчас мы подошли к тому, что мы можем адекватно пользоваться опросами, предстоит вторая революция. И на стороне не только производителей, но и на стороне потребителей этой информации.

И наконец, последнее, что я хотел бы сказать. Мне кажется, что за этим стоит еще одно явление. Почему же при таком развитии опросов, при таком колоссальном недоверии к ним, которое проявляется и в отказе от опросов, и в постоянно третировании их результатов (классическая сцена в Мариинском дворце – с одной стороны подходит человек и, когда я привожу какую-то информацию, говорит: «Да не верю я этим опросам. Сам я никогда в этом не участвую. Да и люди из моего круга никогда в них не участвуют. Все там вранье». Но через пять минут он говорит: «Что там говорит народ, скажите?». Это смешение культур) хочется знать какие-то ориентиры, при общем внутреннем недоверии. Это очень характерная черта. По крайней мере, для аналитической и депутатсткой среды Мариинского дворца. Там я в основном познакомился с этим.

Получается, что имеется определенный наркотизирующий эффект опросов. Откуда же такой интерес? Это, кстати,  предмет социологического исследования. Почему газеты считают нужным печатать опросы? Почему, несмотря на то, что громадное количество отказов, они все-таки читают это и журналисты помещают эти опросы? Не потому что они считают нужным просвещать, особенно уж такая пресса, которая заведомо не занимается просвещением, а борется только за продажи. Значит, это некоторая культура. Без опроса газеты не нормальны. Это определенное смещение. У меня есть гипотеза – не более чем. Она состоит в том, что в условиях, когда стремительно происходит распад систем ценностей и культуры восприятии (кто же является авторитетами этих ценностей?) это явление некой анонимной точки отсчета (я, конечно, понимаю, что делаю большую натяжку, но я моментально отсылаю к знаменитой пословице – анонимный народ) – вот что стоит за этим. Столько раз долбили, что народ превыше всего, народ – носитель власти, что угодно. Это некий анонимный народ. Аналитики и многие другие специалисты, когда обращаются к этим опросам, именно в этой терминологии и излагают ряд опросов, что думает народ, они всегда грешат, потому что заслуга любого опроса в том, что он вообще-то должен запрещать пользоваться словом «народ». Нет опроса без распределения. Мнения всегда разные. Бывают исключительные случаи, когда мнение сильно консолидировано с большим преимуществом. Но это очень редко. Должен сказать, когда напрямую, в лоб ставишь политика такую ситуацию – я впервые это сделал в Таврическом дворце, когда готовились к какому-то демократическому совещанию, не помню, какой это был год, из последних 80-х годов, было придумано такое демократическое совещание в Москве, предварительные совещания были там... И в том момент шел спор – если помните, была попытка построить какой-то Диснейленд у нас в Лисьем Носу. Была такая идея, полностью умершая. Она очень бурно обсуждалась. Мы сделали тогда опрос, и получилась идеальная картина, для того чтобы это бахнуть на зал: 31% – за, 32% – против, а остальным наплевать. Я выступил и сказал, кто из вас народ – вот слева и справа сидят? Да, все вы – не народ. Народ-то разный. И забудьте вы слово «народ». Какой был ужас! Как на меня и правая, и левая сторона обрушилась! Я отказал им в праве выступать от имени народа. С помощью простого распределения. Я уже за то благодарен опросам как человек демократический (не будем привязываться к терминам – что это значит), имеющий некоторые интенции, что правильно используемый опрос запрещает говорить от имени народа как такового. С точки зрения публицистики у нас был единственный человек в городе, который поставил, можно сказать, на колени журналистскую братию – это Леня Кесельман: либо вы будете публиковать мою решетку Кесельмана, либо я вообще никому не даю данных. Но он продержался несколько лет на волне своего безумного пика популярности. Кончилась эта эпоха. И снова у нас публикуют одномерные распределения, которым спасибо уже за то, что они показывают, что народ неодинаковый. Но все-таки это не социологическая информация. Он считал, что социологическая информация может быть только по группам населения. И он, безусловно, с моей точки зрения, прав.

Получается, что, с одной стороны, от опросов нам в ближайшем будущем уже вряд ли можно уйти. Они заняли определенное место не просто у тех или иных «принимателей» решений. Они заняли определенное место в культуре, в массовой культуре, смею говорить. С точки зрения пользователей наступили новые времена, когда и то и другое должно меняться. Мне очень интересно было приглашение в вашу аудиторию, потому что я очень рассчитываю на самую, если угодно, даже зубодробительную критику. Мне очень интересно мнение вашего сообщества по этим сюжетам. Спасибо большое вам за внимание.

[аплодисменты]

видеозапись дискуссии

дискуссия

Оксана Жиронкина: Давайте начнем, может быть, с того – собственно, вопрос такой был поставлен – а вообще опросы нужны? Можно ли от них отказаться? По очереди – Александр, у вас микрофон.

Александр Карпов: А, вот так, да? Я пытаюсь сейчас суммировать то, что было сказано, и у меня такое ощущение, что уважаемый докладчик, как и полагается хорошему докладчику, сказал не всю правду. Он часть утаил. А я как человек простой, скажу всю правду – все, что знаю. С моей точки зрения, не было сказано главного. Была критика самого метода опросов, но не было сказано главное – а зачем они применяются. Если же мы посмотрим на задачи, для которых применяются опросы, то тут можно выделить примерно четыре класса, как минимум четыре класса. Первый класс – это когда люди выступают единственным источником информации о каких-то существенных процессах в обществе. Единственным источником – никто, кроме меня не знает, сколько у меня денег в кошельке сегодня. Или никто, кроме менеджера по продажам, не знает ощущения рынка – продается или не продается. И поэтому человек здесь выступает просто в качестве такого сенсора, инструмента для получения информации. Один тип опросов. Нет, прошу прощения, один тип задач. И отказаться – я не вижу, как здесь отказаться, если мы понимаем, что человек – единственный источник этой информации. Куда денешься? Можно сокращать круг таких задач, но… Другой класс задач – это маркетинговые, даже, может быть, брендинговые, когда нам интересно поковыряться у человека в голове и понять, почему он так думает и откуда у него берутся такие ассоциации, в результате которых он покупает тот или иной товар, совершает тот или иной поступок или не совершает – как у него в голове все устроено. Как это так у нас, что люди не доверяют судам, с одной стороны, а с другой стороны, выступают за смертную казнь – как это устроено? Как это у них укладывается? И эти проблемы опросами принципиально не решить. Там нужны какие-то семантические методы, еще какие-то хитрые исследования. В этих исследованиях, в этом классе задач, проблема репрезентативности уходит на третий план, потому что мы не знаем, как построить репрезентативную выборку, потому что в этих методах самое главное – это… У человека одномерно мышление устроено или многомерно, мы не знаем, сколько у нас в популяции людей с одномерным мышлением, а сколько – с многомерным. Я не знаю, понятно я говорю? Банальный пример. Я проводил такие исследования со студентами. Оценка преподавателей студентами – такая популярная тема. На первом курсе, что бы ни спрашивали про преподавателей, у студентов все укладывается в одну ось – плохой или хороший. А вот ко второму, третьему, четвертому курсу уже появляется разворот: умный, но добрый. Это совершенно разные вещи. И когда у человека разворачивается такое семантическое понятийное пространство, то он совершенно по-другому воспринимает картинку мира. Еще раз говорю: мы не знаем, сколько в популяции у нас людей с одномерным, двухмерным, трехмерным и т.д. мышлением, поэтому мы вообще ничего по этому поводу не можем сказать, и неважно совершенно, какие там социодемографичексие параметры популяции. Все, значит, опросы не годятся. Есть третий класс задач, когда мы хотим не просто поковыряться в голове, а сделать некий прогноз о том, а что будет? Будет продаваться, не будет продаваться? Выберут, не выберут? Я по этому поводу целую лекцию читал, поэтому могу сейчас резюмировать, что рынки прогнозов работают лучше и дешевле, чем опросы. Опросы – прошлый день, рынки прогнозов – все, это решение. И наконец, есть четвертый класс задач, когда нам неважно мнение. Мы спрашиваем людей, потому что мы хотим узнать их волю. С чего начинались американские опросы, насколько я понял. Волю, волеизъявление. И здесь нам опять дальше нужна репрезентативность, но гораздо большую роль играет информированность, предварительная информированность. И гораздо большую роль играет то, насколько респондент получил информацию из разных источников перед тем, как отвечать на какой-то вопрос. Насколько эта информация была достоверной, полной, сбалансированной. Я не говорю – объективной. То есть это четвертый, принципиально другой класс задач, когда мы спрашиваем в рамках выявления какого-то волеизъявления. И здесь, мне кажется, что от опросов нам уходить не нужно просто потому, что это самый простой и дешевый способ. Но акцент должен быть совершенно смещен. Все принципы, о которых социологи заботятся в обычных опросах, должны быть забыты, они должны быть изменены. Резюмирую то, что я хотел сказать. Отказываться или не отказываться от опросов зависит от класса задачи. Почему не говорят про класс задач, когда говорят про опросы, мне не совсем понятно. Уважаемый докладчик отчасти это объяснил. Я предлагаю обсуждать это в терминах «наука или ритуал». Когда исследователь или заказчик понимает, зачем он проводит тот или иной опрос, – это наука, а когда он просто понимает, что так надо, – это ритуал. Надо переходить от ритуала к науке, и тогда все будет нормально.

Андрей Бадьин: Я рассматриваю саму проблематику опросов так, что на сегодняшний день мы находимся на стыке, на переходном этапе формирования некой новой антропологии. И когда мы задаемся вопросом о значимости опросов, мы исходим из некоторой модели нашего восприятия человека как такового – что человек обладает собственным сознанием, собственным волеизъявлением, которое что-то по большому счету может значить. Но в данном случае, когда я слушал выступление уважаемого докладчика, меня не покидало воспоминание, связанное с книжкой Мишеля Фуко «Слова и вещи». В конце книги приводится замечательная фраза о том, что человек – это изобретении эпохи Просвещения и, очевидно, что в XXI веке такое понятие как человек будет смыто волной событий. И в этом смысле, конечно, проблема опросов как таковых, вообще не может быть проблемой, потому что даже на сегодняшний день заметно, что опрос – это элемент идеологии, это элемент формирования общественного мнения, сознательного формирования. И поэтому здесь важно, не кого спрашивают, а кто спрашивает, и вопрос интерпретации и подачи материала. И с другой стороны, та сфера, которая интересна мне, сфера брендинга очень хорошо показывает, что, как правило, все успешные бренды были сделаны вопреки любым опросам, любым прогнозам, любым ожиданиям. То есть брендинг – это элемент формирования некоторой новой идеологии, некоторого нового сознания, который, по большому счету, не работает с сознанием потребителя, а работает, так будем говорить, с некоторыми анонимными машинами желания, которые, в конце концов, генерируют некоторую прибыль. Больше ничего. И в этом смысле, мне кажется, проблема опросов и то, что мы сегодня пытаемся в ней разбираться, – проблема ХХ века – интересна с точки зрения архива, с точки зрения того, что было, насколько социологическая мысль продвинулась в этом направлении, с чем мы работали, с чем мы жили. Но по большому счету, если мы примем тезис, что опрос – это элемент формирования мнения, работы с анонимным сознанием – тогда да. А как самоценный, честный инструмент исследования общественного мнения – я, честно признаться, не вижу больших перспектив, если не брать чисто технические моменты, связанные с очень узкой сферой проведения опросов. Понравился ли вам наш ресторан? Хотели бы вы купить новую модель нашей одежды? Те вещи, которые по большому счету ничего не решают, как я считаю. Как у нас с коллегой сформировалось представление, у нас в ходе общения с заказчиками, что маркетинг – это терапия корпоративного бессознательного. То есть, если у нас есть опросы, если у нас есть маркетинг, значит, мы можем быть спокойны, не фрустрироваться и хорошо жить. И с точки зрения терапии опросы очень хорошо работают, конечно.

Александр Карпов: Как всякий ритуал.

Андрей Бадьин: Соглашусь, да, что это же по большому счету ритуал или же это инструмент формирования общественного мнения, который уже выводит нас на другую орбиту разговора. Не знаю, насколько сейчас это уместно.

Владимир Грязневич: Жалко, что мы сразу перешли к обсуждению. Я хотел задать вопросы, потому что мне кое-что в докладе непонятно. Например, если я правильно понял, люди сейчас отказываются отвечать на вопросы? Это правда или нет? В Америке, у нас, из-за чего там перепись населения невозможна? Если это так, тогда обсуждать, нужны опросы или нет, просто бессмысленно. Если не отвечают на вопросы, тогда никакой опрос у нас не получится, если только не жульничать. Но, по-моему, все-таки это не так, потому что сам Андрей Алексеевич приводил пример, когда люди не только отвечали на вопросы, а давали свои телефоны. В нашей с ним работе по теневым доходам называли свои левые заработки, теневые доходы. Я все-таки думаю, надеюсь, что опросы проводить все еще можно. И, поскольку, как правильно говорит Карпов, ничего лучше мы не придумали, то отказываться от инструмента, не предлагая нового, совершенно неразумно, потому что тогда возникнет бардак и хаос. Другое дело, что каждым инструментом надо пользоваться адекватно условиям, в которых этот инструмент применяется. То есть я вполне допускаю, что сама проблема кризиса опросов возникла не потому, что опросы перестали выполнять свои функции, а просто общество меняется, условия меняются – и надо менять технологию опросов. Если люди, действительно, отказываются от стационарных телефонов, то бессмысленно применять методику телефонных опросов, по обычным телефонам. То есть надо менять методы в соответствии с изменением условий. Если раньше люди врали все время на опросах, то задавать прямые (как мне говорил Леня Кесельман в начале 90-х годов), задавать вопрос в лоб – бессмысленно. Если вы хотите узнать, доверяет ли человек суду, надо спрашивать, не доверяет ли он суду, а надо ли отменять смертную казнь, как правильно упомянул Карпов. Если человек говорит, что не надо, пускай, смертная казнь будет, значит, он доверяет суду, что бы он на эту тему ни говорил и т.д. Я думаю (я – оптимист), что все-таки инструмент, которым все пользовались много лет и который во многих случаях таки срабатывает... Эти «экзит-пулы», по-моему, до сих пор более или менее правильно предсказывают результаты выборов во многих странах, не во всех, но все-таки не бывает же такого, что в два раза разница или даже в полтора. Поэтому надо понять, в чем проблема. А я думаю, проблема в методике – менять надо методику и все. И нечего тут впадать в панику.

Юлия Сахарова: Мне очень жаль, потому что я не с самого начала была на лекции. Я, правда, очень хотела – тема интересная. И я опираюсь на то, чем коллеги поделились в кулуарах со мной. Вопрос поставлен – отношение к опросам. У меня очень сложное отношение к опросам, потому что я их не люблю. Я их не люблю как человек, в силу того что у меня психологическое образование. Я прошла этот период вдохновения первых курсов, когда ты думаешь, что тест даст ответы на все вопросы о личности. Потом ты понимаешь, что он вообще абсолютно ничего не дает, и процент ложных ответов не зависит ни от каких уловок методики. И не только в силу образования к опросам я отношусь негативно. Но мы и сами проводим много опросов и много исследований на портале – это опрос, проводимый в Интернете. Я опросам не верю по ряду причин. Первая причина – зачем их делают... Тут же можно говорить, никто не обидится на меня за правду?.. [смех в зале] Сейчас, секунду. Как они проводятся? Их проводят в основном либо некие политические, общественные структуры – не важно – для того чтобы отчитаться о чем-то и ими что-то подкрепить, либо бизнес-структуры, для того чтобы поставить галочку (опять-таки насчет ритуалов), либо стимулировать решение своего руководителя, либо для того, чтобы на основании опроса получить информационный повод для взаимодействия со СМИ. Причем последний вариант очень часто используется, из-за этого происходит лавина опросов – в газетах, в интернете, по телефону, по мобильному и т.д. Лавина опросов, которые составлены некорректно, которые не дают ответа ни на что и даже не затрагивают на полсантиметра обозначенную проблему. Но это является поводом для обращения в СМИ, СМИ с удовольствием все это печатает, название компании упоминается. Это про поводы. Про то, как отвечают люди, – на этом бы я еще хотела остановиться. Это крайне важно, по крайней мере, психологи наверняка это понимают, и я вижу, что социологи – тоже. Крайне важно не только то, как поставлен вопрос, как вопросы структурируются вокруг задаваемой темы. Еще важно, в каком состоянии находится человек, важно, каким голосом перед ним поставлена задача, важно, в каком он находится окружении и обстановке для того, чтобы мы получили хотя бы 20-30% какой-то правды. Потому что основная лавина – это некорректные ответы, социально приемлемые ответы, ответы «от балды». И на основании всего этого мы потом получаем некую выборку и результаты. Но это было про негатив. Про позитив все равно хочется сказать, потому что есть типы исследований, в которые я до некоторой степени верю. Например, то, как мы проводит опросы и исследования по ситуации – уж, простите – на рынке труда. И, если все это наблюдаешь в течение нескольких месяцев (строятся графики) и видишь какую-то волну, это может дать некий тренд. Понятно, что он достаточно некорректный, он не полностью отвечает поставленным вопросам, но некий тренд. Благодаря таким опросам, можно уловить. Это практически единственная польза, которую я от опросов вижу – в улавливании тренда. Вторая (с коллегой предыдущим я не соглашусь) может быть польза от опросов – это повод манипуляции человеческого сознания. Потому что опять-таки все зависит от того, как поставлен вопрос. Любите ли вы нашу замечательную зубную пасту «Палмолив» – к примеру. Это чисто манипулятивный вопрос, который наводит на мысль, почему бы мне не полюбить эту пасту. Да, еще хотела сказать по поводу СМИ. Почему СМИ – насколько я понимаю, эта тема поднималась – с удовольствием это все печатают? Обсуждали в кулуарах. И мысли следующие: СМИ таким образом придают вес своим публикациям. Другое дело, что все СМИ стали жутко увлекаться опросами, все статьи выходят с графиками, и люди уже достаточно быстро пролистывают опросы и не вникают в эти графики и многочисленные цифры. Но формально они тоже бессознательно придают вес сообщаемым в СМИ данным. У людей тоже есть некоторый интерес к тем графикам и итогам опросов, которые публикуются, в силу двух психологических причин: либо примкнуть к большинству, если большинство предпочитает эту пасту, либо, наоборот, отстроиться от большинства – ах так, тогда не буду покупать эту пасту, потому что я особенный.

Сергей Ушан: Я склонен поддержать представление Александра Карпова о том, что роль, функция опросов – в значительной мере обслуживание ритуалов. Докладчик задал вопрос, имея в виду, что, может быть, его прокомментируют дальше в дискуссии о том, почему опросы из исключительно кабинетных методов принятия решений, основанных на результатах этих опросов, превратились в культур-феномен, подтверждением чему является публикация данных самых разных опросов в СМИ любого толка, от считающихся серьезными аналитическими медиа до желтой прессы. Они есть везде и повсеместно, разного калибра и разного масштаба. Я могу предположить, что имеет место какая-то магия атрибутов, которая обеспечивает информации состоятельность что ли по самому факту появления в ней каких-либо численных характеристик, когда есть не только качественные оценки и экспертные мнения, но и оснащенные этими цифрами, в виде бантиков. Андрей уже упомянул о том, что в бизнес-пиаре и. безусловно, в политтехнологиях охотно используют численные характеристики для того, чтобы обеспечить ликвидность той или иной информации, у которой есть интересанты. Мы в своей практике постоянно сталкиваемся с этим. Последняя ситуация – редактор федерального СМИ говорит: «Да, Сергей, мы можем разместить информацию о бизнесе этого клиента, если там будет сделано заявление о том, что они до конца 2010 года откроют 15, нет, лучше 20 магазинов в своей сети». Если он готов сделать такое заявление, то материал имеет шанс появиться. Почему это происходит? Так интереснее. У читателя может быть сформировано представление о значимости происходящего, которая обусловила правомерность появления этой публикации. В той части, в которой это касается, скажем, потребительских практик, многочисленные опросы, которые проводят маркетинговые агентства и которые потом находят свою ликвидность, в том числе в СМИ, успешны, будучи опубликованными, постольку, поскольку, вероятно, редакции проявляют чуткость по отношению к своим читателям и полагают, что читателю это будет интересно, потому что для него это такая территория самоидентификации. Он, действительно, может себя как-то спозиционировать в той или иной потребительской группе, либо дифференцироваться, либо присоединиться к какой-то группе. Объективно читателю, потребителю эта информация интересна. Если посмотреть на практики буквально последних двух лет, то в СМИ опережающими темпами развивается целый жанр – у меня, может быть, профдеформация, я обращаю на него внимание – инфографики, когда численные данные представляются не просто в виде строчных записей и табличных, а очень ярко и креативно поданных. Характерный пример одной из лучших инфорграфик – в журнале «Большой город». Они там приводят численные данные, касающиеся самых смешных нелепых, более или менее значимых обстоятельств нашей жизни. Они всегда очень прихотливо проиллюстрированы. Эта информация, таким образом, призвана быть такими eye-stopper’ами и развлекать общественность, потребителя, с таким маркером – это интересно. Это тоже обеспечивает ликвидность и самой этой информации и, в конце концов, тому или иному медиа. Поэтому, да, действительно, это большая культура, культур-феномен. И соглашусь, что качество этой информации, ее достоверность очень во многих случаях вызывает вопросы и становится инструментом либо манипуляций, либо просто таким атрибутом коммерческой успешности того или иного медиа. Вот такое мое мнение.

Оксана Жиронкина: Понятно, как это используют, но у Александра, на которого ты ссылался, все-таки двойственное мнение – нужны или не нужны эти опросы для отражения какой-то реальной ситуации? Это к Сергею пока что вопрос. То есть понятно, что это может быть инструментом управления там, представление данных и пр.

Сергей Ушан: Мой опыт никоим образом, конечно, не научный, а очень камерный, связан с ограниченным количеством обращений клиентов нашего агентства за организацией этих опросов, когда мы занимались постановкой задачи, влияли на формулировки этих guid’ов. У меня всегда не покидало ощущение, что мы все- таки обслуживаем некоторый ритуал, потому что, в конце концов, решения все равно принимались... Либо данные тех или иных исследований нравились заказчику и были инструментами положительного поглаживания, либо игнорировались, если это было не так.

Оксана Жиронкина: Понятно. Все-таки мнения разделились. У меня вопрос еще один к экспертам. Может быть, вы можете привести какие-то положительные примеры. Опросы, кто-то сказал, что они нужны, и они могут быть не только инструментом управления сознанием и т.д., они могут быть инструментом отражения действительности.

Владимир Грязневич: Вот я привел пример «экзит-пулов». Но приведите мне противоположные, что они полностью, радикально расходились. За исключением, конечно, выборов в Московскую городскую думу в этом году, но там, по-моему, даже «экзит-пулы» не проводились.

Андрей Вейхер: Проводились.

Владимир Грязневич: Да? Кстати, у меня есть одно замечание. Я, может, неправильно понял постановку вопроса. Я обсуждал объективные научные трудности опросов, а тут большинство моих коллег говорит о банальном жульничестве, некомпетентности, фальсификации. Я об этом вообще говорить не готов. Любую, самую красивую идею можно изгадить жульничеством, как бы мы ни изобретали какие методы, если есть некомпетентные люди, которых интересует, действительно, галочку поставить, отчитаться или увеличить тираж совей газеты…

Александр Карпов: Я как раз считаю, что это надо обсуждать, потому что…

Владимир Грязневич: Но это другая проблема.

Александр Карпов: Но это связанные проблемы. Это общая проблема для всех научных дисциплин, которые вдруг сталкиваются с социальной реальностью. То они сидели в башнях из слоновой кости, и им было там хорошо, а тут они вышли в мир. Как это: идея, брошенная в массы, как девка, брошенная в полк. То же самое произошло (я в перерыве тоже говорил) с экологией, с социологией. При этом профессиональные сообщества оказываются не готовыми отстаивать профессиональные кодексы поведения. И то, о чем Андрей Алексеевич говорил, называется простым словом: поле вытоптано. Поле, на котором работают и могли бы кормиться профессиональные сотрудники, вытоптано, потому что вытоптан ресурс доверия к этому инструменту. Таких примеров очень много. Это на самом деле частный случай проблемы общего блага. Когда каждый себе отщипывает по кусочку от этого общего блага, от этого ресурса доверия, и доверие в конце концов кончается. Его было так много в 90-е годы, все доверяли, все хотели говорить. И вот, дожили.

Оксана Жиронкина: Про доверие приведите какой-нибудь положительный пример.

Александр Карпов: Значит, смотрите – не про доверие. Мне тут недавно попал в руки вообще очень интересный пример опроса. Это вообще проект ГОСТа. Я не знаю, он принят или нет. ГОСТ по измерению допустимого уровня шумовой нагрузки методом социологического опроса. Оцените, да? У нас есть приборы, которые меряют шум. И они фиксируют его объективно в децибелах. Я не знаю, что такое децибелы – но, в общем, как шумит. В то же время мы знаем, что у людей, во-первых, разная чувствительность к этому шуму, разная чувствительность к разным гармоникам, есть разные люди с разным ритмом жизни, и кому-то важно, что шумит ночью, а кому-то совершенно неважно, потому что он в ночную смену работает. И таким образом получается, что объективно, нет, не объективно… Как? По-человечески, с человеческой точки зрения оценить шумовую нагрузку в жилой зоне можно, действительно, только спросив людей – а как вы себя чувствуете при этом шуме? Во-первых, я не вижу причины, почему люди не будут отвечать на такой вопрос. Это нужно уже людей совсем загнать, совсем их обесчеловечить и совсем потерять доверие, чтобы люди отказались отвечать на такие вопросы, если при этом они будут знать, где эти результаты будут использоваться, если они потом смогут прочитать результат этого опроса – почему бы не ответить? С другой стороны, это то, о чем я говорил, что это первый тип задачи, когда люди выступают тупо в роли сенсора, но это необходимый совершенно инструмент. И вполне может работать такое дело. Я хотел коллегам немного возразить. Мне кажется, что психологи и маркетологи слишком увлекаются идеями манипулирования. Прошли какую-то школу, и – человеку, у которого в руках молоток, весь мир кажется одним большим гвоздем. Кажется, что всеми можно манипулировать. Это неправда. То есть когда вам кажется, что вы манипулируете, то на самом деле манипулируют вами. Происходит такая взаимная манипуляция, которая – плюс на минус – сводит это все к некоей равнодействующей. Просто в результате неправильно построенных, неправильно сформулированных опросов можно получить белый шум, бессмысленные данные. А можно получить и вполне полезную и нужную информацию, если не увлекаться идеями манипулирования.

Оксана Жиронкина: Я правильно понимаю, что положительных примеров никто привести не может?

Александр Карпов: А, нет, в смысле из моей практики? Да, могу привести, пожалуйста. В 2000 году мы впервые с коллегами из экологических организаций участвовали в большой общероссийской экологической акции, которая требовала выйти на улицу и разговаривать с людьми. И мы поняли, что в Питере никто не знает, что есть какие-то экологические организации, что они что-то делают, что такое экология. 2000 год… После чего наши коллеги из Greenpeace заказали и провели опрос: «Какие экологические проблемы беспокоят людей больше всего?» И на третьем месте была проблема зеленых насаждений в Санкт-Петербурге. На первом месте было еще что-то, но мы поняли, что этим мы не будем заниматься, этим мы не будем заниматься, а вот это – я по крайней мере понимаю, как этим заниматься, хотя тогда для меня проблема зеленых насаждений вообще не была экологической проблемой. Мы стали этим заниматься, и – успешно.

Оксана Жиронкина: Еще примеры положительные? Может быть, все-таки кто-нибудь из бизнеса?

Владимир Грязневич: Я думаю, что положительных примеров больше всегда Андрей Алексеевич вам приведет. Я думаю, что их тысячи, а может, и миллионы. Вообще этот вопрос, по-моему, бессмысленный. Если бы опросы давали неправильные результаты, ими бы и не пользовались. Особенно в бизнесе. Это очень наивно думать иначе.

Оксана Жиронкина: Мнение как раз было другое…

Алексей Ельяшевич: Я сейчас занимаюсь вопросами психологии, а по образованию я – физик. И я хочу привести пример. Во-первых, я как физик считаю, что всегда, если проводят какой-то социологический опрос – а что вы сделаете, если будет такой результат и такой результат. Если то, что вы сделаете, не будет зависеть от результата, то, мне кажется, это бессмысленно проводить. Второе. Есть очень четкий критерий. Надо проверить, какие предсказания сделаны на основе этого опроса, и насколько они подтвердились. Вот я считаю, что знал в своей жизни одного гения – Леонида Витальевича Канторовича, известного математика и нобелевского лауреата. К нему обратились примерно в 60-м году с просьбой – бизнес фактически – как изменить тарифы на такси, чтобы оно стало не убыточным. Ему нужны были какие-то данные. Он сказал, что соберет несколько сот таксистов и проведет опрос у них, выяснит их мнение. Ему сказали: «Так они будут лгать». Он сказал: «Да, но они не будут знать, в какую сторону будут лгать». И он провел, действительно, очень серьезный математический анализ результатов. И предсказал, что нужно сделать прежде всего. То есть нужно установить какой тариф на посадку (раньше не было на посадку), какой тариф на большие расстояния, и он это рассчитал. Когда через пять лет или через четыре года проверили его результат, он сошелся с точностью до 5%. Вот это результат. Но надо учесть, что это делал человек, действительно гениальный. Я об этом, кстати, написал в статье «Топ-менеджере», которая опубликована и называется «Встреча с гением», несколько лет тому назад. Я не знаю, относится ли это к теме. Но я об этом как раз рассказывал Андрею Алексеевичу, и он как-то не возмутился этим примером.

Оксана Жиронкина: Меня-то интересует, если опросы могут все-таки давать положительный результат, в том смысле, что отражать какую-то реальность, то – что для этого нужно? Может быть, мы пойдем от противного? Возьмем какие-то негативные примеры, и вы прокомментируете и скажете – из-за чего этот результат оказался не соответствующим действительности? Виноват заказчик, виноват еще кто-то...

Александр Карпов: Оксана, эти вопросы надо все-таки, с моей точки зрения, ставить применительно к определенному классу задач. Одно дело, если мы просто замеряем что-то при помощи людей как сенсоров. И тогда это один вариант. А если мы спрашиваем людей как носителей политической воли, тогда такая постановка вопроса «оправдался результат или не оправдался» вообще бессмысленна.

Оксана Жиронкина: Мне интересно в первую очередь мнение бизнесменов, тех, кто работает в бизнесе, потому что речь идет о том, что маркетинговые исследования себя дискредитировали в последнее время. И это звучало здесь.

Андрей Бадьин: Можно я пример приведу. Не знаю, насколько он впишется в общую идеологию нашего разговора, но это пример из собственной практики. Наверное, вы помните, по городу были активно развешены плакаты с цитатами из Достоевского, из Толстого. Был целенаправленный проект, связанный с формированием общественного мнения относительно того, что Петербург – толерантный город, каким нужно быть, чтобы быть настоящим петербуржцем. И первый заход на этот идеологический уровень был через наших великих классиков. Были проведены фокус- группы. Я тоже принимал участие в процессах, просто не знаю, насколько фокус-группы относятся к опросам… Смысл в чем? В ходе этих фокус-групп выяснилась интересная вещь: людям абсолютно безразличны цитаты из классиков и вообще классики как таковые, практически 70 или 80% не видят этих плакатов, хотя довольно крупный формат был. А что же хотелось бы видеть? А хотелось бы видеть правила поведения, потому что люди элементарно не знают, как себя вести. И потом, не знаю, следили вы за этим или не следили, просто сейчас это уже сошло на нет, появилось: «Не надо громко слушать музыку», «Если ты сидишь в транспорте, уступи женщине место». На таком уровне, мне кажется, это сработало. Потому что вывешивать портрет Достоевского или Толстого – это ни о чем. То есть насколько замыленное восприятие. И даже самые умные, самые проникновенные цитаты из классиков не работают. Работает прямое указание действия. Мне кажется, это позитивный опыт, но опять же это опыт манипуляции поведением. И я бы предложил не бояться слова «манипуляция», это на самом деле позитивное слово. Мы не должны от него шарахаться. Просто оценка «плохо-хорошо» здесь не работает. Правильно сказали: если есть молоток, тогда надо им бить. Но есть не только молоток, есть пилы, есть хирургический инструмент, есть довольно широкий арсенал средств рассекания плоти нашей целевой группы. На самом деле инструментарий у маркетологов довольно тонкий, то есть не только один молоток. На первом курсе дают только слесарный инструмент, потом более тонкие инструменты выдаются, уже ближе к диплоу. И в принципе такие вещи как раз показывают, что опросы – это хорошо, но хорошо, когда они несут за собой какое-то практическое действие, что-то меняют. Потому что можно использовать человеческий материал в качестве индикатора, но тут очень велик соблазн интерпретировать по-разному, так, как требует определенная идеологическая установка, будем так говорить. И в бизнесе есть своя идеология, и в политике, и в благотворительности, и в религиозных сферах, поэтому мы можем любые, самые нейтральные данные очень интересно подать. Как коллега говорил, очень художественно, очень запоминающееся, но что за этим кроется – это уже другой вопрос.

Юлия Сахарова: По поводу – почему не работают. Я, например, примеры хороших… Я хочу присоединиться ко всем точкам зрения сразу. Нельзя забывать о том, что мы живем в фельетонную эпоху, когда действительно по большей части то, что производит наука, и оно выходит в мир, как-то начинает потом девальвироваться и пользоваться, использоваться чистыми, грязными руками ради специфических целей определенных групп. Это правда. И доверие к опросам в силу этого, в силу их «чистоты», в силу того, что они некорректно составлены и не тем людям заданы, доверие к опросам тоже падает. Но то, что, с моей точки зрения, есть хорошего для бизнеса… Мне, когда я провожу опрос или исследование (мы заказываем или проводим сами), как правило, важны две причины. Мне важно, чтобы была правильно построена гипотеза: для чего и ради чего я провожу этот опрос, какая у меня гипотеза, которая может оправдаться либо не оправдаться (некоторая задумка есть). И – насколько корректно и правильно составлены вопросы, потому что ошибка в постановке вопроса, на мой вкус, – я просто люблю «письменные слова» – это может быть 85% ошибки. Просто из-за того, что неправильно сформулированы те вещи, которые спрашиваются. Безусловно, самую ценную информацию даст структурированное интервью, когда мы напрямую общаемся с человеком, отлавливаем ложь – не ложь, и все пласты снимаются. Но можно делать все-таки и другие вещи. По поводу того, что в дальнейшем будет. Я, честно говоря, не верю в опросы по мобильным телефонам. Я так понимаю, что эта тема тоже поднималась. Люди кидают трубку на телефон обычный, стационарный, потому что задают одно и то же, а доверие потеряно. Люди зачем отвечают? Они делают некий вклад. И они, соответственно, ожидают, что что-то изменится от того, что он некий вклад сделал. А, как правило, происходит так, что нас опрашивали раз, два, три, десять, скоро будет опять перепись населения, и ничего не меняется. Поэтому от источника, как будут спрашивать, не так-то много и зависит. Будут бросать мобильные телефоны. Я больше верю в опросы интернетские, но тут есть ограничения по аудитории, зато можно разные другие вещи посчитать и поиграться, и отследить, кто пришел, с какой интенсивностью и куда после этого перешел. Интернет-опросы – это для автоматизированных городов, как Питер и Москва. Я в это верю. Тем более, мы выходим в Интернет, Веб 2.0, то есть это интерактив. Мы можем не только опросы, а судить по тому, как, с какой интенсивностью просматривается и комментируют.

Андрей Вейхер: Я прошу прощения. Можно мне сделать одно маленькое замечание по ведению, скорее? Для меня (профессионально) одна из причин, ведь это тоже опрос – то, что я делаю сейчас с вами. Пожалуйста, поймите меня правильно. Коллеги, первое соображение. Боюсь, что все-таки с точки зрения выдумывания правильных лозунгов я совершил грубую ошибку, потому что я вверг вас в ситуацию, будто бы я поставил вопрос так, что его можно интерпретировать – нужны опросы или не нужны. Я этого делать не собирался. Это первое. То, что я не смог сделать этого в докладе, это понятно. Зачастую доклад – прочитали вопрос, и возникло такое впечатление. Извините, я надеюсь, что мы в этой тональности не будем обсуждать, потому что, насколько я понимаю, большинство из вас с этим уже согласилось. Речь не идет о том, нужны – не нужны. Я получил колоссальную информацию уже от вас, но один момент, который воспроизвелся в четырех случаях из пяти – его мне жалко. У нас систематически появляется то самое обобщение, которое производит чаще всего со словом «люди». И говорят: «Люди этого не хотят, поскольку 70-80%...» Значит, 20% мы отказали в праве быть людьми. Это не моральная позиция, а содержательная. Как только мы стали говорить «люди», обобщая, мы потеряли смысл проведения опроса. Это заглавная установка, которая сейчас и привела к тем проблемам, которые мы обсуждаем, потому что подавляющее большинство заказчиков, как только они получает информацию о том, что большинство, они говорят «люди» и «народ». А дальше эта идеология переносится на всех пользователей. Если мы сейчас чуть-чуть сумеем... для меня это будет колоссальный успех, потому что мне в самых разных аудиториях приходилось это говорить. И эмоциональный призыв понимаю, но так стремительно перестроить привычки собственной речи и мышления никому не удается. Тот высокий уровень экспертов – без лести, я это говорю потому, что мне очень ценно, что вы сказали, – который здесь собрался, позволяет надеяться, что мы сыграем в игру сейчас, перед публикой «Как я могу думать, если не буду говорить "люди"». Предлагаю следующую стадию провести в таком режиме.

Оксана Жиронкина: Тогда как мы сформулируем вопрос?

Андрей Вейхер: Нет, ну мы не говорим о том, нужны или не нужны. То есть «нужны или не нужны» – это мы сняли, наверное, уже почти снялось. А второе – мы формулируем в развитие того, что сказал коллега Карпов. Мы начинаем детализировать для себя, какие ограничения мы будем накладывать там, где мы будем считать, что они нужны – скорее так. Вернее, там, где мы собираемся их применять. Практический уровень. Если не нужны: «Я готов тотально отказаться», – говорит человек. Никто этого пока не сказал, что он готов тотально отказаться в своей собственной деятельности от пользования результатами опроса. А это мы немножко развиваем мысль, которая была раньше.

Александр Карпов: Нет, можно по-разному сказать. Я не знаю. У меня, например, есть разный опыт. У меня есть опыт проведения исследований, которые, в общем-то, можно было бы назвать опросами, но я никого не спрашивал. Я исследовал те вопросы, которые люди уже задали. Я исследовал – это довольно распространенная вещь – статистику поисковых запросов в Яндексе. Пожалуйста, есть такой подход. Но возвращаясь к вашему вопросу, мне кажется, для того чтобы сформулировать сейчас требования к корректному применению опросов, нужно выйти за рамки чисто методического подхода. И ставить вопросы о контексте (в котором мы сидим, да?) и о доверии, об информированности общества, об информированности респондентов перед опросом, то есть о вещах, которые и, кстати сказать, и о способе спрашивания. Тут были высказаны очень интересные наблюдения о том, что СМИ предпочитают цифры. Цифры – это очень удобный способ сворачивания больших объемов информации, это способ экономии мышления. Действительно, просто положить это все распределение людей на одну ось – за, против, воздержался. Здорово. Многомиллионный город мы взяли и свернули до трех цифр. О, как здорово! Круто! Чем занимаются эти маркетологи, когда бренды строят? Они ищут такое семантическое пространство понятий, когда всю сумму представлений человека о мире можно уместить в две координаты. И в результате у нас появляется замечательное определение «Женское пиво». Это позиционирование бренда в семантическом пространстве. Или ноутбук – мой любимый пример: ноутбук – тонкий, легкий. Не какие-то вычислительные способности, мощности, винчестеры, памяти. Тонкий, легкий – классно! Нашли то самое семантическое пространство, в которое сворачивается весь объем представлений о мире. Здорово. Теперь возникает вопрос – а почему, собственно говоря, мы так легко оперируем цифрами? Да потому что нас в школе учили. Слушайте, но если бы нас в школе не учили арифметике, цифра не была бы для нас удобным способом свертывания информации. Я не знаю, есть ли у кого-нибудь опыт проведения опросов без вербальных коммуникаций?

Андрей Вейхер: Это все-таки не опрос.

Александр Карпов: Вот так. Не опрос.

Андрей Вейхер: Без общения…

Александр Карпов: Нет, общение, но с невербальной коммуникацией.

Владимир Грязневич: Без слов?

Александр Карпов: Без слов.

Андрей Бадьин: На ощупь? [смех в зале]

Андрей Вейхер: Не будем расширять сферу опросов все-таки. Будем говорить, что письменное или устное, но это всегда слово.

Александр Карпов: А если рисовать?

Андрей Вейхер: Это уже не опрос.

Александр Карпов: Хорошо. Получается, что социологи сами ограничивают сферу коммуникативных технологий, которые они согласны применять. Для чего – для изучения мнения?

Андрей Вейхер: Наблюдение – это опережающий опрос – метод социологии сейчас. Наблюдение опережает. Бессловесное наблюдение, визуальная социология.

Александр Карпов: Мы вместе с коллегами, в том числе присутствующими здесь, пробовали такие технологии, когда стараемся пригасить вербальный способ коммуникации, вербальный способ обобщений и заставить людей изображать картинку разными способами по возможности молча, но при этом каким-то образом договариваясь друг с другом о том, как это делается. Это не наблюдение никакое. Это выстраивание общего понятийного или общего какого-то результата. С моей точки зрения – такой же опрос, потому что он дает результат. Но оказывается, что у нас очень сильно в культуре доминируют эти вербальные и цифровые методы. Мы ими, как правильно сказано, наркотизированы. И если этот способ коммуникации немножко выключить, то получаются очень интересные и иногда гораздо более правдивые результаты. Поэтому надо обсуждать, с моей точки зрения, не такие, немножко навязшие в зубах школьные вещи – репрезентативность, что мы будем делать, если нам будут отказывать. Нужно совсем другие вещи обсуждать в гораздо более широком контексте этих методов.

Оксана Жиронкина: К контексту я хотела перейти как раз попозже. И мой вопрос о том, нужны или не нужны опросы, следующим вопросом должен был стать если нужны опросы, то какие, как их изменить и что можно еще использовать? То, о чем вы говорите, это действительно не опрос. Есть визуальные методы исследования. Не хотелось бы сейчас уйти... 

Александр Карпов: Тогда, что такое опрос?

Оксана Жиронкина: Вот – не хотелось бы сейчас уйти в ту дискуссию, которая всегда возникает – терминологическую.

Виктор Тамберг: На мой взгляд, опрос – это все-таки инструмент, не более того. Молоток – плох он или хорош, зависит это от тех целей, для которых мы используем. Соответственно, цели и целеполагание упираются в предмет исследования, в первую очередь. На мой взгляд, разделить можно следующим образом: если мы изучаем некие аспекты человека, не связанные с его мотивацией, опросы годятся, если мы изучаем мотивированное поведение, озвученную мотивацию – человек врет (это парадокс Лапьера), причем сколько врет и когда он врет, мы даже не знаем. Здесь опросы не годятся. Здесь, скорее, эффективна проективная методика (это уже психология) или то же наблюдение, антропологические исследования, которые опять же к социологии отношения не имеют. Говорить о том, нужны опросы или не нужны, я думаю, нет смысла. Опросы нужны. Вопрос – для чего их использовать. Изучать, скажем, узнаваемость бренда, к примеру, – безусловно, кроме опросов никакой другой механизм, инструмент просто не эффективен. А изучать мотивацию человека, мнение о том, что он купит, как он поступит – абсолютно бессмысленно, потому что свыше 90% могут быть ложные ответы.

Юлия Сахарова: Может быть, не совсем буквально на тему, но не могу про это тоже не сказать. Из-за чего всего становится много – это Китай. Потому что в стране, правда, очень много непрофессионалов. К сожалению, это научный факт. Как раз непрофессионалов много. Я не маркетолог, поэтому вскользь скажу, наверняка, и среди маркетологов много непрофессионалов. И поэтому когда руководство говорит: «Сделай мне такое-то исследование, я хочу видеть цифры и графики». И человек берет и делает под заказчика. Что гораздо более мне известно – что те же самые менеджеры по персоналу, среди которых тоже много непрофессионалов, и там есть такая кривая модель... Когда руководитель компании говорит: «Сократи, пожалуйста, персонал на 40%». Менее научного подхода мне сложно представить, потому что очевидно – какое руководство, какой заказ, как его понимает подчиненный, который, например, не будучи профессионалом, принимает этот заказ в непереработанной форме. Примерно такая же ситуация может быть и с маркетингом в компании, и с рекламистом в этой компании, когда от топ-менеджера поступает запрос, сделать красивую рекламу. То, что мы видим потом на улицах. Это я про непрофессионализм, который мешает качеству проведению опроса.

Владимир Грязневич: Непрофессионализм вообще мешает всегда и всему. И качеству проведения опросов, и качеству интерпретации, и использованию заказчиком. Распространенное мнение, что все вокруг жулики, непрофессионалы. Но честно вам скажу: это примерно то же самое, когда простые люди говорят, что все чиновники воруют. Я уже на радио и по телевизору время от времени выступаю, я уже зверею. Я говорю: не судите по себе. Потому что психологи говорят, что человек, который считает всех жуликом и непрофессионалом, на самом деле сам является таковым. А почему он ненавидит коррупцию, потому что он завидует тому, кому дают взятки, потому что ему давать взятки не за что, потому что он никаких решений не принимает. Это психологическая мотивация. Поэтому нужно быть просто квалифицированным, честным и иметь некие принципы. Например, заключающиеся в том, что в мире есть порядочные, честные и квалифицированные люди. Другое дело, что ты их найти не можешь. Так это твоя проблема. А жулики и плохие социологи отличаются от хороших очень просто – репутацией. Я понимаю, что в нашей стране репутация не ценится, но если вы хотите заказать качественный опрос, то просто выясните репутацию этих социологических служб, которые, как мне, правда, вчера объяснили, нельзя называть уже социологическими. Ну, как они там называются в вашей терминологии?.. Короче, если вы хотите получить качественное исследование, основанное на опросе, то выясните репутацию разных групп, отберите человека и группу с хорошей репутацией и поставьте ему правильно задачу. Но даже если вы это сделаете неправильно, как я убедился по опыту работы с Вейхером, он просто заставит, квалифицированный человек заставит вас правильно сформулировать задачу. Вас могут довести до истерики, но заставят это сделать, потому что он понимает, что правильно поставленный вопрос – это половина ответа. Вот и все и обсуждать тут, по-моему, больше нечего.

Оксана Жиронкина: Владимир Петрович, а как можно выяснить, какие службы хороши, какие – нет? Есть энное количество компаний, которые пользуются популярностью и считаются престижными и считаются большими и успешными…

Владимир Грязневич: Человек, которому руководство компании поручает заказать опрос, должен сам разбираться в своих обязанностях. Он должен знать или, по крайней мере, иметь способ узнать репутацию групп, занимающихся опросами. Это тоже труд.

Виктор Тамберг: Репутацию можно проверить, только изучая сами методики.

Владимир Грязневич: Нет, ничего подобного.

Виктор Тамберг: Это мы проходили, к сожалению.

Владимир Грязневич: Методики знать не надо. Надо просто знать круг людей и знать способ узнать репутацию. Слушайте, тогда бы политики не существовало, потому что от политика нельзя требовать, чтобы он одновременно разбирался в энергетике, машиностроении и работе детских садов, тем не менее…

Виктор Тамберг: Политика – что мы имеем, то имеем. А что политика?

Владимир Грязневич: При чем здесь мы? Мы – не песчинка во всемирном море. Есть нормальные страны, где все эти вопросы давно уже не существуют, в том числе те, которые мы сейчас обсуждаем.

Андрей Вейхер: С последним согласиться не могу.

Владимир Грязневич: Я немножко преувеличиваю, конечно.

Андрей Вейхер: В Китае, когда говорили, что там нет проблемы отказов или там нет лгущих интервьюеров – неправда. Сейчас, в настоящий момент одним из важнейших критериев готовности компании работать откровенно являются ее ответы на вопросы, которые подавляющее большинство компаний в нашей стране пока отказывается давать. Это реальные технологические параметры тех дефектов работы, которые неизбежны. Если компания говорит, что у нее количество отказывающихся от опроса – 10%, то она вам лжет. В 99% случаев. Есть стандарты, в том числе мировые. Например, есть шесть показателей мировых оценки отказа от опросов. Шесть целых даже. Есть показатели сейчас, которые связаны с другими характеристиками – какие методы контроля она применяет? Может ли она вам предоставить возможность полной записи всех вопросов и ответов? Например. Технология очень простая, но очень хорошо показывающая многие уровни фальсификации. Абсолютно добиться того, что никаких ошибок там не будет – такого не бывает, при любом абсолюте. Но сейчас есть достаточно небольшой круг технологических параметров, уже утвержденных методически, которые позволяют говорить, что здесь с точностью до сформулированной заказчиком задачи (извините, без этого никуда) и с точностью до тех ошибок, которые неизбежны, которые будет признавать компания (иногда больших), дальше – что могла, то сделала. Это никакой не большой секрет и не тайна. Это достаточно хорошо и профессионально отработано.

Оксана Жиронкина: У меня тогда такой вопрос. Заказчик и исполнитель – это люди, которые находятся на разных полюсах. И у них абсолютно противоположные интенции. Для того чтобы получился какой-то более или менее значимый и адекватный результат, они должны фактически стать сотрудниками. Скажите, пожалуйста, у вас – у тех, кто выполнял заказы, или, наоборот, у клиентов, была такая ситуация, когда вы фактически делали исследование совместно?

Владимир Грязневич: У меня как раз была с Андреем Алексеевичем. Андрей Алексеевич может рассказать. Потому что невозможно поставить ему задачу без мучений. Он мучает настолько, что в результате сам становишься не специалистом, но человеком, разбирающимся в этом. Причем не только на этапе постановки задачи, но и на промежуточных этапах, включая завершающий. Это, наверное, нормально, если хочешь результат получить, конечно, а не галочку поставить.

Оксана Жиронкина: Еще у кого-то есть такой опыт?

Виктор Тамберг: У меня только негативный опыт, потому что, если исследователь участвует в прибыли компании, безусловно, он сделает все, от себя зависящее. Но это утопичная ситуация. Обычно все зарабатывают деньги – исследователи тоже. Для них главное – впарить заказчику как можно больше всего. Да, бизнес есть бизнес. Поэтому я и говорю, что необходимо разбираться в методах, чтобы четко отсекать нужное от ненужного. Потому что продать можно все, что угодно, человеку, который не разбирается глубоко. Поэтому все обычно упирается в бюджет. Обычно спрашивают – сколько готовы истратить на исследование? $20 тыс? Ну, на 20 тыс вам нарисуют. Эффективность здесь никого не волнует, к сожалению.

Андрей Бородинов (компания «С-Консалт», системный архитектор): Вам не кажется, что все-таки одна из частей проблемы заключается в том, что мы на эффективность опроса смотрим с точки зрения бизнеса? Это вполне нормально, но оборотная сторона как глас народа состоит в том, что опрашиваемый респондент давно уже чувствует себя как «заказанный». «Заказанный» – именно в таком, хорошем смысле, вернее, в самом уголовном. Он уже привык на любой вопрос рефлексировать – кому нужен данный ответ. И в этом смысле показательно, что те опросы, которые действительно отражают более или менее реальную ситуацию, никому не нужны. Не зря Яндекс закрывает свои, потому что на самом деле истинное отражение реальности опасно. Ни социологи, ни наши реальный бизнес и реальная власть не хотят знать и закрывают глаза. Потому что опросы – «Лицо России» – дают реальную статистику. Вот глас народа. У нас достаточная респондентная выборка, чтобы она сама перед собой ставила вопросы. Не социологи и власть вопросы перед нами ставили, у нас достаточно респондентная грамотная публика, которая может себя выражать, и технологии, слава богу, есть. И мне кажется, что как раз разворот и эффективность, когда людям, респондентам, которым есть, что сказать, дать технологию. Власть и бизнес должны прислушаться, но быть готовым к этой информации.

Александр Карпов: Еще раз говорю: я совершенно согласен с тем, что, когда речь идет об опросах как о технологии выяснения политической воли населения, именно так и должно быть сделано. В Европе есть такая (сейчас появляется) политическая технология оживления демократии, которая называется «информированное общественное мнение». Что-то они в последний раз в Европейском Союзе обсуждали, связанное с конституцией Европейского сообщества. И что они сделали? Они собрали 3 тыс человек (это была репрезентативная выборка по социально-демографическим параметрам всех стран, входящих в Европейский Союз). Что они дальше сделали? Они всех этих людей привезли куда-то там в одно место, я не помню, в Брюссель или не в Брюссель, я не помню. И дальше, сначала был первый замер, первые ответы на вопросы, которые перед ними ставили. Потом перед ними, по-моему, полтора или два дня выступали политики с разными точками зрения, а потом был проведен опрос. Второй опрос. Это честно в том случае, если мы хотим услышать vox populi. Более того, есть более продвинутые и развернутые технологии, когда на этом втором этапе этой публике дается возможность самим сформулировать вопросы или переформулировать, или доформулировать. Мы делаем такие вещи в России. На самом деле никто не верит, что такое можно в России делать. Делаем. Классно, нормально. Мы это называем гражданские слушания. Только у нас выборка не три тысячи человек, потому что по деньгам не потянуть, а типа жюри присяжных – 12-15 человек. Отлично работает. И те вопросы, те формулировки вопроса, которые люди в конечном итоге, после обсуждения доформулируют, очень мозгопромывающие по сравнению с тем, что исходно ставили исследователи. Методология должна очень сильно зависеть от того типа, класса задач, который мы ставим. Возвращаясь к тому вопросу, который был поставлен, уже не помню кем – о том, к каким фирмам обращаться? Есть надежные фирмы? Этот вопрос на уровне двустороннего взаимоотношения заказчик-исполнитель не решается. Если не будет профессионального дееспособного сообщества, профессионального сообщества, которое способно отличить агнцев от козлищ, то ничего не будет. Это может сделать только профессиональное сообщество. Должны быть саморегулируемые организации. Так же, как в других сферах консалтингового бизнеса.

Сергей Малин (ООО «Чистый город», руководитель направления): Как раз хотел сказать про СРО. Сейчас стоит с ближайшие годы посмотреть, как будут строители развлекаться – как минимум, год, полтора. С 1 января начнется полное шоу и развлечение. Это будет самый лучший опыт и эффект, как можно сделать это СРО. Потому что тут все очень плохо, никто не хочет, но надо.

Владимир Грязневич: Не надо преувеличивать. СРО – это сложная организация, с государственными функциями. И для этих целей можно и более простые – обыкновенные корпоративные сообщества, которые дорожат репутацией, потому что понимают, что репутация – это и доходы в том числе.

Сергей Малин: Нет, СРО – это не государственная организация. Это обыкновенная круговая порука, чисто российская, больше ничего – это саморегулируемая организация.

Владимир Грязневич: Вопрос интерпретации. Я говорил, что СРО – это государственная организация. Я говорю, что она выполняет некие государственные функции, например, лицензирование.

Сергей Малин: Нет.

Владимир Грязневич: Я не буду спорить, почитайте законы. Давайте, не будем сейчас об этом спорить. В том контексте, о котором говорил Карпов, самое главное – как я понял – это, чтобы сообщество чувствовало не просто корпоративную солидарность, а чтобы оно отстаивало принципы, которые дадут в результате эффект.

Александр Карпов: Чтобы охраняло рынок.

Владимир Грязневич: Чтобы охраняло рынок. Потому что самое страшное для любого рынка, как и для любого чиновника, – потерять свое место. Потому что если все социологи – жулики, то их услугами просто никто не будет пользоваться.

Андрей Бадьин: А можно контр-аргумент? По моему опыту (понятно, что опят субъективный) – есть, например, гильдии маркетологов. Ну и что? У нас что от этого что-то радикально поменялось? У нас стали профессиональные маркетинговые исследования проводить?

Из зала: Есть социологическая ассоциация профессиональная.

Андрей Бадьин: Да есть. На самом деле их много… Есть гарант Конституции, а что будет являться гарантом здесь, в маркетинговой области?

Александр Карпов: Можно не дожидаться эксперимента со строителями, потому что на тех же самых принципах действует нотариат, оценщики, по-моему, у них тоже саморегулирование. Я, к стыду своему, не знаю, как они работают в России. Мне почему-то лучше известен канадский опыт – как там лесники работают. Дело в том, что там в профессиональные ассоциации переданы государственная функция лицензирования. То есть ты не можешь пойти в лес и срубить дерево, не будучи лесником. Вообще не можешь, даже на дрова себе не можешь срубить. Ты в любом случае должен прийти и заплатить этому самому леснику. А леснику для того, чтобы стать лесником, нужно, по-моему, 16 лет учиться (суммарно) и сдать два экзамена, которые платные. И только после этого его могут принять в гильдию лесников. По-моему, с адвокатурой у нас в России то же самое происходит. И когда вход в эту ассоциация очень дорогой и очень платный, и, если ты теряешь место в этой ассоциации, то ты теряешь лицензию и заработок, тогда это начинает работать. Там есть кодексы профессионального поведения, и есть суды внутри этой ассоциации, которые рассматривают случаи нарушения этого кодекса, и в общем вся эта лавочка работает. Вот что должно быть в идеале.

Оксана Жиронкина: Саша, у нас на сайте приведена такая расхожая уже цитата из «Гарвард Бизнес Ревью». Это как раз по поводу исследований не в России. О том, что 90% продуктов, которые проходят тщательную маркетинговую экспертизу, проваливаются на рынке. Почему же тогда не работает это все?

Александр Карпов: Потому что неадекватно ставится задача. Это структурное свойство системы взаимодействия заказчика и клиента. Это то, о чем коллега говорил. Именно поэтому – инструменты некорректные просто.

Виктор Тамберг: Проблема на самом деле несколько глубже. Во-первых, что касается саморегулирования. Стройка, лесничество – это отрасли, которые могут быть стандартизированы. Нельзя, грубо говоря, строить дом из пенопласта вместо кирпича. Попробуйте стандартизировать социологию или психологию.

Из зала: Таки же строят!

Виктор Тамберг: Строят, но это уже вопрос другой. И опять же – проблема даже глубже, чем невозможность стандартизации. Проблема в том, что, действительно, универсально работающих методик не существует. То есть технология этого не знает. Человек все-таки остается загадкой. Поэтому как бы сейчас ни старались люди, но 90% продуктов проваливаются. Проводи исследование правильно, неправильно – не выковырять из человека иногда то, что он из себя представляет. И это опять же усложняет вопрос и исследования, и стандартизации. Мы уперлись в некую безвыходность.

Оксана Жиронкина: Андрей Алексеевич, есть выход?

Андрей Вейхер: Я только немножко не понял сейчас – мы перешли к поиску организованных форм создания порядочных структур, как я понимаю? Есть интересный пример Вебера (одна малоизвестная работа), который он сам наблюдал в Штатах. Он выяснил, что возникавшие там в массе и существовавшие (это конец XIX века) структуры мелкого и среднего бизнеса (поскольку гиганты все равно были бандитами, по его мнению) организовывались в какие-то секты, погребальные общества, носили общий значок. Но все они были методом кооптации. Он приводит замечательный пример. Он с немцем, который объясняет ему, в чем дело, видит крещение баптистов, взрослых людей – они входят в воду и все пр. И вдруг немец ему говорит: «Я понимаю – почему! Он открывает банк!» Один из крестящихся собирается открывать новый банк, ему нужна хорошая репутация. А в эту секту очень трудно попасть. Это механизм кооптации. У нас формирование нашего бизнеса получилось с точностью до наоборот, как было сказано, это механизм круговой поруки. Если там тебя принимают в секту (она религиозная) только потому, что ты высокого качества. Получается, что один и тот же прием при разной предыстории имеет противоположные эффекты. Отсюда трудности переноса многих вещей, если обсуждать эту тематику. Но тут я уже вышел за пределы своих полномочий. А что касается качества, еще раз возвращаясь к этому – можно симулировать в том числе и то, когда честно, будто положа руку на сердце, рассказываю о своих недостатках, но тем не менее, это симулировать сложнее, чем просто говорить, что я хороший. Поэтому мне кажется, что некоторые уже имеющиеся стандарты откровенности с их погрешностью – будут более надежным индикатором в ближайшее время (универсальных приемов нет) для того, чтобы выбирать, кто более или менее искусен. При этом есть еще один очень важный результат. Это я наблюдал на практике много раз. Существенно увеличится количество компаний, которые будут отказываться от предлагаемых им заказов. Если компания не отказывается от заказов, с моей точки зрения, это доказательство ее нечистоплотности.

Оксана Жиронкина: Заказов имеется в виду каких?

Андрей Вейхер: Когда к ним приходит клиент и говорит: «У меня такая-то проблема». А он говорит: «Вы знаете, к вашей проблеме я ничего приложить не могу», если только таких случаев нет, и достаточно известных (иначе это означает, что он – халтурщик, с моей точки зрения).

Сергей Ушан: По всей видимости, это проблема специфических рынков, как их называют еще – рынков ухудшающегося отбора. Когда в системе отношений между заказчиком, потребителей и поставщиком продуктов и услуг существует колоссальная асимметрия в доступе к информации. В информационном превосходстве. И в этом смысле абсолютное большинство рынков, на которых действуют консалтеры разных мастей – исследователи, маркетинговые, рекламные агентства, практически все, что касается поставки услуг интеллектуального или творческого содержания (есть немножко другое – медицина – это тоже такая отрасль), где огромная асинхронность между потребителями и поставщиками услуг в информации. Подобное неравенство является объективным ресурсом для недобросовестности и злоупотребления, манипуляции информационным преимуществом со стороны поставщика услуг. И понятно, что в какой-то краткосрочной, среднесрочной перспективе недобросовестные поставщики услуг имеют серьезные преимущества. Они, экономя на издержках по производству продукта, могут существовать с гораздо более высокой рентабельностью, поставлять больший объем этого продукта на рынок, иметь финансовые мускулы для маркетинговых интервенций, для рекламы, продвижения, и укреплять свои позиции. К сожалению, это так есть, и с этим ничего поделать нельзя. Можно только рассчитывать тем, условно говоря, добросовестным игрокам рынка, что у них хватит воли, терпения, что они затянут пояса и проживут какой-то период существования этого рынка, когда он, получив демотивацию, какой-то совокупный объем послепокупочного диссонанса, начнет отказывать в доверии ко всем. И в этой ситуации те компании, которые будут опираться не столько на оголтелую пропаганду, на оголтелое вещание, а на какой-то свой реальный опыт, на кейсы, смогут уже за счет Goodwill, за счет демонстрации профессиональных компетенций приобрести преференции. Но это кому как повезет.

Юлия Сахарова: Я не могу про СМИ все-таки не сказать. Потому что это была большая проблема, когда кризис начался. Всех в чудовищных масштабах интересовали разные темы, разные цифры, разные страсти – быстрее написать, потому что они сами были в истерических настроениях (журналисты – я имею в виду увольнения и т.д.). В реальности ситуация какая? Я знаю, что те журналисты, которые ко мне обращаются, – профессионалы, они большие умницы, они очень стараются, они вкладывают душу и сердце в материал. Но все равно вопрос зачастую звучит так: « Юля, насколько упал процент заработных плат по Санкт-Петербургу за год?» Я говорю: «Это невозможно сказать». Потому что есть люди разных специальностей, с разным опытом работы, с разными запросами по заработной плате, и это большое дифференцированное пространство. Они говорят – дайте, пожалуйста, цифры в целом по рынку. То есть я еще про то, что им тоже нужно проще, потому что они считают, что люди тоже простые, и людям нужно цифирку одну. А лучше всего спектограмму и с картинкой, потому что цифирки теперь-то уже так интересно не работают в статьях. Люди наискосок прочитали, дошли до графика, посмотрели – решили, что прочитали умную статью.

Александр Карпов: Два комментария в ответ. Мы же понимаем, по какой закономерности работает пресса. Это почти то же самое, что, если бы нас просили свое сообщение вложить в смску. То, что вкладывается в смску, то будет прочитано читателем. То, что не вкладывается в смску – ну, ква. Поэтому это просто специфика работы современной прессы, ежедневной. Есть какая-то другая еще.

Юлия Сахарова: Нет, «Ведомости» то же самое.

Александр Карпов: Сергей очень интересную вещь сказал про информационную асимметрию. То есть что мы обсуждаем с самого начала? Кризис доверия, кризис доверия к технологии и т.д. Какие есть стратегии для преодоления кризиса доверия? А что делают, допустим, софтверные компании, когда они сталкиваются с такими вещами? Они выкладывают код в открытый доступ. Социология с открытым кодом – это выход. Когда публикуется вся подноготная опроса, когда публикуется вся технология проведения опросов, когда выкладываются тайны кухни. И таким образом выравнивается информационная асимметрия. В Штатах это привело, например, к очень серьезным изменениям на рынке недвижимости. Когда за счет Интернета люди получили доступ к моментальному оцениванию недвижимости в регионе, и в результате цены упали процентов на 15. Это была та моржа, которую снимали риелторы за счет информационной асимметрии. Это оказывает очень серьезное воздействие на рынок. Я думаю, что здесь тоже могут происходить, например, такие движения. Не могут социологи создать корпорацию, которая бы защищала профессиональные интересы, значит, появится множество альтернативных игроков, которые будут заинтересованы вышибить старых игроков с рынка по разным причинам. Они могут использовать технологию открытого кода. Очень интересно будет нам всем.

Сергей Ушан: Александр, я не то, чтобы возражу, просто хотел сказать, что это не есть решение проблемы, потому что в том, о чем ты говоришь, она и состоит. Для того чтобы тебе подтвердить свою репутацию, свои преимущественные позиции профессионального компетента и опубликовать открытый код, тебе, помимо того, что нужно просто по сути быть добросовестным игроком (обладать компетенциями, базой знаний), тебе нужно еще инвестировать в то, чтобы с помощью каких-то методик и технологий сделать это доступным, читаемым, потратить время, обобщить этот опыт. То есть нести затраты.

Андрей Бадьин: А потом не совсем понятен результат.

Сергей Ушан: Стратегически такой путь как бы верный. Но вопрос – хватит ли тебя для того, чтобы его пройти до того, как тебя разорят, демпингуют твои конкуренты или тебя не хватит? В этом проблема.

Александр Карпов: Ну да, может быть, да.

Дмитрий Ясинский (факультет социологии, СПбГУ): Я хотел сказать одну очень скорбную для нас, социологов, вещь, что в Петербурге каждый год выпускается такое дикое количество людей с дипломом социолога, что страшно себе представить. После того, как вузы стали университетами, в том числе и технические вузы, они были обязаны открывать гуманитарные факультеты, им нужно было их чем-то заполнять. Заполняли социологами в том числе. И люди, выходящие из стен такого вуза с дипломом социолога, и не знают, как, например, можно характеризовать график распределения выборки по возрасту по городу, то есть слова «асимметрия» и «эксцесс» им чужды, вызывают удивление. Но моральное право заниматься research’ем, заниматься исследованиями у этих людей есть. Социологов, вернее, людей, которые считают себя социологами, слишком много. Понятно, что физически устранять их – это не выход [смех в зале]. А как ставить звездочки напротив хороших и плохих – это не очень понятно. Идея с выкладыванием открытого кода, она тоже довольно смешная и забавная. В силу чего? Открытый код в программном обеспечении, скорее всего, интересует людей, которые этот код читать умеют. То есть программистов в широком смысле слова. Людей, которые в состоянии понять, чем, например, среднеквадратическое отклонение отличается от дисперсии, я думаю, в этом зале не так много. Но мне хочется верить, что их минимум трое. То есть это социологи, в которых я уверен, что они – социологи. Все дальнейшие рассказы о том, как социологи на основании регрессионных моделей строят предсказания, о том, как можно говорить о каких-то средних вещах, о том, что значит факторный анализ – можно много рассказывать о том, насколько в среднем увеличилась-уменьшилась зарплата, об этом тоже можно говорить. Но можно говорить только в кругу людей, которые понимают, почему мы говорим, что фактор пола, например, дискриминации по полу влияет на зарплату в численном выражении на столько-то тысяч рублей. То есть если ты – мужчина, у тебя зарплата такая, если ты – женщина, то у тебя зарплата на четыре тысячи ниже. Все тоже очень просто рассчитать, но для этого люди учатся. То же самое касается любых других сфер. Если бы была возможность отличить хорошего врача от плохого врача, просто посмотрев, как люди лечатся, как нужно лечить ту или иную болезнь, люди перестали бы обращаться к врачам. Люди бы стали лечиться в Интернете – просто залезли, посмотрели, что делать, если у тебя рак желудка – и все. Насчет того, стоит ли разбираться в методах для того, чтобы отличить шарлатана от квалифицированного исследователя – тоже не совсем так, потому что, если человек разбирается в методах настолько, чтобы отличить качественное исследование от некачественного, то этому человеку не нужны исследователи. Он сам может проводить исследования. То есть тут вопрос исключительно в том, как это организовать.

Андрей Бадьин: Не, не, не, мало ли что я могу сделать.

Сергей Ушан: Это несправедливое суждение. Всегда гораздо приятнее работать с осмысленным заказчиком, который в состоянии доверять не только на основании рекомендаций, симпатии, но и на основании того, что он сознает, что ему предлагают. Когда его выбор квалифицированный. И тезис о том, что, если заказчик поручителю в состоянии отквалифицировать верный код от неверного, то отвернется от поручения, потому что сделает это сам – это наивно. Есть же еще инструментальные технологии, есть какие-то структурные ресурсы. Поэтому мне кажется, что это суждение не очень корректное.

Дмитрий Ясинский: Это только отличная возможность быть неквалифицированным для исполнителя. Вот эти инструментальные технологии и все пр.

Сергей Ушан: Да нет, я под «инструментальными» технологиями подразумеваю буквально инструментальные. Если это телефонный опрос, то должен быть колл-центр, в котором сидят девушки перед мониторами, на компьютерах, к которым они подключены, инсталлировано соответствующее программное обеспечение. Много чего нужно, для того чтобы просто провести исследование полевое.

Оксана Жиронкина: Профессиональный заказчик иногда бывает очень неудобен для исполнителя...

Виктор Тамберг: Я хочу ответить конкретно юноше. Вот юноша является, наверное, прекрасной иллюстрацией современной социологии и современного research’инга. То есть для него профессионализм – это отличное владение матаном, статистикой. Собственно говоря, любые researcher’ы этим прекрасно владеют. Вопрос в другом. Что и для чего, и как исследовать? Как посчитать количество носов, чихов – это не вопрос вообще ни для кого. Вопрос – что и для чего мы считаем. Здесь как раз очень много белых пятен и, следовательно, пространства для спекуляций.

Александр Карпов: Дима, спасибо, конечно, потому что это хорошая такая провокация. Я – не социолог ни разу в этой жизни. Я про квадратичные отклонения и про факторный анализ изучал, дай бог памяти, на сравнительном исследовании формы зубов полевки. Но я хорошо понимаю про многомерную статистику, может быть, лучше, чем некоторые социологи, потому что у меня практика больше и разные задачи. И в сообщество есть огромное количество людей, которые про это понимают: кто-то понимает про методы, кто-то хорошо понимает про философию постановки задачи, кто-то хорошо понимает про компоновку, некоторые люди умеют отличать – врет или не врет, просто читая текст, как он структурирован (тоже такие хорошие специалисты). И поэтому открытый код имеет то преимущество, что его читают не только программисты. Когда мы говорим про всяких линуксов и пр. – понятно, что там программисты. Но когда мы в более широком смысле применяем это понятие, открытый код хорош тем, что его прочитает тысяча глаз с совершенно разными философиями, навыками, установками и т.д. И все ошибки, которые там есть, будут обнаружены. И если есть возможность комментировать эти ошибки, то они будут выявлены и учтены. Поэтому я вижу, что есть две стратегии. Я согласен с тем, что говорит Сергей, – можно не выдержать этой гонки, можно разориться на ней. Это перспективная стратегия – выкладывать, делать шаг в сторону открытого кода социологии. Другой шаг – профессиональное, саморегулируемое сообщество с высокой платой за вход и жесткими санкциями. Совершенно согласен. У нас экологами называют всех, кто получил экологическое образование и корочку. Социологами называют всех, кто получил эти самые, соответствующие корочки. Так везде. У нас нет, за редким исключением, почти нет нормальных профессиональных гильдий. Так сложилось, да. Но, тем не менее, это тоже перспективный путь, и его нельзя не учитывать. Если мы говорим – еще раз – о преодолении кризиса доверия. И я возвращаюсь к исходной постановке вопроса. Когда 10, 20, 30, 40% респондентов отказываются отвечать на вопросы – это кризис доверия в обществе. Это системная ситуация. И ответ на эту ситуацию тоже может быть тоже только системным. То есть когда социологи пытаются преодолеть эту ситуацию изобретением каких-то хитроумных способов, это частные варианты. Это не системный ответ на проблему.

Владимир Грязневич: Слушайте, давайте не открывать Америку. Подобные проблемы, которые мы обсуждаем, вообще существовали всегда, давно, в разных рынках. Мы покупаем телевизор, и мы же перед этим не изучаем, как он работает, как там летают электроны – все это не нужно. Все это делается на конкуренции. Вообще залог добросовестности и хорошей работы – это свобода конкуренции. Уверяю вас, всегда найдутся желающие разоблачить жулика, своего конкурента, в своей же корпорации. Почему невозможен жидомасонский заговор? Да евреи передерутся между собой. То же самое и тут. Это мировая практика: лучший способ уберечь потребителя товара от жулика-производителя – это свобода конкуренции. И все. И цены будут низкие, и товары будут качественные, и все будет хорошо. И социология – не исключение. Больше должно быть социологических служб, больше их востребованность, и все будет хорошо.

Из зала: Почему побеждает Малахов по телевидению? [смех в зале]

Владимир Грязневич: Значит такие требования…

Из зала: Это требования рынка, совершенно верно…

Владимир Грязневич: Значит, рынок требует халтуры, а рынок, как народ, всегда прав.

Юлия Сахарова: Может, и требует, но есть другое. Я не соглашусь с тем, что люди не смотрят на характеристики холодильника, телевизора, утюга, мобильного телефона. Прекрасно работает Яндекс, куда все ходят, смотрят, какие характеристики, комментарии других пользователей, что у кого слетело в процессе пользования. Ровно та же самая модель – это более перспективная модель – будет работать и при выборе любого контрагента. Любой нормальный человек идет в Интернет, вбивает и ищет. Поэтому всегда было живо профессиональное сообщество менеджеров. Я вас хотела спросить – а есть ли в Интернете что-то такое социологическое?.. Но этим нужно заниматься. Сергей прав насчет того, что нужно заниматься пиаром профессии, желательно, конечно, в Интернете, потому что это умная дисциплина, сложные многомерные исследования, выкладывать там интересные статьи, исследования, лица звезд.

Сергей Ушан: Да нет, все это происходит наверняка и у социологов.

Виктор Тамберг: Я могу рассказать, как это все происходило на форумах. Приходит, допустим, человек, которого не удовлетворила работа исследователя, вывешивает какую-то жалобу. Налетают researcher’ы, начинают просто рвать его зубами на части, по каждому нюансу, по методикам, по задачам и т.д. Нет никакого смысла. То есть получается человек пожаловался и сам дураком оказывается. Это все не работает.

Юлия Сахарова: Нет, я имею в виду не жалобные формы, а некое сообщество, которое рассказывает о достижениях в отрасли, каких-то ноу-хау, каких-то областях российских, заграничных – профессиональное сообщество, которое несет мысль.

Виктор Тамберг: Это все есть, а что это дает?

Юлия Сахарова: А посещаемость какая у этого ресурса?

Виктор Тамберг: Я не изучал, честно говоря.

Юлия Сахарова: Если туда ходят только социологи, двадцать человек, то там заказчик просто не ночевал.

Виктор Тамберг: Правильно, естественно.

Юлия Сахарова: Я поэтому и говорю, что, если упираться и делать сложный проект, то нужно планомерно поддерживать этот Интернет-ресурс, его нужно продвигать. Когда будет посещаемость две тысячи человек в сутки хотя бы, то тогда можно надеяться на то, что умный заказчик пойдет в Интернет, поищет, напорется на сайт гильдии, например, социологов, посмотрит на персоналии, на их проекты, и начнет с ними контактировать и выбирать.

Виктор Тамберг: Ну, правильно, это круговая порука – ее уже озвучивали.

Сергей Ушан: Я хотел бы защитить общество от угрозы сознания им как супернасущной проблемы защиты, так сказать, престижа профессии социолога. Это всего лишь одна из дисциплин, областей знаний, которых десятки и сотни. И степень самоорганизации этого профессионального коммьюнити, я думаю, не хуже и не лучше многих-многих других. И специальных каких-то мер регулирования, спасения этой отрасли знания, я думаю, не требуется. Просто, может быть, у Юли происходят некоторые профессиональные деформации – она возглавляет питерское представительство крупнейшего рекрутингового портала, которое аккумулировало в себе большое количество достижений в отдельно взятой отрасли. И является титульным. Я думаю, далеко не в каждой области человеческих знаний и деятельности есть необходимость создавать такие титульные организации, которые всех ранжируют. Я думаю, социология – тоже из их числа, где в этом нет необходимости.

Юлия Сахарова: Я просто эмоционально говорю, что всем кажется, что я нападаю. Я не нападаю. Я хотела привести пример из очень знакомой сферы, по поводу пиара профессии. Классический, известный многим, может быть, и присутствующим, пример. По поводу пресловутых менеджеров по персоналу. Их не было в природе. Когда в конце 90-е годов пошла мода, что девочки в кадрах, вроде как уже девочки не в кадрах, а менеджеры по персоналу. Никакого образования для менеджера по персоналу не было вообще – ни высшего, ни среднего, ни мелкого. Пошли туда психологи, учителя начальных классов, много, кто пошел, девочки из секретарей. Это правда. Но потом люди, которым понравилась профессия, которые смутно почувствовали, что им это интересно, стали учиться, хватать знания, появились курсы, появилась вышка, и с течением времени профессия набрала и стала звучать более гордо. Пошли ассоциации, встречи, круглые столы, обмен опытом. Другое дело, что сейчас кризис все это поломал, и профессия откатилась, но один из признаков зрелости профессии в грамотном пиаре было то, что профессия стала дифференцироваться. Это не просто, значит, менеджер по персоналу, а это отдел по персоналу, в котором есть менеджеры, которые занимаются обучением, внутрикорпоративными коммуникациями, подбором, корпоративным университетом, что там еще есть в природе? То есть люди уже не стали полиинструменталистами с разными специализациями. И это признак зрелости профессии. И об этом стали знать, к специалистам стали относиться с должным уважением, пошли зарплаты вверх. Я про то, что во многих дисциплинах, с которыми бизнес сталкивается нечасто, не очень давно, образ профессии в глазах бизнеса не очень понятный. Если я закрою глаза и представлю себе: я – белая лакмусовая мышь, я – бизнес – я запутаюсь: мне нужен маркетолог или социолог, если я хочу провести маркетинговое исследование? Понимаете, я неверно поставлю запрос в Яндекс. Я напишу: маркетинговое исследование. Я про социологию вообще не спрошу, хотя наш директор по маркетингу – социолог по профессии. Понимаете? Я к тому, что, если профессия еще не имеет настолько четкий образ в глазах потенциальных заказчиков, в широкой их массе, то, наверное, стоило бы заниматься ее продвижением, какие-то проводить мероприятия, звездочки, как сказали.

Владимир Грязневич: Можно я скажу только одно? Круговая порука бывает только на дефицитном рынке. На свободном нормальном рынке круговой поруки не бывает. Она рушится по той же причине, почему невозможен жидомасонский заговор.

Оксана Жиронкина: Возможно, тут еще страшнее ситуация. В любой науке есть школы, которые друг с другом не дружат и договориться никогда не смогут. 

Владимир Грязневич: Там, где есть монополия…

Оксана Жиронкина: Давайте, дадим слово залу – две руки тянутся уже очень давно.

Сергей Малин: У меня не совсем вопрос. У меня некоторое наблюдение по поводу пиара и всего остального. Интернет – это хорошо, но, когда по телевизору радостно говорят папам и мамам, что учите своих детей, чтобы они не открывали двери – первое слово, которое говорится, – социологам. Потом – незнакомые дяди, то, се, пятое, десятое. Пока эта фраза не исчезнет из всеми любимого телевизора, который все смотрят все 150 млн (а не Интернет, которым пользуются 40 млн), пиар бесполезен.

Юлия Сахарова: Мы же говорим о позитивных действиях, а не о том, что волки могут быть за тем кустиком, за тем. Если вы будете ждать, пока что-то изменится в телеке или у журналистов, то можно просидеть у реки очень долго.

Сергей Малин: Поэтому, соответственно, надо изменить мозг журналиста.

Сергей Ушан: Совершенно очевидно, что имеющий место эпизод с показом ролика – социальная реклама, по всей видимости…

Сергей Малин: Нет, это программа, в которой есть сюжет (и таких сюжетов много), в которой рассказывают, как надо обезопасить себя в наше тяжелое время.

Сергей Ушан: Ну, понятно. То есть это социальная пропаганда определенной практики, поведения, для того чтобы все было хорошо. В данном случае, чтобы обезопасить домочадцев, детей. Совершенно очевидно, что этот эпизод с социологом – это не заговор против профессии, это не какая-то позиция, это креатив. Креатив просто такой, понимаете, вот и все. Я вас уверяю, что человек, который это придумывал, выбирал: водопроводчик, не, социолог прикольнее. Нет там позиции ненавидеть социологов. Это благоглупость, может быть, но я вас уверяю, что это не есть какая-то позиция.

Из зала: Можно сделать опрос – кто чаще приходит [смех в зале].

Анастасия Кинчарова (Агентство социальной информации, исследователь): Я согласна с тем, что профессия социолога в России или девальвирована или никогда не представляла особой ценности, но проблема с опросами как таковыми, мне кажется, не в ценности профессии социолога или уважении к ней в обществе, потому что в Америке, как говорил Андрей Алексеевич, те же 40% не собираются участвовать в переписи. А там коды открыты, там все очень честно. Американская социологическая ассоциация очень внимательно следит за качеством работы своих членов и никаким другим образом, кроме как через участие в этой ассоциации, человек не может работать в этом качестве. Собственно, я хотела повернуть немножко разговор и спросить – что же будет с опросами дальше и каким образом можно продлить им жизнь?

Из зала: Провести небольшой опрос, да [смех в зале].

Александр Карпов: Честно говоря, никакие примеры про Америку мне не кажутся информативными, потому что мы не понимаем, что там происходит. Глубинно – не понимаем. Фактологию видим. Там половина страны – негры, что вообще можно говорить. Не понимаем. Я хочу возразить Сергею насчет того, что это только одна профессия. Не просто одна профессия. Это вам не водопроводчики, которым дверь нельзя открывать. Это, конечно, профессия, результаты деятельности которой имеют социально значимые последствия. По аналогии с моими любимыми экологами. Экология – такая же профессия, как медицина и юриспруденция, результаты деятельности специалистов этой профессии имеют очень большое значение для благосостояния общества, скажем так. И эта проблема уже осознана. Просто могу анонсировать, что, по-моему, 11 декабря, здесь, в Петербурге, будет такой небольшой семинарчик про качество исследований. Соберутся очень умные люди, которые проводят эти исследования, и будут все-таки решать – а что такое качественный опрос, который дает достоверную информацию, а что такое некачественный. Озаботились, наконец. Почему? Именно по той причине, о которой Андрей Алексеевич говорил. Уже политики тоже хотят знать – чем меня кормят, какой манной кашей меня кормят. Степенно самоорганизации сообщества, как выяснилось, достаточно высока. В Петербурге есть ассоциация, есть Российская ассоциация социологов, есть ассоциация «Группа 789», по-моему. Довольно много уже всяких ассоциаций, в которых, по крайней мере, люди знают друг друга в лицо и по работам. Поэтому сделать следующий шаг, не прибегая к физическому уничтожению, можно, вполне.

Оксана Жиронкина: Я не решилась после всего, что здесь звучало, задать вопрос, но Анастасия его озвучила. Давайте, поскольку время позднее, им и завершим сегодняшнюю дискуссию.

Анастасия Кинчарова: Можно Андрею Алексеевичу еще дать слово?

Оксана Жиронкина: Да, безусловно, Андрею Алексеевичу завершающее слово будет дано. О прогнозах – по поводу опросов.

Андрей Бадьин: Да, опросы будут. Если столько социологов выпускают, куда они денутся? Их же кормить надо [смех в зале].

Владимир Грязневич: По-моему, этот вопрос мы решили в первые полчаса.

Оксана Жиронкина: Нет-нет, что с ними будет, какими будут? Технологии изменятся? Как вы это видите?

Владимир Грязневич: Я думаю, что рынок заставит этих людей повысить качество своей работы. Вот и все. Рынок заставит, спрос заставит. Если не заставит, значит, рынку это не нужно, тогда вообще говорить не о чем.

Юлия Сахарова: Я считаю, что опросы обязательно будут, потому что всегда интересно, что думают люди. Если есть великие искусники, которые знают, как спросить, что спросить, когда спросить и какие выводы из этого сделать, то – дай бог – все это будет. Я единственное, пофантазировала бы по поводу того, в каких формах это будет, потому что мне, конечно, рисуется все интернетщиной такой. Что, во-первых, наверняка это будут удаленные видео-интервью, всякие голосовалки и опросы в Интернете. Я, правда, делаю ставку на то, что видео, которое сейчас манифестировано, во многих местах присутствует, конечно, будет использоваться социологами для того, чтобы охватывать компанией, находящейся в Петербурге всю страну.

Сергей Ушан: Мне кажется, что в течение какого-то времени еще будет развиваться такой тренд, девальвирующий опросы. Но он связан с тем, что в последнее время, несколько последних лет объем опросов и всякой метрики, которая публикуется, делается предметом общественного достояния, по большей своей части в качестве предметов этих исследований и метрики выбирает какие-то неожиданные, прихотливые взгляды на общество, на людей, на их привычки и т.д. Это забавно и прикольно. И когда в медиа, наряду с «серьезными» электоральными исследованиями появляются исследования – я не знаю – о количестве эмо... Очень много такой забавной информации появляется. Она существует зачастую параллельно, причем буквально параллельно – на одном развороте, рядом с опросами, которые описывают общество по серьезным параметрам. И одновременно – какие-то пустяшные и умилительные метрические данные. Сам факт такого соседства и такой их контекстуальной уравненности (когда они в одном издании, на одном развороте, похожим образом оформленные) девальвирует представления о значимости тех, других, более серьезных исследований. По всей видимости, количество признаков, самых разнообразных (и прикольных), по которым исследователи все считают... Я не буду называть их социологами, разные там, в ассортименте, исследователи – это и редакция может осуществить, отдельно взятая компания для того, чтобы пробиться в СМИ. По мере того, как глубина проникновения Интернета (если говорить о нашей стране) будет усугубляться, соблазны проводить подобного рода пустяшные исследования будут возрастать. И соответственно, будут находить свою ликвидность. И в этом смысле угроза для девальвирования значимости исследования будет в течение какого-то времени нарастать. Такое мое мнение.

Юлия Сахарова: Мы переживем этот момент, потому что мы грамотно делали сайт сообщества – правильно оптимизировали, строили словами, контекстными ссылками, он пробьется среди всякой шушеры. Но я не про это. Хотела еще добавить, мало ли, пригодится и где-то используете для продвижения правильной социологической мысли и знаний в мозг людей, которые занимаются этим персонально. Сейчас такая тема становится все более и более популярной. Люди, у которых есть Интернет, поддержка видео и наушники, могут принимать участие в вебинарах, на которых, например, Андрей Алексеевич рассказывает интересные вещи, презентации, лекции, есть возможность задавать вопросы, при прямой и обратной связи. Мне кажется, это была бы ценная такая вещь, но это гуманитарная такая вещь – поделиться знаниями и дать возможность друг друга послушать и позадавать вопросы.

Александр Карпов: Ответ на вопрос – что будет с опросами. Сейчас, я сначала отреагирую на реплику Сергея о том, что будет нарастать количество прикольного контента в формате опросов. Да. Один из самых моих удачных опросов был про то, как вы считаете – куда должны осенью мигрировать птицы: на юг, на север, на запад, на восток и вообще к чертовой матери. Люди с удовольствием отвечали. Хорошо, интересно. Наверное, какой-то смысл это все несет. Но я не знаю, что будет происходит в опросами, потому что это зависит от действий сотен тысяч игроков на рынке. Я могу сказать только за себя. Что я и мои коллеги будем делать? Мы будем последовательно убивать идеологию маркетингового опроса, потому что маркетинговые опросы нам мешают. Маркетинговые опросы – это когда какая-то сволочь-заказчик вытаскивает из людей, что они думают-хотят, и потом превращает это в свой продукт, который потом этим же людям продает. Мне не нравится такая идеология. И особенно она не нравится мне в той сфере, в которой я работаю – в некоммерческой сфере. Куда она мигрирует, потому что социологи другого подхода просто не знают? Мы будем заниматься развитием таких технологий, в которых респондент является (или сообщество, которое мы опрашиваем, как группа, коллектив, коммьюнити респондентов) является заказчиком этого опроса и является потребителем этого знания. Я не знаю, может быть, мы, правильно позиционируя себя на рынке, попросим кого-нибудь подобрать нам подходящее слово и название, дифференцирующее, отстраивающее эти методы от обычных опросных, чтобы не называться surveyor, не дай бог. Что-нибудь такое, более приятное. Это перспективный тренд, с моей точки зрения.

Оксана Жиронкина: Андрей Алекссевич, ваше завершающее слово.

Андрей Вейхер: Я признателен судьбе, что попал сюда. Это сочетание разных обстоятельств. Это очень для меня ценно. Если попытаться осмыслить то, что здесь произошло, то это не одна диссертация. Мне очень приятно, что я увидел круг людей, которые, безусловно, могут быть теми самыми квалифицированными заказчиками (я беру кальку с «квалифицированными избирателями» – это в последнее время любимое суждение у политологов). Я думаю, что, конечно, будущее всегда за квалифицированными заказчиками. С точки зрения последних высказываний, я бы все-таки просил единственное – маленькие терминологические вещи. Здесь все время все-таки шел разговор о социологии и опросах. А я большую часть своего доклада пытался объяснить, что социология – это только одна из сторон этого дела, и постоянное смешение этих двух сюжетов приводит к ущербности и одной, и другой стороны. Это просто просьбы. Насколько возможно для дальнейшего распространение этой информации, а я не сомневаюсь... Тут сидят мои младшие коллеги. Из-за того, что их отпустили с занятий, они обязаны написать подробный социологический отчет о том, что здесь произошло – открою вам маленькую тайну, это педагогический процесс. Если он получится, то я, без сомнения, господам экспертам и другим желающим его предоставлю, потому что мне самому интересно, как это можно осмыслить. Так вот, это маленькая просьба – распространять знания, что социология и опросы сейчас сильно разошлись, хотя и связаны. И совсем последнее. Высказанное здесь предложение о том, что имеет смысл продолжить общение (не в этом формате), я надеюсь, можно рассматривать, что здесь возник некоторое минимальное по людям, но критическое ядро, которое поддержало бы такое общение. Если это будет так, то я приложу все силы, которые доступны мне, в рамках Высшей школы экономики и Ассоциации социологов, с тем чтобы это каким-то образом состоялось. Спасибо большое.

[аплодисменты]

<< К списку всех мероприятий

© ZERO B2B Communication © 2008-09
© Смольный институт © 2008-09