4 февраля 2010

Григорий Тульчинский

Выступление на тему «Вменяемая личность: от самозванства к личности как автопроекту и бренду» доктора философских наук, профессора СПб филиала ГУ-ВШЭ Григория Тульчинского.

В мероприятии приняли участие: Рашид Велемеев, совладелец группы компаний Синдбад и ISIC Россия; Константин Осипов, спортивный обозреватель, колумнист, сценарист, телеведущий; Анна Потсар, кандидат филологических наук, доцент СПбГУ; Александр Сегал, философ, специалист по коммуникациям, совладелец Киевской коммуникационной группы; Виктор Тамберг, управляющий партнер консультационного бюро «Тамберг & Бадьин»; Андрей Шиленко, кандидат филологических наук, управляющий Amaranta Performance Hotels.

Услуги хостинга и дата-центра для хранения контента предоставляет компания Oyster Telecom. Видеосъемка – Юлия Курмаева и Дмитрий Назаров, монтаж – Юлия Курмаева, фото – Николай Никифоров.

текст выступления

Григорий Тульчинский: У меня двойное «спасибо» – спасибо за предоставленное слово, спасибо за приглашение. И даже тройное – еще и спасибо за возможность поговорить на эту тему в нашем таком, достаточно широком и, я бы сказал, слегка разношерстном кругу. К этой теме я пришел с двух заходов. Кредитную историю надо рассказать все-таки – откуда, чего. У меня в 96-м году вышла книга под названием «Самозванство. Феноменология зла и метафизика свободы». Был довольно большой шум по поводу этой книги, потому что она не про историческое самозванство, а про самозванство этическое и метафизическое. Я слишком ушел в мораль. У меня там главная тема была, что самозванцы – это те, которые делают людей счастливыми, помимо и вопреки их воли.

Если посмотреть замечательный  фильм Ролана Быкова «Айболит – 66», там в конце, когда побеждает добро, все обезьяны выздоровели, и Бармалей, которого гениально играет Быков, Айболиту (которого немножко слабее играет Ефремов) говорит: «Вот видишь, все счастливы!» А Бармалей обиделся и говорит: «Подумаешь, я всех сделаю счастливыми. Не захочет – в бараний рог сверну, в порошок сотру и брошу акулам». Тогда я понимал самозванцев как людей, которые готовы делать других людей счастливыми помимо и вопреки их воле, не больше. На историю я опрокидывал только – как подобного рода люди появляются, в том числе в нашей стране, и сколько они дел всяких натворили, пытаясь сделать других людей счастливыми.

Но я от этой темы ушел. Ушел в другую тему, все больше и больше. Вышла большая книга сначала в Штатах на русском языке, а потом вышла у нас. Русское название «Постчеловеческая персонология». Когда издатель в «Алетейе» меня спрашивал: «Слушай, это у тебя про что? Про ангелов или про компьютеров?» – Я говорил: «Это не про ангелов и не про компьютеров, это про совсем другое. Это про свободу и ответственность». И совершенно неожиданно, после нескольких бесед с Дмитрием Александровичем Приговым, после его публикаций, после выборов в 2000 году я вернулся к этой теме исторически. Исторически в каком плане?

Спасибо организаторам – они позволили мне поступить по отношению к вам жестоко. А именно: в буклетике есть такая табличка. Мы с Сашей Сегалом сегодня говорили. Я говорю, поскольку табличка у всех на руках, я могу воспользоваться этим откровенно и цинично и предложить вам ответить на вопросы, которые могли возникнуть по поводу этой таблички, этого концепта. Но мне Саша сказал: «Нет, знаешь, это все-таки жестоко, особенно по отношению к тем, у которых дальнозоркость. Это придется отставлять, соседу в затылок въезжать этой табличкой. А для близоруких людей тоже нехорошо, носом по этой табличке водить». Поэтому я действительно пройдусь неким таким навигатором по этой табличке с комментариями, и потом общие замечания сделаю. У меня времени, как я помню, всего двадцать минут.

Таблица. Способы идентификации личности и самозванство

Оксана Жиронкина: Нет, почему? Полчаса-сорок минут.

Григорий Тульчинский: Полчаса, даже сорок минут. Надо будет контролировать время. Если вы будете смотреть в табличку, если вы в нее будете тыкать пальцем, как-то смотреть в нее, речь идет о том, что исторически мы прошли несколько стадий относительно способов идентификации личности и самосознания нашего отчасти тоже, если говорить об identity как о самосознании, о самоотнесении. Но я буду говорить именно о внешней идентификации, когда человека идентифицируют в обществе, когда он позиционируется или его позиционируют в этом обществе. И как его позиционируют, каким образом. Каждый такой способ, каждый из таких этапов и порождал соответствующий типы самозванства. И когда я эту табличку выстроил для себя, сначала в уме, потом на бумажку положил, в компьютере сначала, то я пришел к поразившей меня тогда мысли, что самозванство сейчас, в наше время, – это некое требование к жизненной компетентности человека. Современный самозванец – это не лжец, не тот, который выдает себя за другого в каких-то нехороших целях. Современный самозванец – это нечто иное. Чуть-чуть забегая вперед, используя термин Дмитрия Александровича Пригова (который легок на всякие новые словечки удачные, почти так же, как Михаил Эпштейн) - он говорит, что наступила эра самоиндентизванства. Эту тему самоидентизманства я пока закидываю, связывая ее с личностью как автопроектом.

А сейчас пройдусь по табличке. Первый способ – «Исторически возникшие идентификации личности как социального существа». Я его для себя условно называю этническим. Этнический – это значит принадлежность к некой общности. Эта общность может быть какая? Может быть род, племя, семья. И гарантом такой идентичности, что ты вот такой, является это общество, которое говорит – да, он наш. Наш ли, не наш ли.  Признаки, который позволяют относить к нашим и не нашим, это что? Психосоматические параметры, прежде всего. Цвет кожи, какие-то другие особенности – длина носа, цвет волос, еще некоторые такие особенности генетические, прежде всего. И некоторые телесные знаки, которые, если говорить о племени, для отнесения к некоему племени могут использоваться.

Я бы хотел, чтобы вы меня правильно поняли. Каждый из этих способов идентификации сохраняется и сейчас. Это не значит, что один полностью сменяет другой. Например, в местах лишения свободы, в армии эти телесные знаки иногда служат очень важными параметрами, признаками, по которым человека можно соотносить – наш или не наш.

Но по мере развития общества, особенно формирования государства, на ранних стадиях государства и дальше, все больше и больше стало выходить на первый план, оформляться другая форма идентичности, другая технология. А именно – место в обществе с точки зрения места в иерархии, некий статус, статус личности в этом обществе. Не просто «наш – не наш», а какое место ты занимаешь в иерархии. Причем наделить этим местом в иерархии может только некий суверен. Некий суверен, какой-то доминант, условно говоря, который наделяет тебя неким местом в иерархии, и значит, соответствующими этому месту в иерархии привилегиями, возможностями и т.д. Кто может быть этим сувереном? Им может быть, опять же, вождь, может быть избранный кем-то, может быть жрец, может быть главный вор в камере – то, что раньше называлось пахан, может быть еще кто-то. В общем, тот, кто наделяет. И когда тебя наделяют этим статусом, иногда помимо телесных признаков, каких-то знаков, еще появляется такая вещь, если мы говорим о государстве, то – документ: ксива какая-то, паспорт какой-то, сертификат, диплом – что ты, да, занимаешь определенное место, и оно оправданно, и он подтверждает, кто ты такой. Какая-то танга на княжение, за которой на пузе ползал в Орде Александр Невский. Ему дали такую тангу на княжение, он – великий князь российский, он получил эту тангу. Он получил этот статус именно в Орде, ордынский хан его наделил.

Так вот, по мере дальнейшего развития общества, особенно его урбанизации, индустриализации, формирования массового общества появился еще один способ идентификации. Неважно какого ты роду-племени, неважно какой ты расы, неважно даже, кто ты по статусу – из дворян ты или не из дворян. Главное, как ты выполняешь определенную роль, справляешься ли ты с этой ролью. Эта роль, прежде всего, профессиональная. И подтверждением того, что ты справляешься с этой ролью, подтверждением твоей идентификации является твоя востребованность, ты выступаешь в качестве востребованного профессионала.

Чуть забегая вперед, опять же применительно к России. Если кто внимательно читал Пушкина, весь Пушкин только о том, как Россия застряла между этническо-статусной идентификацией и ролевой. Сам Пушкин уже себя идентифицировал по ролевому признаку: «Я сам большой, я – мещанин». Ладно, я как-то сбился, ушел от темы самозванства.

Пока речь идет о статусной и этнической идентификации, самозванство возникает как некий способ для личности занять другую позицию. Человек не доволен своей позицией в обществе. А это очень свойственно для человека. Он хочет иного, он хочет иной позиции. Как он может перейти в другую позицию при этно-статусном способе идентификации? Он начинает присваивать другое имя, другой статус. Иногда такое присвоение порождает целое политическое движение. В этом плане недавно была защищена диссертация Мариной Аркадниковой. Она предложила различать «самозванство» и «самозванчество».

Самозванство – это факт личной биографии. Когда человек не доволен своим положением, он стремится изменить статус, обявляя себя другим. А самозванчество – это уже политический феномен, это когда за ним идут другие. Он находит ресурсы. Или другие с ним связывают какие-то свои надежды и чаяния. Получается некое движение. Движение в смысле – политическое движение. Но обратите внимание, что где-то уже в XIX веке, во второй половине, в XX веке, самозванчество как политический феномен не играет никакой роли. Причем в Европе тема самозванства ушла где-то еще в самом начале XVIII века. Полностью ушла. В России тема самозванства еще активна в XIX и в XX веке. Почему? Потому что в случае ролевой идентификации дело не в том, займешь ты чью-то позицию – ты должен сам проявить себя как состоятельный профессионал. Твоя профессиональная компетентность, твоя жизненная компетентность, состоятельность, и востребованность тебя как личности подтверждают твою идентификацию в обществе.

Но уже в прошлом столетии, и в нашем столетии тем более, можно говорить еще об одном способе идентификации. Еще раз говорю – я не имею в виду, что один сменяет другой полностью. Просто к этим дополняется еще что-то. Такой, с кепочкой… Их все больше и больше выступает в качестве опережающего момента. Я говорю о тренде, я говорю о тенденции. Так вот, XX век уже поставил вопрос по-другому. Не столько, как ты справляешься с каким-то ролями и насколько ты компетентен и профессионален, сколько выступает уже способ идентификации личности как некоего бренда, как некоего проекта. Выступаешь как проект.

В названии моего сегодняшнего разговора вынесено «автопроект». Причем автопроект – в двух смыслах. Автопроект, когда ты выступаешь в качестве автора, ты хочешь себя так подать. Но хотеть, как известно, не вредно. Для адреналина в крови очень даже полезно хотеть. Знаете, имидж и бренд зависят не столько от того, кем ты хочешь быть. Они даже не столько зависят от того, кто ты на самом деле. Имидж и бренд зависят от того, кем тебя хотят видеть, от ожиданий. Одно из определений бренда, которое предложил коллега Райх пару лет назад в Москве, из четырех слов. Говорит, надоели мне все эти многословные определения, поэтому он предложил такое: бренд – это обещание реализации желаемых переживаний. Все дело в волшебных пузырьках, и ты этого достойна.

А на одном из мозговых штурмов, которые где-то полтора года назад, по-моему, мы провели (и запустили этого «ежа под юбку профессионала» – вроде бы прошло), что бренд – это нарратив, это некий рассказ. Это же не просто имидж, он же с репутацией связан. Бренд – это фэнтэзи, бренд – это легенда, бренд – это волшебная история о магическом артефакте. Магический артефакт – это золотой ключик, скатерть-самобранка. Понятно, о чем я говорю, да? Магический артефакт – кольцо всевластия. Что там еще? Мертвая вода, живая вода. Так вот, бренд – это волшебная история о магическом артефакте, обладание которым открывает дверь в царство мечты. Бренд – это ожидания, чьи-то ожидания, чаяния, надежды. Ты, выступая автором этого проекта, будешь казаться успешным только в одном случае – если твой бренд, та история, которую ты несешь о себе как о магическом артефакте, отвечает чьим-то ожиданиям, чьим-то надеждам.

А с другой стороны, как автопроект личность выступает уже в другом смысле. Автопроект – когда все на автомате, когда от тебя ничего не зависит. Есть такое словечко «намоленное место», «намоленная икона», «надышанное кем-то». Каждого из нас могут «надышать» определенными ожиданиями, надеждами и чаяниями, на которые мы должны отвечать. Успешный маркетинг в шоу-бизнесе, успешный политический маркетинг как раз в этом и заключается. Все мы знаем одного политического деятеля, который начинал с нуля. Абсолютно пустое место – это его профессиональное качество было. Причем у него верхняя и нижняя часть лица живут совершенно разной жизнью. Но это оказался очень успешный проект, потому что как пустое место его было легче наполнить всеми этими чаяниями и ожиданиями. И из него все вычитывают все, что хотят. Силовики вычитывают свое, молодежь вычитывает свое, ветераны вычитывают свое. Это очень удачный проект. Это не его личный проект – я могу назвать фамилии людей, которые разрабатывали этот проект. Есть еще такой же проект, очень успешный. Это проект «Жириновский». Абсолютно вменяемый, спокойный человек в жизни, но есть проект «Жириновский» – это совсем другое. Появление камеры, появление журналистов включается проект «Жириновский» и отвечает на определенные ожидания. Я знаю одного ректора в Питере, который регулярно голосует за ЛДПР. Ректор – вполне спокойный, вменяемый человек. У него очень хороший вуз. Я спрашиваю: «Почему вы голосуете за ЛДПР?» – «Классный стебок Жириновский». Ему нужен политик как стебок. Остальные его достали. Такие люди как раз голосуют за подобное зрелище.

Я к тому, что автопроект – в двух смыслах, но оба эти смысла сводятся в конечном счете к одному. Наш автопроект должен быть кому-то нужен, он должен отвечать на чьи-то чаяния и ожидания. Или это наш удачный проект, или это нас сделали. И нам как проектам жизни, как любому бренду, – четыре года – шесть лет. Через четыре года – шесть лет нужно заниматься личным ребрендингом. Некоторые стихийно это понимают и стихийно это делают. Наступает другой проект. Мы начинаем выступать в качестве другого проекта. Это совершенно очевидно в шоу-бизнесе, это совершенно очевидно в политике. Девушки это лучше понимают. И в личной жизни тоже такое. Мы вступаем в какую-то цивилизационную полосу, в которой мы выступаем в качестве носителей некоего такого проектно-брендового начала, что порождает, я бы сказал, целый спектр, веер неоднозначности нравственно-правового плана.

Потому что все, что я сейчас говорил про массовое общество, про массовую культуру, про культуру массового общества, нужно умножить на двадцать. Эти двадцать являются современными информационными технологиями. То есть когда ты общаешься не в скайпе, а общаешься по электронной почте или «ВКонтакте» с кем-нибудь, ты не уверен, что ты имеешь дело с этим человеком. Ты даже не уверен, что это один человек. И когда ты общаешься с разными людьми, ты не уверен в том, что это не один и тот же человек. Под одним и тем же ником могут выступать совершенно разные люди. Это используется в технологиях, это используется в политических технологиях, это используется в PR. Можно на эту тему говорить долго, я думаю, что это будет отдельная тема, отдельный разговор.

И вообще, почему возникает проблема идентификации? Проблему идентификации порождает только одна вещь – кто является вменяемым субъектом? «Вменяемым» в обоих русских смыслах слова. То есть вменяемый располагает разумной, рациональной мотивацией и, значит, в этой связи отвечает за свои действия – кому вменить ответственность? Еще Иван IV, наказывая боярина, наказывал род, потому что человек был носителем, представителем определенного рода. В этом плане наше смутное время также во многом связано уже с вибрацией российского общества, его переходом, ростками перехода от статусно-этнической идентификации, даже – преимущественно этнической, к преимущественно статусной. Проблема Ивана III – он не смог этой проблемы решить. Иван IV решил ее, очень жестко – с помощью создания опричнины и появления помещиков. В дальнейшем это привело к очень даже серьезной неоднозначности в российской истории, которая очень плохо осмыслена. А плохо осмыслена она потому, что этот момент, о котором я говорил, эта табличка, не опрокинута на российскую историю. Недостаточно продумана с этой точки зрения. Это то, что касается некоторых особенностей этой таблички.

Проблема российского общества заключается в том, что мы, в отличие от западного общества, еще не выбрались из этнически-статусных моментов. Причем нужно ведь учитывать, что совершенно разные вещи: мегаполис и Крыжополь (хотя Крыжополь, по-моему, украинский город, да? Да. Нехорошо – украинский город), Урюпинск (российский город, да?) или Тихвин, районный центр. Совершенно разные ситуации. В Тихвине и в Урюпинске, конечно же, статусно-этнические моменты на первом плане. В мегаполисе уже, конечно, на первом плане давным-давно ролевые, и активно проявляются какие-то тренды, связанные с проектами. В этой связи что можно сказать относительно России? Всякие статусные идентификации попрождают проблему привилегий – какими возможностями материальными, жизненными, образовательными и т.д. обладает человек, носитель определенного статуса? Вы же помните, что общественное мнение еще и статусное. Несмотря на то, что мы являемся массовым обществом, массовая культура во всем, в России нет реального middl’а, Россия стабилизируется только массовой культурой. При этом массовая культура, не выполняя роли социализации, выполняет роль именно стабилизатора российского общества. Но при этом российское общество расколото, расколото в плане имущественном, индекс G зашкаливает – это все знают. Но самое-то главное, что общественное мнение, общественное массовое сознание все еще находится, я не хочу сказать – в прошлом, находится в статусном оценивании личности. Представления о справедливости-несправедливости носят не рыночно-ролевой и проектный характер, а статусный характер. Без знания этого работать с общественным мнением в современной России практически невозможно. Это большая проблема, большая трагедия. К этому нужно добавить еще мыслью Я, наверное, сейчас доведу до этой мысли и на этом закончу. И так я уже, похоже, вас нагрузил лишним знанием.

Дело вот в чем – дело не ограничивается проектной идентификацией, потому что любой автор (тут есть некоторые авторы) хорошо знает, когда к тебе подходят и начинают спрашивать, задают тебе вопросы, опираясь на твои написанные тексты, которым, я не знаю, два года, три года, четыре года. Они с тобой разговаривают как с автором этого текста. Они тебя идентифицируют по той роли, которую ты выполнил, или по тому проекту, который ты реализовал – а ты-то уже другой, ты думаешь совсем о другом, ты уже другой проект вынашиваешь в самом себе, Но он еще не явлен другим.

Была такая толстая книжка Роберта Музиля, два тома таких, очень рыхлый роман, но я его люблю из-за одного названия только. Он называется «Человек без свойств». Потому что главный идентификатор – это в конечном счете человек. Сам человек, который еще другим не явленный, без свойств, он еще не идентифицируется, даже самим человеком он еще не идентифицируется. Он им вынашивается. Это главный myself. Myself – я без свойств, не артикулированный, не явленный другим и самим собой еще плохо осознанный. Так вот, то, что я говорил про постчеловеческую персонологию – это как раз об этом. Мы уже пришли к таким цивилизационным возможностям, когда наше тело – это уже не темница души. Это некий костюм, которым можно не только играть, его можно менять. Не всем, правда, но наиболее продвинутым, особо хотящим – можно. На философском факультете в Питере работает человек, который дважды сменил свой пол – ну, не понравилось! Попробовал – еще больше не понравилось [смех в зале]. Для меня это как раз очень яркий и убедительный пример самоидентифизации, когда человек сам себя идентифицирует. И в том числе даже не в плане не психологическом, самосознания, а в плане соматики, в плане телесном.

Так вот, тренд идет в эту сторону, если по табличке идти. От этнической через статусную, через ролевую и проектную, куда-то туда, к постчеловеческой. Кто является гарантом – не знаю. Какие там формы самозванства в этой среде – не знаю. Это еще в стадии формирования, но тренд явно намечается и явно обозначается. И, как я говорю в таких случаях, раньше было легко говорить, раньше этот человек отвечал за электричество. И еще года два назад в таких случаях можно было легко сказать: «Ребята, помните о Чубайсе!» Потому что отключат электричество – и все. И все наши проекты, все наши бренды, все наши ники – все это оказывается в глубокой, я не буду говорить, в чем. Сейчас Анатолий Борисович, слава богу, пилит деньги по другому поводу. Он теперь занимается нанотехнологиями. Но я все это к чему? Я все это к тому, что таков цивилизационный тренд. Но как только случается катаклизм, как только случается какай-то катастрофа – не дай бог, чего-нибудь такое – метеорит прилетит, еще что-нибудь такое, – действительно, электричество отключат (страшная вещь!) – и все. И все эти цивилизационные листики, все эти наши проектики, наши роли, наши статусы – все они облетают и остается кочерыжка. Кочерыжка – когда ты остаешься один и лучшее, что ты можешь сделать, – это примкнуть к какой-то стае, которая скажет: «наш – не наш». И все это облетает обратно к этнической идентификации. Поэтому еще раз говорю – это цивилизационный тренд. В том, что Россия застряла в статусных идентификациях – это не наш особый путь, не наше особое достижение. Как вам сказать помягче? Просторы большие, ветер с запада, западный перенос большой лаг имеет. С Польшой у нас лаг примерно в 15-20 лет, во всем. И в роли женщины в современном обществе, и в евроремонте, и во всем остальном.

И по поводу идентификации. По поводу идентификации – постепенно, по мере интеграции в информационное пространство, в культурное пространство, во всякое прочее экономическое пространство – конечно, таков тренд, если ничего не случится. Но этот тренд порождает достаточно серьезные нравственные и правовые проблемы. Шизофречнические, с которыми нам разбираться и разбираться. Ну вот, наверное, хватит. И так я, по-моему, уже нагрузил. Спасибо за внимание.

[аплодисменты]

 

дискуссия

Оксана Жиронкина: Я хочу отметить, что произошла рокировка: Александр Сегал был лектором, а Григорий Львович как раз был экспертом на этой лекции. Теперь они поменялись местами. Давайте, наверное, начнем с того вопроса, который Григорий Львович обозначил в кулуарах в перерыве. Согласны ли вы с тем, что на сегодняшний день любая компания (будь то крупная компания, которая имеет название, совершенно не связанное с именем владельца или совладельцев, или директоров и т.д., маленькая ли это компания, компания, которая называется именем владельца, политика это или это какая-нибудь «звезда») – это все в любом случае автопроект? Давайте по очереди.

Александр Сегал: Я точно знаю, что Волжский автозавод – это не автопроект. Если серьезно, то нет, конечно. Не любая компания – автопроект, не любой кандидат – автопроект. Кстати сказать, если взять политиков, то чаще всего это не автопроект. Это такое, знаете, совершенно случайное стечение обстоятельств. Я не знаю, возможно, конечно, Жириновский – это тот самый проект, хотя не уверен в этом. Он, по-моему, уже живет самостоятельной жизнью в определенной степени, потому что его, так сказать, положение диктует определенное поведение, определенные действия. И тем не менее, в него вложены определенные позиции – не голосовать против власти и т.д. Обычно любой проект – то, что называется автопроектом, – предполагает проектирование с самого начала. Чаще всего, допустим, если мы выдвигаем какую-нибудь фигуру, то проектантов, консультантов приглашают уже именно в тот момент, когда фигура есть и у фигуры есть уже некая история, и информационная полянка уже изрядно загажена. Он – начальник, он – бизнесмен, он собрал какой-то капитал, теперь он хочет делать бренд. Обычно в этой ситуации он уже наделал столько всего, что приходится расчищать, когда эта полянка загажена, ее приходится засыпать какой-то нейтральной информацией, а потом сверху уже высаживать какие-то деревца. Так что проще пересчитать по пальцам автопроекты, нежели утверждать, что автопроектов много.

Виктор Тамберг: Можно, сначала не про это, а вообще по самой структуре, требующей некоторых изменений? Я с ней в принципе не согласен.

Оксана Жиронкина: А давайте мы потом вернемся к этому. Такой вопрос поставил Григорий Львович – мы экспресс-опрос сделаем, а потом вернемся к этой табличке.

Виктор Тамберг: Что такое автопроект, мне, например, непонятно. Можно трактовать только в отношении отдельной личности, то есть когда личность занимается self-промоушеном. Это, действительно, автопроект, а остальные проекты – просто проекты. Они управляются группой людей и «авто-» называться, наверное, не могут. Потому что я, честно говоря, поскольку пришел туда как специалист по брендингу, я здесь не увидел ничего по брендингу, я не понимаю, как эта тема с брендингом связана напрямую. В принципе никак. Но хочется же что-то сказать про это.

Анна Потсар: Я бы, знаете, не стала абсолютизировать даже само слово «проект» в данном случае. Я бы попыталась ограничить само это понятие. Сегодня говорилось о том, что можно изменить внешность, можно изменить пол, даже два раза, может быть, даже пять можно изменить пол, пока человек не помрет, можно менять пол. Можно сделать из черного человека белого человека. Все это возможно. Но, тем не менее, сама идея проектирования на материале этого одного конкретного человека (мы же говорим о человеке сейчас, а не о бренде все-таки, насколько я понимаю) ограничена, я бы сказала, тем, что (не знаю, как это назвать) заложено в самом человеке. Грубо говоря, если мы хотим из представителя одной социальной группы сделать образ, который соответствует чаяниям другой социальной группы, то можно поменять очень многое. Но есть какие-то характеристики, которые вообще не поддаются проектированию, не поддаются изменению. Не знаю, что для этого нужно сделать. Одна из таких характеристик – это, например, речь человека. Я – филолог, поэтому, извините, я буду гнуть свою линию и говорить про то, про что я что-то знаю. Так вот, речь – это базовая характеристика, и эта характеристика, которая специалисту говорит очень многое. И она почти не поддается изменению. Да, конечно, профессор Хиггинс справился худо-бедно с брендингом в отношении одного человека, одной человеческой личности, но тем не менее, это потребовало тех усилий, которые, как правило, себя не оправдывают и которые затруднительно тратить на брендинг в современном информационном пространстве, даже если мы говорим о политиках, даже если мы говорим о политических лидерах. Поэтому слово «проект» меня тоже смущает, не говоря уже об «автопроекте». В общем, я согласна с выступавшими только что коллегами.

Рашид Велемеев: Тема мне не очень близкая, для меня не очень глубокая, чтобы копаться очень сильно. Вообще, можно поменять язык. Дима Билан поменял язык и выиграл «Евровидение». Хороший проект. Понятно, что вы немножко о другом языке говорите, наверное, да? Но тем не менее. Вы знаете, аспект, связанный с брендами, с корпоративной культурой – я попробую немножко повернуть, может быть, тема будет более интересна. Мне кажется, мы слишком молодая страна в смысле таких вещей как массовый продукт, автопроекты, бренды, корпоративная культура и все, что с этим связано. Мне кажется, должно пройти какое-то время, достаточно продолжительное, когда у нас в стране что-то произойдет с институтом наследования. Может быть, странно, почему я об этом говорю. Но я недавно встречался с очень большим бизнесменом, у которого очень хорошее российское производство. Удивительно, но просто это огромная фабрика по производству мебели. Его волнует один вопрос – что он оставит. И он сказал, что единственное, что я могу передать, – это корпоративная культура, частью которой является бренд. Люди себя идентифицируют частью корпоративной культуры и какого-то бренда. И там начинаются самые интересные истории. Эта часть мне, например, более интересна, если о ней что-нибудь можно сказать, потому что, мне кажется, это очень важно – то, что я оставляю после себя. Я, например, хочу уйти из бизнеса через два года. Единственное, что я могу создать там, – некую культуру, благодаря которой этот бизнес сможет жить. Для меня это более интересно, чем автопроект. Это понятие мне вообще не очень понятно, то есть не очень интересно. Может, тема не раскрыта глубоко, я не знаю.

Оксана Жиронкина: Другими словами, получается, что создание корпоративной культуры может быть идентифицировано как автопроект. Примерно так.

Рашид Велемеев: Ну, да. Идеально в принципе, когда предприятие является продолжением его владельца. Есть Саша Садкин в Санкт-Петербурге, он делал такой эксперимент. Они отправляли в сеть стоматологических клиник опросники. Они опрашивали на ресепшене. Им запрещено было заходить дальше, чем ресепшн. И они задавали определенные вопросы секретарю. Причем вопросы отвлеченные: чего любите, чего не любите. И получилось так, когда они собрали информацию, что они попали на 100% в портрет владельца компании и на 90% в портрет директора. Ничего не спрашивая о них. Мне кажется, что самая идеальная модель, когда предприятие является продолжением личности самого владельца, если, конечно, речь не идет о крупном акционерном бизнесе и т.д.

Константин Осипов: Друзья мои, я думаю, что наоборот, как раз большой спорт соткан из автопроектов. Мы бы с вами не знали больших рекордов, побед и достижений, если бы не было великих чемпионов. И даже больше скажу – мне очень понравилось сегодняшнее выступление, хотя я шел и думал: «Ну, где я и где как бы…» Хотя я соглашаюсь выступать на такую отдельную тему перед студентами, перед аудиторией, перед PR-сообществом, как тема спортивного брендинга, тема оценки торговых марок (к примеру, во сколько оценивается бренд «Манчестер юнайтед», «Зенит» и т.д.). На самом деле интересная тема и, как мне кажется, мало разрабатываемая как в спортивной журналистике, так и в журналистике экономической. Это касается моего любимого примера с Николаем Валуевым. Как раз это, действительно, пример автопроекта, потому что начинали мы с того, что я лично ходил по редакциям как друг Николая и говорил: «Есть такой парень – Валуев. Он может быть чемпионом мира». Я могу назвать самые уважаемые газеты города – «Комсомольская правда» и многие другие – на меня смотрели как на идиота: «Валуев? Кто это? Что ты говоришь?» Я как аналитик спорта понимал, что он может быть чемпионом мира, как аналитик бокса. «Костя, вот Тайсон – классный же парень. Напиши про Тайсона. Хоть тебе полосу, хоть разворот». Происходит все обратно. Коля становится чемпионом мира. В один день всех интересует, какая у Коли жена, где он, что он кушает, какая невеста, какая у него кровать – большая, маленькая; японских журналистов – как он вообще ходит и т.д. Более того, сейчас уже всех интересует, как он тогда этого дедушку бил на автостоянке. Открываешь в ужасе: «Коля нанес 60 ударов». Кто занимался боксом, понимает, что удар супер-тяжеловеса – это примерно тонна. Значит, на этого деда десять раз или шестьдесят раз падала бетонная плита, ему на голову. Причем сам Николай как человек достаточно умный, достаточно тонкий тоже не всегда справляется с шумихой, которая вокруг (это в книге «Двенадцать раундов» описывается). Мне же говорят наши горе-пиарщики: «Костя, это же классно, ему такой PR!» Я открываю «Свиноводство и овцеводство», а там написано: «Чемпион мира по боксу избил пенсионера» – там этот заголовок. Такое столкновение бренда, спорта, криминала – аж, искры летят. Я говорю: «Ему-то не нужен такой PR, правильно?» Это, может быть, нужно Тайсону или людям, которые из Гарлема – или в тюрьму, или в чемпионы мира по боксу. Но Николай-то себя позиционирует – то, что мы говорим об автопроекте, – как другой человек. Может быть, со временем детский тренер, директор школы. Может быть, депутат – сейчас новая тема возникла. Может быть, политик. Плющенко возьмите, Аршавина – пожалуйста. Любой пример. Это автопроект. Аршавин – да? Он что, вчера такой взялся и стал забивать по четыре гола «Ливерпулю»? Нет, конечно. Это чистый автопроект. Я сейчас делал фильм про Морозова. Может быть, кто-то видел – на канале «СТО» показывали два раза. Брал большое интервью у мамы Аршавина. Она говорит: «Он уже с десяти лет такой был». А сейчас, конечно, Аршавин – это продаваемый бренд. И даже больше скажу – бренд «Валуев», как ни странно, Николаю не принадлежит. Вот вам еще один пример, отрицательного. Плющенко – пожалуйста, на каждом углу – «Орифлэйм» – там девушка красивая, Плющенко. Это все хорошо, если Женя сейчас станет олимпийским чемпионом. А если он не станет? Мы также будет говорить: «Ну, понятно, Женя рекламирует там какие-то духи, крема, что-то такое…»

Рашид Велемеев: Некогда ему спортом заниматься, некогда.

Константин Осипов: Да, это очень такой тонкий момент. Но по крайней мере я привел вам три самых ярких примера наших горожан, петербуржцев, которые могут этому соответствовать – Плющенко, Аршавин и Валуев.

Оксана Жиронкина: Получается, мнения немножечко разделились и я хотела бы уточнить у Григория Львовича, правильно ли вас поняли эксперты, потому что каждый как-то по-своему интерпретировал то, что вы говорили.

Григорий Тульчинский: Как обычно. Кто-то правильно понял, кто-то неправильно понял. Так и должно быть, наверное. Для этого, собственно, я с такими разговорами и пришел сюда. Относительно автопроекта – в каком смысле автопроект? То, что Анна говорила, это то, что заложено – по-другому не бывает. Понимаете, и так и не так. Если мы говорим о проектной идентификации, то получается, что всякие этнические моменты, статусные и ролевые в случае проекта становятся неким средством. Не они – главное. А они становятся средством, которое может сыграть роль конкурентного преимущества, а может не сыграть. И иногда автопроект строится не благодаря этим свойствам, личностным, то, что у них заложено, а в борьбе с ними и в преодолении. Могу привести пример такого автопроекта. Это Майкл Джексон. Человек, который жизнь положил на то, чтобы уйти от расовой идентичности, и построил в конечном счете некий проект, который внерасовый, и внегендерный, и вневозрастной. Это ли послужило причиной его ухода или нет – но, по крайней мере, этот бренд строился вопреки и преодолевая то, что в человеке заложено. И бренд оказался не только достаточно своеобразным, но и успешным. Хотя чаще всего, конечно, бренд строится на основе того, что заложено. Блестящий пример – Барак Обама – то, что достаточно успешно воспользовались его ораторскими способностями, то, что его расовая принадлежность оказалась востребованной в данный момент, в тот момент он оказался востребованным, и целый ряд каких-то других моментов. Поэтому автопроект может быть и благодаря, и вопреки. И кто тут выступает в конечном счете инициатором – сам ли человек или его помощники, его эксперты, или это слаженная команда, которая выступает в качестве такой корпорации, которая продвигает Валуева, продвигает Аршавина, продвигает еще кого-то…

Константин Осипов: Это ключевой момент.

Григорий Тульчинский: Да, да, да. Они его наполняют или он с их помощью что-то делает – это во многом вопрос командной работы и прежде всего – насколько эта команда учитывает тот спрос, те ожидания, на которые они отвечают с помощью своего бренда. То, что отчасти Анна говорила – базовая идентичность в автопроекте личности, когда сама личность выступает в качестве инициатора… То есть, понимаете, в конечном счете все зависит от того, за кого ты сам себя держишь, что для тебя basic identity. Я в свое время разговаривал с одним коллегой. Он восемь лет прослужил в Монголии в танковых войсках.

Рашид Велемеев: Коллега?

Григорий Тульчинский: Да, потому что сейчас он – профессор, завкафедрой, пишет книги, пишет стихи. И мы когда с ним разговорились на презентации моей книжки, я спрашиваю: «Слушай, а ты кто? За кого ты сам себя держишь? Ты – офицер? Ты – поэт? Ты – может быть, профессор? Либо ты кто?» А он очень серьезный человек, впал в какую-то такую медитацию минуты на две-три и говорит: «Ты знаешь, я – бегун. Я – это когда я бегаю». А он бегает каждый день 5-7 км. Он говорит: «Когда я бегаю, это я. А все остальное – это какие-то приключения моего я». Тут я впал в медитацию и задумался – а кто же я, собственно? И несколько неожиданно для себя понял, что я – мальчик с Синопской набережной. А все остальное – приключения этого мальчика. И это, кстати, мне очень во многом помогло. Коллеги мне иногда говорят – пора бы остепениться, ты все-таки заслуженный деятель науки, профессор, доктор, а ведешь себя как-то так… А я говорю – да, я себя до сих пор держу за этого мальчика с Синопской набережной, для которого все остальное – приключения. Недавно мне в руки попала американская книжка, я не помню автора – это женщина, она даже диагностировала такой «синдром самозванца». Имеется в виду, что это характерно для людей успешных. Успешные люди понимают, что они играют какую-то роль, их не совсем адекватно воспринимают другие. Он сам себя чувствует неким самозванцем в окружение фанов. А он, оказывается, другой. И это целая проблема, она это диагностирует и лечит на протяжении пятнадцати лет именно успешных людей, которые испытывают такой комплекс. Это не совсем комплекс неполноценности – наоборот, он чувствует себя неадекватным той реальности, в которой он признан успешным. А он сам себя чувствует другим. Проблема identity и идентификации, ножницы моего самосознания, за кого я сам себя держу и в качестве кого меня идентифицируют другие – в нашем обществе, в современности очень серьезная проблема. Что касается корпоративности, корпоративной культуры – важный момент. У меня даже три или четыре книги по этому поводу – относительно корпоративной культуры и бренд-интегрированного менеджмента. Действительно, бренд выступает в качестве некоей арматуры, стерженька в игре в пирамидку, на которую часто нанизывается весь бизнес. Могу привести два примера, когда можно рассматривать как корпоративную культуру и не только как корпоративную культуру, а как некую политическую субкультуру в качестве эманации какой-то личной культуры. В Питере была небольшая сеть кофеен под названием «Барабу». Этот бизнес встал на том, что была получена таможня, некий такой таможенный терминал. И когда у всех были проблемы, у них возник финансовый навес, и они думали, что делать, и решили открыть сеть кофеен по одной простой причине, что они – два кофемана. И они лично ездили в Чили за кофе (вот такие фанатики). У них, я помню, в пик рассвета было пять бариста, из этих пяти бариста три были кандидаты наук. Не то, что они несостоявшиеся, они – кандидаты наук, они наукой занимаются, но при этом в свободное время выступают в качестве бариста. Эти бариста с упоением говорят, как они заваривают кофе, какова технология – тоже фанатики. И первый вопрос, который задавали при приеме на работу в «Барабу», – наверное, вы уже понимаете, какой: «Любите ли вы кофе?» Потому что в «Барабу» не мог работать человек, который не любит кофе. На эту тему можно много говорить, и в свое время Женя Громова (довольно небезызвестный человек в Питере) сказала мудрые слова: «Девочка, которая в жизни ничего слаще морковки не видела, не может продавать драгоценности». Она будет над ними трястись, она будет их оберегать, но она не сможет их продавать. Поэтому, конечно же, любой предприниматель, создавая бизнес, исходит из некоторой ценности, и под эти ценности, под свои представления он подбирает менеджмент, менеджмент дальше подбирает персонал и т.д., но в конечном счете весь корпоративный бренд и корпоративная культура могут оказаться состоятельными или нет в зависимости от того, отвечают они на ожидания тех ребят или нет (те ребята скажут: «Ага, эта история для меня и эти ребята со своей корпоративной культурой – это мои ребята. Мы с ними одной крови. Это моя компания»). На эту тему можно много говорить. По поводу искреннего бренда, искренняя корпоративная культура или нет, – другой пример. Меня очень интересовала фигура Быкова в Красноярске. По кивкам я понимаю, как-никак председатель федерации бокса. Очень интересная фигура. Это он Лебедя привел за руку в Красноярский край. Кто знает – тот знает, сидит и молчит, кто не знает – продолжает не знать и спать спокойно. Этот человек до сих пор депутат Красноярского ЗАКСа, у которого депутатская почта в два с половиной раза превышает депутатскую почту всего ЗАКСа. Такой теневой лидер края. Так вот, я давно хотел попасть в его штаб-квартиру, а его штаб-квартира – это ДК Красноярского алюминиевого завода. Такой монстр в сфере культуры. И как-то в один из приездов в Красноярск я попал туда. Входим мы с директрисой – всеми цветами радуги играющий, активно используемый, с утра до вечера заполненный ДК. Ходим-ходим, а интерьер, знаете, какой? Металлическая мебель из фаст-фуда, в углах, на стенах и на столах – искусственная зелень. У меня было острое переживание, что я попал в бюро ритуальных услуг. А на стенах, в ярких рамах полированного алюминия разного профиля – фрагменты фотообоев. Я у директрисы спрашиваю (пожилая тетка, заслуженный работник культуры): «А что у вас с интерьером-то?» Там студия дизайна такого, студия дизайна такого, резьбы по дереву, художники всякие. Я говорю: «Слушайте, а что с интерьером?» Она так глаза набок: «А, да, я понимаю, что вы имеете в виду. Быков считает, что так красиво». Я ей не поверил. А когда его брали, по телевизору показывали (когда из него выколачивали акции Красноярской ГЭС, алюминиевого, а брали его в особняке, под Красноярском) – у него дома так. Действительно, он считает, что так красиво. Я согласен, что личность лидера, личность основателя играет серьезную роль, но дальше уже – насколько это успешно, насколько это раскрутит, насколько это адекватно. Корпоративность и личность лидера – это серьезный сюжет. Это обсуждаемо, но я туда не зашел. Но я понимаю, что это ключевой момент для бизнеса и не только для бизнеса, для политики тоже.

Оксана Жиронкина: Спасибо, теперь с этими комментариями давайте обсудим и структуру и ту табличку, которая была представлена. Виктор, у вас были какие-то возражения?

Виктор Тамберг: Вроде как в голове начинает складываться картина. Возражение какое? С делением на стадии я не согласен, потому что все стадии развития являются статусными, потому что стремление занять определенную социальную иерархию – это неотъемлемое свойство человека как биологического существа. Человек – животное социальное. Это упирается и в состязательную природу мужчин и в принципы в выбор полового партнера у женщин. Это чистая биология. То есть статусность актуальна всегда и везде. Но развивается культура. А культура непосредственно диктует условия реализации этих базовых инстинктов, базовых потребностей. В каком-то случае высший – это лучший охотник и т.д. В настоящее время набор культур в обществе совершенно фантастичный. Отсюда масса вариантов достичь уровня в некоей групповой иерархии. Выбор огромен. Каждая из попыток занять какой-то уровень в групповой иерархии может называться автопроектом. Я хочу реализовываться, как певица. Я должна носить розовое, уметь вращать своим тохесом, носить стразы. Или – я хочу реализовать себя в культуре дэт-металл. У меня козлиная борода, длинные волосы, я должен громко петь, к примеру. Куда все это идет, эта постчеловеческая перспектива? Это действительно вопрос очень сложный и интересный, потому что это вопрос культур будущего – а что будет дальше? Та же культура Интернета, по большому счету, отживает свое, так как уже и блоги потеряли актуальность. Опять же, культура блогов – это тоже своя культура, где есть своя иерархия. Тысячники – это высший уровень, просто читатели – это низший уровень и т.д. Блоги – их трафик падает, падает трафик социальных сетей… Что будет дальше? Это действительно интересно. Куда пойдет развитие, туда двинутся и какие-то новые автопроекты, не отрицая существующих культур, где тоже каждый может развиваться по-своему. Это тоже автопроект. Что касается неких фриков и маргиналов, типа Джексона, – есть социально дезадаптированные люди, которым существущий набор культур не интересен. Они находят что-то свое и пытаются развиваться отлично от других – я не такой, как все. Если искривления психики серьезные, он может увлечь за собой людей, получается новая культура. Она так и создается, в общем. Сальвадор Дали создал свою культуру, например.

Оксана Жиронкина: В чем возражение?

Виктор Тамберг: Эта моя картина, мое видение того, о чем разговаривали. Я уложил это у себя в голове, упорядочил. В общем-то можно проекты, автопроекты, которые по сути – попытка достигнуть некоего высшего уровня социальной иерархии, – отчасти назвать брендингом. В каких-то случаях нельзя, потому что, если человек пытается реализовать себя как духовный деятель, духовный лидер, называть это брендингом, наверное, некрасиво и некорректно. Если он пытается реализовать себя как музыкант – да, это брендинг.

Оксана Жиронкина: Ваша компания – это автопроект?

Виктор Тамберг: Безусловно, автопроект. Мне часто говорят: «Вы – человек-бренд». Какой человек-бренд? Я не знаю, я не думаю об этом. Я делаю то, что мне нравится, то, что мне интересно. Как я выгляжу со стороны, как я себя веду – это вопрос меня вообще не волнует. Бренд бренду рознь. Бренд – слово очень избитое. Появляется масса людей, которые пытаются учить брендингу. Бренд – это личность. Будьте вот таким, и вы станете брендом, у вас сразу будут деньги, миллион женщин и карьера. Это, я считаю, прямой путь к неврозу, к шизофрении и прочим болезням, потому что такой брендинг заставляет думать о том, не кто ты есть, а кем ты хочешь казаться. И он на этом акцентируется. Я считаю, что это неправильный путь. Нормальный брендинг, как ни странно, начинается тогда, когда человек не думает о том, бренд он или нет и что ему делать, он просто делает то, что считает нужным. Поэтому часто человек просто не хочет заниматься ничем другим. Он занимается тем, чем надо, достигает какого-то успеха. Проект века или как-то по-другому назвать – я бы назвал более привлекательным словом «самореализация».

Константин Осипов: Чего плохого – миллион женщин желают…

Виктор Тамберг: Все желают, вот в чем дело. Это такие стандартные фетиши. Это «Бентли», это известность, это сексуальная востребованность. Три фетиша нашего времени. Это настолько не оригинально, что уже стало дурным тоном, по-моему. Это биология, никуда не деться.

Александр Сегал: Что бы хотелось по этому поводу сказать? По поводу стадиальности можно спорить и спорить – это, в конце концов, воля автора. Что касается форм самозванчества или самозванства – я тоже не знаю, как правильно, но мне кажется, что при переходе от одной формы к другой все-таки, скажем так, деление идет не по одному основанию. Почему? Потому что, когда речь идет о самозванстве, об архаических формах вплоть до статусной, то мы так или иначе вынуждены говорить о том, что связано с сословным делением общества. То есть самозванец – это тот, кто приписывает себе то, что по рождению с ним быть не может. Мы к следующему переходим, к ролевой, так сказать, строчке: «Успешность выполнения ролей». Я понимаю, что Григорий Львович постоянно подчеркивает, что предыдущие стадии в снятом виде, скажем так, сохраняются в стадиях последующих, более развитых. И дальше мы говорим; «Успешность выполнения ролей». То есть по большому счету мы переходим от феодально-родового уровня, когда по рождению человеку приписан тот или иной социальный статус, к некой вертикальной мобильности, характерной, будем так говорить, для буржуазного общества, для капитализма – как угодно называют его. И здесь возникает очень интересный вопрос. Возьмем, например, девушку Хилтон. Она, конечно, очень замечательно себя манифестирует, персонифицируется и т.д., но не надо забывать, что она вообще-то Хилтон, и что статусность в данном случае никуда от нее не ушла. Она позволяет себе такого рода выпендреж по одной простой причине. Потому что у нее была возможность до какого-то момента, до того, как она демонстративно разругалась со своими предками, себя определенным образом раскрутить. В этой ситуации переход к манифестации имиджей, к манифестации проекта как такового вызывает сомнение. Почему? Потому что, если каждый человек представляет собой проект, и он должен этот проект каждые четыре-шесть лет ребрендировать… То есть я поставил цель – хочу быть кем-то. Значит, по мере достижения этой цели я меняюсь. Таким образом, я должен буду перейти к другому проекту, но в таком случае возникает вопрос моей идентичности, моей самоидентичности. Мне кажется, что феномен бегуна – выяснилось, что он на самом деле бегун, а не профессор, не еще кто – это и есть попытка уйти от постоянной потери идентичности, возникающей в связи с постоянным ребрендингом. В связи с этим я хочу привести в качестве примера такую достаточно характерную, кстати сказать, вещь как визитные карточки. Существует огромное количество визитных карточек в моей коллекции, в которых сверху донизу расписано: «Единая Россия», «Государственная дума», а еще лучше – «Федеральное Собрание Российской Федерации. Государственная Дума Российской Федерации». Внизу написано: «Советник Государственной Думы Российской Федерации». И т.д. Чем больше написано, тем больше оснований предполагать, что у человека отсутствует самоидентификация или, по крайней мере, серьезные проблемы с самоидентификацией. Депутат Законодательного собрания и еще даже Ленсовета и депутат первого созыва Государственной Думы, а ныне известный писатель-фантаст из Санкт-Петербурга Евгений Сергеевич Красницкий рассказывал мне такую историю. У него приемная, еще когда он был депутатом Ленсовета, находилась на полпути от станции место к психоневрологическому диспансеру. Очень часто посетители захаживали к нему – почему же не проявить свою социальную активность. Настоящих буйных мало, буйные заходили. И непонятно же, кто зашел – это человек зашел по пути туда или, может быть, он зашел к депутату. Он рассказывал, что к нему пришел человек, дал ему визитку. На визитке написано все очень красиво. Но, говорит, что-то меня останавливало, я прочитал ее три раза и наконец понял, в чем дело. Под именем, там, где пишется звание, было мелким-мелким шрифтом – четверкой – написано: «Лауреат Нобелевской премии» [смех в зале]. Понятно, да? И мне кажется, что эта манифестация имиджа, такая, проектная, и есть путь к таким вещам. Почему? Да по одной простой причине – потому что в принципе человек реализуется в какой-то определенной частной сфере деятельности. Но эта частная сфера деятельности должна приобрести некое общественное признание. И это клинч, разрыв между этими двумя вещами, этими двумя состояниями, толкает человека к множественности идентификаций. Эта множественность идентификаций с неизбежностью приводит к множественности самоидентификаций в голове. Поэтому в данной таблице совершенно закономерна последняя постчеловеческая стадия, ведь эта постчеловеческая стадия есть не что иное, как элементарный постмодернизм. То есть постмодернизм, при котором происходит принципиальный уход от сущности. Я не есть я, я не есть никто, потому что я не знаю, кто я. Я не могу сказать, кто я, потому что вдруг то, что я – не есть успешно, а успешно есть что-то другое. Вот в чем проблема. И отсюда возникает заигрывание с людьми и с обществом. Но я опять же не знаю, с какой частью общества мне надо заигрывать. Какая часть общества меня поддержит? Это, кстати, является источником двух проблем, на мой взгляд. Первая проблема – это проблема, я уже назвал – постмодернистов, то есть людей, которые сообщают ничего. Если вы помните, был такой фильм «Всемирная история» Мэла Брукса. Там показывают Париж предреволюционных времен. И там ходит человек и продает ничего, он ходит с тележкой и говорит: «Я продаю ничего». Вот примерно то же самое. Я очень люблю Дмитрия Александровича Пригова, но, тем не менее, давайте вспомним. Одна из первых, пожалуй, если даже не первая публикация с его участием была такая коробочка, в которой была такая кассета с группой «Мухомор» (кто помнит, тот помнит, но это было очень давно), и набор карточек, на которых Дмитрий Александрович писал свои произведения. В чем заключалась фишка этого произведения? В том, что это произведение можно было читать, как угодно – просто перетасовать карточки и читать. Это и есть суть этой последней строчки. И вторая позиция. Вторая позиция связана с тем, что, понимаете, на самом деле мы приходим к тому, что надо не быть, а казаться. Это я к предыдущему выступающему обращаюсь. Не быть, а казаться. Постмодерн в этой ситуации является, пожалуй, последним выходом. И еще немножечко. Хотелось бы обратиться к ситуации брендирования. Я не совсем согласен с тем, что бренд – это рассказ, легенда, волнующие и т.д. о чем-то, о входе в царство счастья. Знаете, если взять классическую схему, которую в свое время раскрылВладимир Яковлевич Пропп, то все сказочные герои, если они в какое-то царство приходили, то это было царство мертвых, для того чтобы достать оттуда что-то такое, что нужно – о волшебные дары и т.д. А реально желаемым финалом, собственно говоря, всегда была жениться, то есть реконфигурация героя, говоря словами Проппа. И если проводить параллель между брендом и сказкой, то надо думать и помнить о том, что на самом деле сказка ведь строится на том, что у людей нашей культуры в голове заложен архетип сказки. И бренд эксплуатирует архетип сказки. Он намекает на волшебные дары, он намекает на реконфигурацию. Бренд частичен, как современный человек частичен. Он намекает на маленькие кусочки. Он говорит: «Вот-вот, сейчас этот дезодорант, и все девки будут ваши». Вот «Растишка» – все вырастут, «Укрепляшка» – все укрепятся. И т.д. Вот о чем он говорит. И в конце концов вам будет хорошо, вы каким-то образом пройдете процесс реконфигурации. Это я к тому, что на самом деле бренд – не совсем рассказ и не совсем легенда. Это намек на сказочный архетип, не более того. Он последовательным быть не может. Пока у меня все, если я что-то еще вспомню, я тогда урку подниму.

Виктор Тамберг: Бренд – это, конечно, стереотип в первую очередь, а не какие-нибудь архетипы. Иногда банан – это просто банан.

Александр Сегал: Но банан – это не бренд.

Оксана Жиронкина: Есть еще комментарии относительно структуры той таблицы, которая была предложена, той теории, которая предложена?

Рашид Велемеев: Вы знаете, мне мало чего есть сказать. Единственное, что я могу сказать по поводу обозначенного – «постчеловеческая перспектива», такое странное понятие для меня. Мне кажется, что возможно, это некая истинность в персонализации того или иного героя. Понятие «истинность», наверное, слишком абстрактное. Почему боги стали так популярны? Потому что там присутствовала истинность. В глазах потребителя, в умах потребителя рождалась правда. Условно говоря, человек, который не заинтересован в чем-то, как-то по тем или иным вещам мог было понять – а что есть суть, а что есть правда на самом деле. По поводу бренда один умный человек сказал очень интересную вещь, что нет никакого смысла в том, что я говорю, важно, какой смысл рождается между вашими ушами. Это к вопросу о намеках. Действительно, не имеет смысла, что человек говорит, а важно, что публика понимает. И каждый понимает по-своему и относит его к определенным сказкам, своим представлениям о добре и зле. По крайней мере, я это так понимаю. Мне кажется, что вопрос будущего – это вопрос истинности. То есть «быть или казаться» – в сторону «быть». Это дешевле стоит, чем «казаться». «Казаться» – очень дорого стоит, это требует огромных ресурсов, но «быть» – это менее успешно. Вот такая штука. Если тратишь больше денег на то, чтобы казаться (это всегда требует очень большого ресурса), но можешь больше заработать. «Быть» естественнее и честнее, но заработать можешь меньше.

Оксана Жиронкина: Рашид, а ваша компания «Синдбад» – это автопроект или нет?

Рашид Велемеев: Да. Наверное, да.

Александр Сегал: А это кажется или?.. [смех в зале]

Рашид Велемеев: Все равно все получилось случайно. Можно рассказать сказку про Синдбада, который чистил свои корабли, остался на скалах, обчищал дно и поэтому он был быстрее всех, но это же все сказки. Автопроект уже начал жить своей жизнью, а когда это происходило, это было неосознанно. В серединке была какая-то осознанность, системности мало в этом было.

Константин Осипов: Вы знаете, дорогие друзья, давайте так. В зале есть молодые люди, кто хочет быть королем PR? Есть же, да? Улыбаетесь. Есть, наверное, кто хочет быть хорошим политтехнологом, выбирать – так президента России. Правильно? Есть, наверное, кто хочет быть журналистом, звездой журналистики (Познером и т.д.). Поэтому, наверняка, вы сегодня сюда пришли с тем, чтобы получить какой-то конкретный совет и конкретный ответ на какой-то свой вопрос. А как же я через десять лет буду такой же, например, как я, например, уважаемый сегодня, не говоря уже про нашего главного господина Тульчинского. И вот здесь, мне кажется, если вы сегодня шли сюда за ответом, то вы его получили. И вот какой. Даже я уж, казалось бы, тоже человек искушенный, но тоже получил. Понимаете как, ключевой момент – то, что вы можете дать людям не просто мечту, но реализацию этой мечты. Я даже себе записал сегодня, ключевая тема сегодня (для меня по крайней мере, может быть, кто-то не согласен – тогда поговорите с Валуевым уже без меня): бренд – это ожидание, чаяние и надежда. Так вот, дорогие друзья, конечно, наверное, это не так. Это действительно не так. Но, с другой стороны, когда каждый из вас, сидящий здесь человечек, начнет свой большой проект, вы, наверное, сможете его успешно реализовать. И вот почему. Потому что вы уже будете знать какие-то инструменты для успешной реализации. Когда меня, например, приглашают консультировать или на раскрутки какого-то бренда или на какую-то новую спортивную компанию (очень уважаемые люди и из политики, в 90-е годы мне довелось общаться и с криминальными авторитетами), то всегда мой первый вопрос был такой: вот вы что хотите? Ведь пример с Быковым-то потрясающий. У него так дома. Так у него будет и офис. Нет, наверное, смысла навязывать ему, что вам нужен галстук. Когда я пришел в Останкино работать, я вел программу «Время» в 92-м году, на Первом канале, когда была олимпиада в Альбервиле. Ко мне подходит женщина и говорит: «Знаете, вам надо парик сделать». – «А что, я как-то не так выгляжу?» – «Нет, все хорошо, у вас высокий рейтинг» А рейтинг был тогда 60 млн зрителей. – «А почему?» Понимаете, у них такое представление. Первый канал… То, что мы сейчас видим (сериал «Школа», всякие шоу, «Звезды на льду», «Звезды подо льдом»), – у них такой принцип: если это диктор, то он должен быть с челочкой. Понимаете?

Рашид Велемеев: А так уже Познер получается…

Константин Осипов: Знаете, Познер – один такой. И я был второй тогда, когда вел новости с такой прической. Оказывается, между тем, какой человек есть, и между тем, каким он кажется в обществе, огромная разница. И мне всегда жалко бедных юмористов и врачей, которые не могут прийти спокойно в гости. Врачам сразу говорят: «Слушайте, у меня что-то тут так болит, может быть, вы расскажете?» Тот только рюмочку налил: «Подождите, , вот вы скажите…» И так же юморист – какой-нибудь бедный Жванецкий. Все же сразу ждут: «О, давайте-ка, анекдот расскажите». Правильно? Согласитесь, да? И то же самое журналист. Когда он приходит брать интервью (слава богу, у меня были и Кардены, и Катарина Вит, звезды действительно первой величины), ему надо порой понимание – а, может, человек совершенно не такой. Пожалуйста, последний пример. Спалетти возглавил «Зенит», с ним была пресс-конференция. Все знают, что Спалетти может что-то по-итальянски сказать бурное, в судью кинуть бутылочкой и т.д. Эмоциональный человек как все итальянцы. Представляете, набился полный зал журналистов. И многие действительно говорили, что скучная какая-то пресс-конференция, от него тоже ждали, что он будет сейчас искрить, шутки-прибаутки, кидать в журналистов что-то. Нет, оказался серьезный человек, который сказал много общих слов. И это было разочарование, потому что они-то ждали не того, на что они шли. Что касается инструмента, который получаете вы, или политтехнологи, или пиарщики, или журналисты или кто-то еще, когда они начинают большую работу с таким непростым объектом как человек, когда вы превращаете в бренд не эмблему «Зенита» или «Фольксваген»… Кстати, это был месседж к мечтам. Нам сказали правильно: бренд – это мечта. Почему придумали «Фольксваген»? Машина для народа. Простой человек пошел и купил. Почему эта торговая марка живет до сих пор? Может быть, если у вас возникнут какие-то конкретные вопросы… Я не люблю говорить ни о чем. Спортивная журналистика – если было 1:0, значит 1:0, нельзя сказать, что, знаете, наверное, это было 18:3. Друзья мои, мне понравилось. И ключевое я себе записал: «Бренд – это ожидания, чаяния и надежды». Я думаю, что западные люди, политтехнологи это понимают. И еще, если можно, тогда хороший примерчик расскажу на эту тему, чтобы у вас было понимание. Вы – люди молодые в основном. У меня есть один знакомый психолог, очень хороший психолог. У него есть простая психологическая игра: сможет ли человек заработать $1 млн. К нему приходит человек и говорит: «Скажите, могу я заработать $1 млн?» Он говорит: «А сколько у вас есть на сегодня?» Он говорит: «Ну, сто рублей, сто пятьдесят есть, наверное». – «Хорошо, наверное, можете... Скажите, как пахнет $1 млн?» Он говорит: «Чего это ты какую-то ерунду меня спрашиваешь? Как может пахнуть $1 млн?» И он понимает, что этот человек уже никогда не заработает $1 млн. Когда приходит к нему человек и он говорит: «Знаете, хочу заработать миллион». Он говорит: «А сколько у вас есть?» – «Знаете, 999 есть, а до миллиона не хватает, а мне так хочется войти в клуб миллионеров.» Он тогда спрашивает: «А как пахнет $1 млн?»– «Ну, дорогой ты мой, я вхожу в тот же Хилтон или куда-то там, хорошее казино, это запах дорогих духов, красивой женщины, хорошей сигары…» – «И все, я уже понимаю, что этот человек, наверное, до миллиона когда-нибудь дойдет». Видите, как...

Оксана Жиронкина: Эта тема обсуждалась у нас прошлый раз – на эту тему говорил Александр Секацкий.

Александр Сегал: Извините, я вспомнил одну вещь (нет, насчет миллиона есть несколько альтернативная история по поводу того, что миллионера спрашивают, как он заработал свой первый миллион – он сказал, что он купил яблоко за доллар, помыл, продал его за два, потому купил два яблока, помыл, продал за четыре, а потом у меня умерла тетя, и я получил наследство). Если вы заметили, я запнулся, говоря про постмодернистов. Я говорил, что есть две позиции, а назвал только одну. В живом разговоре всегда выскакивает. Так вот, спасибо, благодаря коллеге я как раз вспомнил, ассоциация сыграла. Вторая характерная тенденция нынешнего времени – когда истина как таковая теряет всякий смысл, и поэтому этот смысл или эту истину можно вложить в уста кого угодно. И этот кто угодно становится наиболее эффективным высказывателем тех или иных позиций, необязательно истины, кстати. Это феномен celebrities. То есть на сегодняшней день у нас катаются на льду, готовят еду, носят одежду, говорят умные мысли о том, какой должна быть семья, как устроены планеты, есть ли инопланетяне и вообще когда мы все умрем – об этом говорят одни и те же люди. Эти люди почему-то считаются умными. Они поэтому, кстати сказать, играют в передаче «Хочешь ли ты быть миллионером». Потому что они умные, они же говорят умные вещи, они должны быть умными. Эти люди – celebrities. Те, кто собирается заниматься PR’ом или занимается им, прекрасно знает, что это такое. Более того, сегодняшняя культура попала в западню celebrities, потому что, когда пытаются кого-то пригласить, приглашают в первую очередь их. «Давайте кого-нибудь позовем». – «Кого позовем?» – «Давайте, позовем Ксению Собчак». Почему Ксению Собчак? Потому что все ее зовут. Кто должен сказать что-нибудь хорошее, что-нибудь умное на какой-то передаче? У нас есть записные умники, которые являются умными не потому, что они умные, а потому что они много знают. А многознайство, как известно, уму не научает, но, тем не менее, считается, что тот, кто много знает, тот и умный.

Виктор Тамберг: Как Гордон, например.

Александр Сегал: Нет, Гордон, кстати сказать, умница.

Виктор Тамберг: Ой, вряд ли. Это имидж интеллектуала.

Александр Сегал: Нет, я просто знаю лично Александра Гордона, и Александр Гордон – очень умный человек. Вопрос в том, что феномен многознайства – это тоже феномен celebrities. Поэтому, понимаете, истина теряет свое содержание как таковое, как истина. И мы возвращаемся к позиции статусности, только статусности немножечко другого рода. Статусность снова начинает играть в этой ситуации. Вместо того чтобы уйти или, по крайней мере, быть смятой, мы снова к ней возвращаемся. Потому что неважно, что говорят. Важно – кто говорит. Мы опять приходим к постмодернистскому обществу. В результате мы получаем раздробленную мозаику людей, которые, грубо говоря, сами себя манифестируют, идентифицируют себя всякий раз по-разному. При этом, чем больше я себя заидентифицировал, тем больше я имею возможность что-то сказать. Что сказать? Да неважно, что сказать, потому что главное – успех, success. Мы возвращаемся к ситуации, в общем-то, достаточно банальной, такой раннебуржуазной ситуации. Успех есть успех. Просто мы не называем, что собираемся достигнуть успеха в этой точке, в этой точке, везде. И в результате то, с чего мы начали, то есть проект как идеально поставленная цель размывается, потому что я иду к этой цели, а прихожу неизвестно куда. Или я должен приходить сразу к нескольким целям. Собственно, теперь все.

Оксана Жиронкина: Меня заинтересовала аналогия с Проппом. Анна, вас как филолога это никак не задело? Не слишком ли много получается обрядов перехода? Каждый дезодорант – фактически обряд перехода?..

Анна Потсар: Спасибо за этот вопрос. Я рада была услышать хотя бы одну знакомую фамилию, знакомое слово вообще. Я хотела еще раз отвлечь внимание в сторону филологии, а не философии. Я хотела сказать, что в теории литературы, например, есть представление о развитии образа человека вместе с развитием литературы – от мифа, через эпос к сказке, от сказки, в городской литературе, к роману, роману одного типа, роману другого типа – не буду сейчас утомлять перечислением этих подробностей. Но смысл в том, что литература существует для того, чтобы описывать человека, тот человеческий тип, который важен и нужен культуре на том или ином этапе ее развития. И эти этапы развития немножко не совпадают с тем, что здесь указано. Но опять-таки, очевидно, это вопрос разных терминологий. Мы говорим на разных языках, и это, в общем, нормально для разных наук. Так вот, возвращаясь к литературному процессу. Литература описывает человека, литература создана для того, чтобы описывать человека. Собственно, что еще ей делать? Зачем еще человек создавал литературу? Чтобы говорить о себе. И говоря о себе в образцах той или иной литературы, он, безусловно, создает определенные модели. Определенный тип литературы поддается такому анализу, который предложен Проппом, другой тип, более развитый, более современный тип литературы такому анализу не поддается. Но тем не менее концепцию нарратива и структуры нарратива пытались применить и к анализу современного романа, и к анализу современного героя тоже, правда, с меньшим успехом, чем это происходило на материале той же волшебной сказки, о которой писал Пропп. Так вот, я бы не стала говорить, что каждый бренд – это именно сказка. Есть бренды, которые, например, опираются на эпос. Есть бренды, которые опираются на миф. Это разные вещи. И тут, конечно, строго к сказке я бы сводить, наверное, не стала. Но опять же, это с точки зрения филолога. Может быть, вы уточните вопрос? Может быть, я на что-то не то отвечаю?

Оксана Жиронкина: Аналогия, которую привел Александр Сегал, мне показалась любопытной, но немножечко натянутой.

Виктор Тамберг: Я могу сказать как коллега и конкурент, стоящий на иных позициях, что не надо оценивать все эти апелляции в Проппу, потому что брендологи их любят, чтобы прикрыть свое незнание логики процесса. Чем более мудреных, непонятных авторов они приведут, тем заказчик более загипнотизирован, тем он больше верит. На самом деле вопрос наличия архетипов сомнителен. И связи структуры потребления с архетипами вообще не прослеживается. То есть все это некий конструкт, оторванный от реальности. Не обращайте внимание.

Анна Потсар: Хорошо, не буду.

Александр Сегал: Хочу отметить такую вещь, во-первых, то, что вы говорите по поводу мифа. Фокус заключается в том, что как только мы начинаем говорить о бренде, говорить о рекламе, мы с неизбежностью говорим о том, что во всем этом действует человек. Человек в мифе не действует. В мифе действует герой. Поэтому мы можем использовать только элементы мифа, но никак не миф. Это первая позиция. Вторая позиция. Касательно того, мудреная это фамилия, не мудреная. Ну, никому в голову не приходит говорить заказчику о Проппе. Это было бы странно.

Виктор Тамберг: Говорят, говорят.

Александр Сегал: Говорят – значит, неправильно делают. Вопрос заключается ведь в другом. Я не приду к заказчику и не буду говорить: «Вы знаете, сейчас я с вами буду говорить прозой». Это несерьезно, это непрофессионально и т.д., но иметь это в виду можно. Я согласен с вами, можно говорить о том, что к Проппу не все сводится. Я в данном случае подхватил посыл Григория Львовича относительно того, что это миф, это волшебство и т.д. И речь шла именно в контексте этого, а не в контексте чего-то за пределами… Знаете, единственное сказочное, что связано со стиральным порошком – это то, откуда он берется в театре. Когда в театре сидят две женщины и одна вынимает откуда-то из-под кресла стиральный порошок. Это – да, это что-то странное. А так, в общем-то, никакой сказки в этом нет. Я не свожу к этому. А что касается архетипа, вы можете утверждать, что его нет, вы можете утверждать, что на солнце нет пятен, но архетип – это вещь, которая давно известна, давно исследована…

Виктор Тамберг: Кем? Юнгом? Юнга заклевали за эту категорию под основание.

Александр Сегал: Подождите, подождите, секундочку…

Виктор Тамберг: Давайте, мы сейчас не будем спорить про архетипы, мы очень далеко уйдем.

Александр Сегал: Архетип в понимании Юнга – это совершенно другое. Я в данном случае говорю об определенных мыслительных конструкциях, которые заложены в определенном культурном контексте, который закладывается в вас – хотите вы этого или не хотите.

Виктор Тамберг: Стереотипы.

Александр Сегал: Почему стереотипы?

Виктор Тамберг: А как еще их назвать?

Александр Сегал: Это и есть архетипы.

Рашид Велемеев: А у меня интересный вопрос возник. Есть у нас такой человек, пивовар известный, вроде как автопроект. Он перестал заниматься пивом, стал заниматься деньгами. Он, действительно, посвятил одному проекту шесть лет и потом перескочил на другой. Один получился, другой как-то не очень получается. У меня вопрос. Когда ты перескакиваешь с одного на другое, какой промежуток должен быть? Как надо смыть эту всю волну? Есть какой-нибудь секрет? Получилось так, что он резко перескочил в банкира. И не все там получатся. А что должно было быть в середине?

Оксана Жиронкина: Григорий Львович, наверное, вопрос к вам. И тогда – все комментарии, если они у вас возникли.

Григорий Тульчинский: Я отвечу и пойду тогда, потому что время уже позднее?

Оксана Жиронкина: А у нас еще зал есть, который я прошу поднимать руки, если есть какие-то вопросы. Так что мы вас не отпустим пока.

Григорий Тульчинский: Я пока записываю, записываю – мне отвечать уже?

Оксана Жиронкина: Да, конечно, конечно.

Григорий Тульчинский: Я постараюсь побыстрее. Дискуссия просто замечательная относительно архетипов – это классно. По поводу Проппа, по поводу жанров, фэнтэзи, какие бренды есть эпические, какие бренды есть сказочные. Я потом к этим сюжетам вернусь. Я по схеме пойду. Я, видимо, не очень внятно сказал, что речь идет об этапах относительно условных. Спасибо за дополнение, оно кое-что прояснило. Статус всегда разный, в каких-то категориях он проявляется. Вообще этапы, еще раз говорю, я обозначил условно. Названия их тоже достаточно условны. Роль культуры принципиальна, потому что каждый из этих этапов, который обозначен, фиксирует определенную культуру. И вот в чем тогда принципиальная разница? Речь идет о снятии культурных ограничений. Культурные ограничения снимаются и снимаются, исторически все-таки такая тенденция прослеживается, все больше и больше освобождая личность для ее самопозиционирования. Вот эта историческая тенденция есть. Раньше ты мог быть кем угодно и хотеть как угодно, но из статуса своего ты не выскочишь. В лучшем случае ты можешь претендовать на что-то в качестве какого-то самозванца, присваивая это. А сейчасвозможностей для этого намного больше. Как Windows – у тебя открываются окна такие, и такие, и такие. И ты, и ты можешь выбрать даже культуру, можешь создать свою культуру, можешь войти в какую-то культуру. Я из Москвы привез анекдот, когда старушка заходит в метро, оглядывается, а вокруг – как в финале фильма «Стиляги» – какие-то готы, еще какие-то ребята. Она говорит девочке, которая сидит спокойно рядом: «Какие странные люди, как будто со дна откуда-нибудь, не то что мы, эмо» [смех в зале].

Виктор Тамберг: Принципиально меняется только набор культур, каждая культура дает свой вариант.

Григорий Тульчинский: Ты получаешь возможность выбора, когда ты можешь создать какую-то корпоративную культуру, и создавать ее сам. Я получил для себя некоторое дополнительное основание для выделения этапов. Это снятие ограничений.

Виктор Тамберг: В рамках культуры всегда есть ограничения. Ты стал таким – ты не имеешь права шаг в сторону сделать.

Григорий Тульчинский: Ограничения снимаются. Теперь по поводу того, что бренд был всегда. Бренды как раз были не всегда. Бренд и брендинорование возникли в связи с обществом массовой культурой. Когда возникло общество массового потребления, эти ценности традиционного общества, которые выстроены иерархически, в культуре массового общества и массового потребления, как в пирамиде Маслоу, приводятся к общему знаменателю маркетизации. И съедаются снизу, съедаются, и она оседает, оседает, и в результате ценности, которые традиционно выстроены иерархически, превращаются в рубрикаторы рынка массового потребления. Как в магазине «Буквоед». Приходишь и спрашиваешь: «А у вас где это – как помочь самому себе?» – «Это здесь». «А где у вас про добро?» – «Про добро здесь». «А про зло у вас есть?» – «А про зло здесь». – «А про божественное можно?» – «А про божественное здесь». – «А про дьявольское?» – «А про дьявольское вот здесь». – «А про любовь?». Тебя спрашивают: «Про какую любовь? Про такую здесь.» Понимаете, все становится рубрикаторами такого плоского мира. Как с этим бороться и нужно ли с этим бороться – это отдельная тема разговора. Бренды, карьера, настоящая карьера – это связано с массовым обществом все-таки. Относительно того, что это истина, не истина, самореализации и самодостаточные личности, я же сам по себе, есть люди, которые – делают, что должно, что хочешь, а там будь что будет. Да. Но ты живешь в обществе, ты вступаешь в какие-то отношения с людьми и ты должен учитывать как-то это признание и непризнание. Очень трудно войти в тусовку профессиональную или в какую-то другую. Легко выпасть из тусовки, обратно войти сложно. А есть такие ребята, которые говорят: «А я вне тусовки». Это особо крутые ребята.

Рашид Велемеев: У них своя тусовка.

Григорий Тульчинский: Да, более того, есть такие личности, которые создают свою мечту. Не просто, знаете, отвечают на чей-то спрос, а дают другим свою мечту. Такие люди становятся очень серьезными лидерами. Можно вспомнить и Гитлера, можно вспомнить и некоторых других людей, которые дают людям новую мечту, новое представление, вдохновляют их, заражают новой общей мечтой, которую они несут. Это все очень конкретный разговор и разные люди. Но, если говорить о простых людях. Спасибо Александру. Разговор по поводу брендинга и по поводу identity, и по поводу Хилтон и Собчак… Как раз примеры Хилтон и Собчак – это примеры того, когда некий статус, и кредитная история, и биография в явном или скрытом виде становятся средствами позиционирования определенного проекта. У Хилтон это явно, а у Собчак это задним планом. Мама за этим стоит, как тень отца Гамлета. Я уже не говорю, что за этим стоит и папа, которого теперь уже студентам надо говорить – был такой мэр в Санкт-Петербурге, так это папа Ксюши [смех в зале]. Но без «папы Ксюши» Ксюши бы не было.

Александр Сегал: Да, и кто работал у папы Ксюши…

Григорий Тульчинский: Относительно бренда и identity. Понимаете, я про это вскользь сказал. Identity – это мое внутреннее, с кем я себя идентифицирую. Я – бегун, я – мальчик с Синопской, я – танкист или я еще кто. Basic identity – как я внутренне сам себя позиционирую. Но, поскольку я живу в обществе, я играю определенные роли. Я выступаю в качестве профессионала, я выступаю в качестве мужа, я выступаю в качестве отца, я выступаю еще много в качестве чего. Меня могут признать – не признать в качестве успешного – не успешного. Это есть идентификация. И то, что это вилка, и то, что это ножницы – это понятно. Очень обидно, когда тебя не воспринимают таким, каким ты сам себя воспринимаешь. Шкловскийговорил: «В истории остаемся не мы, в истории остаются легенды о нас». Кем тебя воспринимают другие, как они к тебе относятся. То же самое с имиджем, то же самое с брендом. С той стороны глаз других, а не твоих. Ты можешь сколько угодно держать себя за самодостаточного, самореализующегося, но другие смотрят на тебя каждый со своей позиции, и эта легенда о тебе и остается в обществе, и признается или не признается. И тогда – успешный проект или не успешный проект. И ты живешь в этой вилке – между identity и идентификацией, между своим представлением о себе, твоим самосознанием и твоим имиджем, твоим брендом и т.д. Уйти от этого невозможно никуда. Быть или казаться – можно, конечно, спонтанно на эту тему говорить. Быть или казаться? Как же жить? Конечно же быть, ты такой, но без «казаться» тебя тоже не будет, потому что ты – социальное существо. Ты кажешься другим, ты другим кажешься каким-то в зависимости от их ожиданий. Относительно того, сказка или не сказка, миф или не миф. Бренд – это, прежде всего, миф, но миф может в разных формах актуализироваться: в виде сказки, в виде романа, в виде еще чего-то такого. Я-то имел в виду это. Под нарратировом я имел в виду некий рассказ, некую историю. В свое время были защитники крепости, они выпили вина, стали крепкими, как медведи, и с тех пор это вино называется «Медвежья кровь». И вешается на бутылку с вином эта история. Или экскурсовод рассказывает: «И с тех пор это озеро называется Иссык-куль, что в переводе означает "Сердце красавицы склонно к измене"». На уши вешается некий миф, какой-то рассказ. Я имел в виду это. Почему BMW – бренд, а «Москвич» – не бренд, а тем более «Ока»? «Ока» – это вообще антибренд, потому что это машина самоубийц была. А BMW – бренд. Это сказка. Сказка о ком? О крутых ребятах. У Мерседеса потребительские качества те же самые. После 98-го года у топовых моделей примерно все одно и то же. Но Мерседес – это другая сказка, о других ребятах. Это о комфорте и достатке, это о папиках. А Феррари – это вообще о третьих ребятах, которых здесь у нас сейчас нет, потому что они с Канделаками по набережной Круазет пальмы сшибают, в шортах и футболочках. А «Москвич» – не бренд. Обидно, но да. Или почему «Кока-Кола» – бренд, а «Байкал» – нет? Ребеночек просит: «Мамка, купи "Кока-Колы"», хотя мама-то знает, что «Байкал» лучше, а «Буратино» полезнее. А ребеночек кожей живота, первой чакрой чувствует, что «Кока-Кола» – это праздник с друзьями [смех в зале]. И не потому, что белые медведи, а потому что даже у белых медведей [смех в зале]. Еще раз говорю: за этим миф, некая сказка. Я назвал это нарративом. Относительно celebrities, умный и не умный. Никто их не считает умными. И они сами себя умными не считают, наоборот, демонстративно позиционируют себя как антиинтеллектуалы. Они узнаваемы, они известны. У них паблисити. Кто знает про какого-нибудь Пупкина? А этого знают. Почему? Потому что у него паблисити, это узнаваемый человек, это человек-бренд. Поэтому он должен, наверное, как узнаваемый человек и кашу варить, и на коньках кататься. Потому что он узнаваемый. Поэтому его надо приглашать в рекламу, в наружку, его нужно приглашать еще куда-то, еще куда-то, потому что он – узнаваемый человек, он – человек плоского мира, в котором он узнаваем, где бы он там ни был. А этот плоский мир – общество массового потребления – это ни плохо, ни хорошо, для экономики это просто замечательно. Просто как только позиционируется какой-то бренд, он должен быть успешным для того, чтобы пройти волной не только в своей отрасли. Например, была такая история с фильмом «Титаник». Но «Титаник» – это не только «Титаник», это и футболки, это и еще что-то, и еще что-то. И магазины открылись. Как только открывался «Титаник» в Питере, по крайней мере, через два месяца через дорогу открывался магазин «Айсберг». И этим иногда пользуются, иногда не пользуются. В свое время прошел сериал «Мастер и Маргарита», снятый по блестящему русскому масслиту. Это не классика – я на эту тему могу долго говорить. «Мастер и Маргарита» Булгакова – это просто качественная массовая литература. Я уж не буду говорить, что он сдирал, что он сдирал историю Иешуа-га-Ноцри. Но это блестящий, совершенно качественный маслит. Любовь есть, божественное есть, дьявольское есть, любовь-морковь какая-то есть, голая тетка летает. Такой масслитовский текст, по нему снимается масслитовский продукт. Понятно, что первые серии все влипли, все смотрят, какой же будет Бегемот. А что мешало одновременно с этим, например, запустить модную линию женского белья «Маргарита» [смех в зале], жидкое мыло «Понтий Пилат» и крем для тела «Азазелло».

Александр Сегал: Вы сейчас научите их.

Григорий Тульчинский: Да. Потому что в массовом обществе, если ты имеешь мощное паблисити, к тебе привлечено внимание, так грех не воспользоваться.

Александр Сегал: Уже записывают, видите?

Григорий Тульчинский: Даже Никита Михалков и то, когда он снял своего «Цирюльника», запустили какой-то одеколон, по-моему, «Юнкер». Я к тому, что я не согласен, что люди, которые называли себя элитой, якобы, это элита. Нет, это люди-бренды.

Александр Сегал: Я не сказал слово «элита».

Григорий Тульчинский: Ну, ты сказал «умные».

Александр Сегал: Нет! А в таком случае, где же та личность? Вот мы насыпали все это на одну поверхность, а где же та личность, о которой идет разговор в последней строке? При таком подходе ее быть не может, потому что все вот так вот рассыпано.

Григорий Тульчинский: Саша, это каждый из нас. В этом-то и загадка. Ты понимаешь, что, если раньше от статуса к роли все больше расширялось поле вменяемой к личности. В настоящее время – это не то, что каждый из нас, а то, что уже уходит под кожу каждого из нас – там вменяемая личность.

Александр Сегал: Которая снаружи моется мылом «Понтий Пилат» [смех в зале].

Григорий Тульчинский: Именно.

Оксана Жиронкина: Давайте, дадим слово залу, а потом продолжим. Уже тянутся руки, иначе времени не хватит.

Григорий Тульчинский: Буквально еще одну фразу по поводу литературы. Мы в перерыве обменялись репликами, что в современной литературе. Есть такой автор Пелевин, и последний его текст как раз об этом. Как зеркала, как в современной личности отражаются другие, когда читатель в писателе, писатель в читателе и вот это одно на другое. И как ты должен учитывать при позиционировании себя это свое многократное отражение в каких-то других.

Сергей Сорокин (директор, фотосалон Pixelplus): В продожение вопроса об Олеге Тинькове я хотел поговорить о такой личности и бренде, как Стив Джобс. Все знаете – у многих есть ноутбуки Apple, айфоны. Неотделимость личности от бренда – он всегда говорил, что я изменяю сознание людей, я делаю революцию. И когда он пришел в компьютерный бизнес, он сам сделал революцию персональных компьютеров. И все не понимали, зачем они нужны в принципе. Затем, когда его выгнали из собственной компании – был промежуток, по-моему, десять лет его не было в компании – он опять совершил революцию, только в другом. Все знают о компании Pixar, да? Мультики, 3D. Именно при нем эта компания добилась поразительных результатов. Но не все знают, не ассоциируют Стива Джобса с компанией Pixar. Его, наоборот, ассоциируют с компанией Apple. Когда в 92-м году его опять позвали, понятно было, что компания Apple опять зашла в тупик, и позвали Стива Джобса, потому что он обладал такими качествами лидера, которые ассоциируются с этой компанией, Apple. И после этого дела опять пошли в гору. И сейчас, мы знаем, чем это все закончилось – это лидеры продаж просто в мобильной технике. Еще такой момент – сама идентификация. Все видели, наверное, как Стив Джобс выступает на своих презентациях, как он одет. Это черная кофта, растянутые джины Levis, кроссовки. То есть ему не нужно каким-то другим способом выделяться. И когда он в один момент своей карьеры приглашал поработать топ-менеджера компании «Пепси», он ему сказал: «Ты хочешь изменить мир или ты до конца жизни хочешь продавать подсахаренную воду?» Понятно, что люди, которые продают подсахаренную воду по жизни, они каким-то образом должны выделяться. Стиву Джобсу не нужно одевать костюм Армани для презентации, то есть выделяться другим способом.

Виктор Тамберг: А вопрос-то в чем?

Константин Осипов: Очень хорошее выступление. Сергей вас зовут, да? Сняли с языка. Я хочу сказать, что, знаете, есть одно хорошее успокоение. Как говорят в Одессе, в таком старом еврейской анекдоте: это очень хорошо, но, слава богу, этого мало. То есть таких людей мало. И вы сразу их поймете. Мне рассказывали люди в Америке. Пришел Наум Коржавин – известный поэт. И там, как наш, такой элитный клуб, закрытый, туда вход только в костюмах, туда все приходят. И приехал Наум (ему вручали литературную премию в Нью-Йорке). В Интернете найдите его фотографию: очки, свитер. Он, наверное, утром ел яйцо, у него это яйцо там, желток затек, вроде даже ширинка была расстегнута. И никто слова не сказал – это гений, пропустите его. Кто-то сказал, давайте его переоденем. Это, знаете, как раньше. Я пришел на телевидение, еще застал то время, когда оператор возил в чемодане шляпу и галстук. И когда приезжал снимать какого-нибудь комбайнера в колхоз «Тридцать лет без урожая», он галстук ему все время одевал. Такие имиджмейкеры советских времен. И эту шляпу тоже везде таскали и одевали. Так вот, я хочу сказать, что, действительно, таких людей немного. Сейчас артист выходит пьяный на сцену, ему говорят: «Ну, что же ты пьяный, сцена…» А он отвечает: «Но Высоцкий же тоже выходил пьяный». Но, дорогой мой, ты-то не Высоцкий, ты-то не Наум Коржавин. Поэтому еще здесь очень важный был посыл, что всем хочется. А как же? Вы думаете, вам не хочется, мне не хочется, не казаться, а быть? Да это, наверное, любому человеку. Хотел бы прийти я в шортах, но я не могу. И то я сегодня три раза подумал, надо галстук надевать или не надо. И еще последний пример. Вам тоже будет интересно. Возьмите блестящего баскетболиста Рондо. Лучший во всей истории баскетбола по подборам, многократный чемпион. Его приглашают на церемонию «Оскара». Вход только в бабочках, смокингах и т.д. Рондо приходит в красной майке, серьга в носу, волосы – половина рыжая, половина зеленая. Хорошо, что он еще в трусах пришел, а то он где-то и голый ходил. Вы думаете, кто-нибудь ему что-нибудь сказал, что у нас тут дресс-код? Я думаю, что, если кто-то из нас пойдет завтра на церемонию… Конечно, каждому из нас хочется быть немножечко как Рондо или кто-то там. Общество нас сдерживает. Может быть, это даже хорошо. А таких гениев не зря насчитали – их всего-то было семьсот человек за всю историю, как Моцарт и т.д.

Андрей Шиленко: Я, во-первых, хочу поблагодарить Григория Львовича за эту тему. Но, поскольку я не являюсь даже близко специалистом в персонологии, я для себя пытаюсь всегда такие разговоры свести к какому-то остатку, для себя, в двух-трех предложениях. А зачем мы это слушали? А зачем уважаемый автор так убедительно и интересно об этом говорил? Я услышал две-три пропозиции, и Александр мне во второй или в третьей помог сориентироваться. Первое – господа, смотрите, эти жизненные стратегии стали очень доступны и весьма эффективны. Многие могут преуспеть, добиваясь своего. Другим может быть счастье, может его не быть… Это первая пропозиция. Вторая пропозиция – господа, будьте осторожны. Это очень опасно. И ключевым здесь является, к сожалению, по-разному понимаемое слово «бренд». Кажущаяся упаковка – это во многом сегодня звучало, как сказка, фантазия, наррация, текст, знак. Господа, я не могу Калашникову как автомату отказать в слове «бренд». Извините, это товар и продукт, который работает хорошо в известных условиях. Равно как BMW с атрибутами текста работает так же, как хотят ее владельцы. «Кока-кола» – немногие, может быть, ее уже разлюбили, но она работает так, как хотят те самые люди, для которых она сделана. И они существуют не первое столетие. Про Калашникова мы не можем сказать. Про Сити-банк мы можем сказать. Поэтому очень пугает, что слово «бренд» переходит все больше (во всяком случае в этой аудитории) в роль упаковки. Прошу прощения, бренд остается товаром и продуктом, у которого, кроме текста, фантазии, обещаний, сказки, остается еще и материальное (для кого-то духовное), но весьма реалистичное содержание. Поэтому я услышал в этой второй пропозции, как постмодернизм – будьте осторожны, вам продают пустоту. При этом господа успешно добиваются своего или для своих. Но либо вы в этом участвуете и обеспечиваете их материальное и иное благополучие за свой счет (я обращаюсь к себе), либо вы сами можете этим воспользоваться за счет других, кто стоит рядом с нами. Если я правильно понял вас, прошу вас подтвердить или опровергнуть главный вывод, который можно было бы сделать из вашего выступления. Это вопрос.

Григорий Тульчинский: Могу ответить сразу же. Действительно, это самая больная тема. Наоми Кляйн – выдающийся теоретик и практик антиглобализма, или, как теперь они называются альтерглобалистами – написала в своей замечательной книге, которую я студентам в курсе по-прежнему рекомендую в качестве обязательной «Люди против брендов». Книга состоит практически из двух частей, кто ее не видел. Первая часть – блестящее введение в теорию брендинга. А вторая часть – как с этим бороться. Как с этим бороться, особенно «Карфаген должен быть разрушен» – имеется в виду Nike. Nike – потому что продается только бренд, а трудятся при этом женщины и дети в Индонезии и на Филиппинах. Можно относиться оценочно к бренду. К явлению современности можно относиться оценочно, это неизбежно. Я стремился по возможности говорить об этом безоценочно, как о некоем состоянии общества. И не просто состояние общества, а по-своему такой закономерный этап развития общества, даже неизбежный этап развития общества. Я рассматриваю современное общество массового потребления с некоторыми негативными последствиями как буквальную реализацию великого проекта гуманизма просвещения. Все во имя человека, все на благо человека, человек есть мера всех вещей. И мы знаем этого человека – это каждый из нас. Любая потребность подлежит удовлетворению, если она артикулирована, если это кому-то нужно. Это будет, будет спрос – будет предложение. Это плохо или нет?

Андрей Шиленко: Это вопрос?

Григорий Тульчинский: Да.

Андрей Шиленко: Это плохо, это опасно.

Григорий Тульчинский: Это опасно, я согласен.

Андрей Шиленко: Это опасно. Мы должны быть очень изобретательны и внимательны.

Григорий Тульчинский: Да, но при этом это все-таки обширный этап в развитии цивилизации, и люди хотят жить в таком обществе. Люди стремятся к этому, хотят в это общество, потому что это комфортное общество, это достижение цивилизации, оно несет такие ценности, как, например, любовь-морковь, дети, семья, здоровье, успех, достаток. Хорошие ценности. Но это все ценности этого мира, этой жизни. Они не дают тебе выход куда-то за горизонт. Это так же, как компьютер. От компьютера глаза подсаживаются, на заднице мозоли, спина кривится. Это достижение, но это некий результат развития. У любого артефакта, у любого достижения цивилизации есть, конечно, негативные последствия. С этим можно и нужно бороться. И есть три основные средства противостояния. Я вам сейчас могу, могу потом вам лично сказать.

Андрей Шиленко: Я думаю, всем интересно.

Григорий Тульчинский: Могу сказать. Только три вещи. Это гражданское общество, когда люди в этом плоском мире получают возможность объединяться с такими же, как они, и решать свои проблемы. Раз. Во-вторых, это полноценная элита. Саша, да? А элита – это не те, кто в ящике. Это люди, которые сели на символический ресурс. Это не элита. Я даже не претендую. Элита, это, понимаешь, буквально. Это как элитное зерно, элитные бычки. Это то, что на развод. Это некие образцы, интеллектуальные образцы, духовные образцы, образцы какие хочешь. Это необязательно те люди, которые в ящике. Необязательно. Но есть элита. В криминальном мире есть своя элита. Есть своя элита в научном мире. Есть своя элита в средствах массовой информации. Все знают, кто главный. Он необязательно будет в ящике. Он у нас под лестницей живет, но все знают, что это в нашей сфере главный. Если хочешь получить какое-то соотнесение с чем-то, по гамбургскому счету оценить себя, нужно идти к этому человеку. Все знают. В каждой профессиональной сфере знают таких людей. Знаешь, есть люди имиджевые, представляющиеся в данной сфере в каком-то имидже. Это паблисити, celebrities, если хочешь. А есть люди, составляющие элиту, полноценная элита. И, в-третьих, это какая-то внятная культурная политика, свойственная для определенного общества. В современной России отсутствуют все три фактора. Если не понимать этого, тогда непонятна вообще история ХХ века. Почему в двух обществах, вроде бы культурных, вроде бы цивилизованных, вплоть до дизайна, все, во власти, в искусстве, буквальное совпадение – это Россия и Германия. Архитектура, что хочешь. Спорили – кто у кого слизал? Как блохи от сена, тараканы от пыли – само собой получается. А что произошло все-таки? В результате катастрофических последствий Первой мировой войны гражданское общество в этих странах оказалось смятенным, элита оказалась смятенной, и на политическую арену, на лидерские позиции вышли люди, у которых на морде лица написано, что они – носители массового сознания. Германии немножко повезло. Она получила по рукам в результате последствий уже Второй мировой войны. И элита была восстановлена, гражданское общество оказалось восстановленным. Нам в этом плане не очень повезло. Я ответил на вопрос?

Андрей Шиленко: Да.

Константин Осипов: Можно, я зал спрошу? Не хотел упоминать, вы упомянули Nike. Но при этом Nike ж хорошая обувь, правильно? Мы ж не ходим в «Красном треугольнике». Особенно спортсмены понимают сразу. Друзья мои, а хотите такой вопрос?.. А что означает бренд Nike – кто мне скажет, тому приз от меня лично. Вот эта стрелка – кто мне скажет, сразу же от меня приз. Эта загогулина?.. Или вы подумайте, в следующий раз встретимся, после Олимпиады…

Оксана Жиронкина: Вы скажите, какой приз?

Константин Осипов: Моя книга, что же еще? С автографом.

Из зала: Это галочка на коробке с обувью, по-моему.

Константин Осипов: Понятно, что галочка. Как родился бренд Nike. Мужчины знают. Или догадайтесь.

Из зала: Может быть, это след от кроссовок бегущего человека. Очень похоже. Как вариант.

Константин Осипов: Такие ноги у человека, да?

Из зала: Я знаю, что этот бренд купили за $250 и заказали разработчику…

Константин Осипов: Друзья мои, думайте.

Григорий Тульчинский: У Nike, между прочим, слоган есть. Это подсказка.

Антон: Насколько я знаю, был объявлен конкурс на разработку логотипа и не было предложено достойных вариантов, точнее, были достойные предложены, но владелец отказал всем. Если я не ошибаюсь, он проходил мимо и просто поставил галочку на коробке с обувью.

Константин Осипов: Как говорится в известной телеигре, принимается. Это было немножко не так, но ход мысли правильный. Так что вы сегодня получаете от меня приз. Мне нравится, когда думает аудитория, а не когда ее учишь. Все правильно. Это был конкурс. И сидел президент компании Nike, ему предложили много проектов. Один выставляли, второй выставляли. Ему что-то нравилось, он ставил плюс – вроде, ничего. Ему не нравилось – он ставил минус. Что-то для себя отметить – он ставил галочку. Потом: «Давайте, давайте, еще показывайте». Ему говорят: «Все, на этом кончились предложения на конкурс брендов Nike». И он сидел и эту последнюю галочку обводил, обводил, думал. Что это значит – я не психолог – такое подсознательное? Потом говорит: «Ну, а чего думать, вот».

Рашид Велемеев: Это не миф, нет?

Константин Осипов: Нет, это история Nike. Всемирная история.

Оксана Жиронкина: Давайте последний вопрос из зала и эксперты.

Из зала: Я обратился к Григорию Львовичу в перерыве. В конце вашего монолога было о том, что автобренд – этот определенная форма жизни. Хотелось бы завершение этого.

Александр Сегал: Настоящих буйных мало [смех в зале].

Григорий Тульчинский: А вопрос какой?

Из зала: Если это шизофрения, то человек, успешный, как бренд, является шизофреником или нет? И насколько больше шансов стать, например, успешным брендом либо у человека, склонного к шизофрении, либо у здравомыслящего здорового человека, у которго нет шизофрении?

Григорий Тульчинский: Если вы внимательно следили за нашим спором, то мы об этом говорили. Мы говорили, с вами немножко спорили об этом, с вами спорили об этом, что это опасно, это чревато. И каждый человек со здоровой психикой хочет быть, а не казаться. Но при этом не казаться он не может. Другой разговор – у него слабая психика или нет. Он уходит в это «казаться», отождествляет себя с тем проектом, он всего себя туда вкладывает или у него все-таки остается кое-что такое, с кепочкой, остаточек себя-то он оставляет или нет? И в этой ситуации, конечно же, я исходил из того, что в норме у человека всегда есть самосознание, есть какое-то identity. А эти его проекты, эти его бренды – нужно отдавать себе отчет, что это легенда о нем, игра. Поэтому как только человек начинает играть всерьез, мы имеем дело с шизофреником, если он серьезно начинает играть.

Виктор Тамберг: Есть очень простой критерий. Если человек говорит о себе: «Я – бренд», – это шизофреник. Если человек говорит о себе: «Я – философ, я – специалист, я – эксперт», – есть шанс, что это нормальный человек. А когда человек просто хочет быть брендом, это значит, у него уже система мотиваций искривлена. Если человек просто развивается в какой-то своей области – о чем я говорил: казаться или быть, – то есть ставит по-своему приоритеты, то значит он жив-здоров более или менее.

Оксана Жиронкина: Александр, у вас еще есть какие-то комментарии или возражения?

Александр Сегал: Комментарий такой – к предыдущему. Если человек говорит: «Я – прокурор», – это нормально. А если человек говорит: «Я – Наполеон», – он может лежать в той же палате, в которой лежит прокурор. Так что еще вопрос – бренд или не бренд.

Григорий Тульчинский: Саша, а если диагноз заказали?

Александр Сегал: Нет, заказали-то белую горячку, вы же знаете. Заказана была белая горячка, а прокурор с Наполеоном лежали в одной палате. Так вот, к вопросу, который вы задавали. Вернее, вы поставили вопрос по поводу бренда достаточно интересный. И когда вы сказали Калашников, когда вы сказали Nike или BMW, вопрос теперь в том, что является источником известности. Мы приходим к двум позициям – мы приходим к позиции имиджа и к позиции репутации. А это уже более глубокий уровень, который надо копать, может быть, не здесь и не сейчас. По моему глубокому убеждению, пиарщики должны работать именно с репутацией, не столько с имиджем, сколько с репутацией. Имидж – это образ, это не рационально, это эмоционально и т.д. Что я хочу сказать? Мы пришли-таки к тому, к чему, я думаю, и должны были прийти. Мы пришли к тому, что проекты и личность как автопроект – было сформулировано: мы должны помнить, что все проекты – это то, что должно казаться, а мы остаемся тем, что мы есть. Стало быть, личность как автопроект, это либо не личность, либо не автопроект. То есть мы пришли к некоему внутреннему противоречию. Я не хочу сказать, что это плохо, потому что любое противоречие – это хорошо, это есть источник саморазвития. Поэтому мне чрезвычайно понравился сегодняшний разговор, я получил большое удовольствие. Спасибо большое.

Константин Осипов: Я в заключение – что означает бренд BMW, знаете? Нет? Это понятно, блестящий немецкий, я понимаю. А голубой и синий цвет – что это такое? Ладно, это потом. В заключение один коротенький пример, я понимаю, что все уже устали, про моего друга и героя книги Николая Валуева. Сейчас, знаете, на автобусах его реклама. Хорошее сочетание: большой боксер, маленький тоненький компьютер – это удачно. Приходит к нему один человек и говорит, давайте Коле делать рекламу. Коля говорит: «Ну, давай, да Сколько по деньгам?» – договорились. – «А что рекламировать?» – «Да, нормально все…» Коля говорит: «Водку я не буду» (хотя потом водку он все равно рекламировал). – «Лекарство?» – «Да нет, Коля, ну что ты, все нормально, все хорошо будет». – «Ну, скажи, что там, я не могу так подписаться». Тот говорит: «Ну, будут презервативы, короче». Коля говорит: «Да нет, категорически нет». – «Почему нет?» – «Ты понимаешь, пацаны скажут: "Коля-г…н идет"». И отказался.

Григорий Тульчинский: Замечательная нота, на которой мы подошли к концу. Я могу сказать всем спасибо, кто потратил сегодня свое время, но не могу не открыть одну тему. Что такое личность? Личность – то, что внутри или то, что снаружи? Дело в том, Саша, что личность, человек как социальное существо, это лента Мебиуса, в которой внешнее – оно и внутреннее, а внутреннее – оно и внешнее. Вопрос только в том, растворяться во внешнем, полностью растворяться, отождествляя себя, так же опасно, как и растворяться во внутреннем, уходя в аутизм. В этом нерве, в этом противоречии, между идентификациями меня другими и моим identity, за кого я себя держу, и состоит наша жизнь, наша биография и вообще все прочее, что связано с нами. Огромное всем спасибо и успешных всем проектов.

[аплодисменты]

публикации

• Видеорепортаж о мероприятии телекомпании «Невский экспресс»
• Публикация на портале «Когита.ру»

 похожие события

• "Новая теория" корпоративной культуры
• Традиционные секты, бизнес и корпоративная религия