Логин:
Пароль:
Регистрация · Восстановление пароля

14 апреля 2011

Глеб Калашников

Выступление на тему «Актуальная геральдика: знаки в государственном управлении, политической борьбе и бизнес-стратегии» кандидата исторических наук, ответственного секретаря Геральдического совета при Президенте Российской Федерации Глеба Калашникова.

В мероприятии приняли участие: Андрей Бадьин, партнер консультационного бюро «Тамберг & Бадьин»; Елена Белокурова, кандидат политических наук, заместитель директора Центра изучения Германии и Европы СПбГУ, научный сотрудник ЕУСПб; ;Татьяна Долинина, директор по маркетингу и рекламе «Страховой группы АСК»; Игорь Клюканов, доктор филологических наук, профессор Восточного Вашингтонского университета, главный редактор журнала The Russian Journal of Communication; Владимир Линов, доцент СПбГАСУ, главный архитектор бюро «Студия-17», член Экспертного совета КГА, почетный архитектор России; Григорий Тульчинский, доктор философских наук, профессор СПб филиала НИУ ВШЭ; Митя Харшак, доцент СПбГХПА им.А.Л.Штиглица, учредитель и главный редактор журнал «Проектор», руководитель дизайн-студии «Проектор».

Услуги хостинга и дата-центра для хранения видеоконтента предоставляет компания Oyster Telecom. Видеосъемка, монтаж и фото – Алексей Гантимуров.

видеозапись выступления

текст выступления

Глеб Калашников: Человеческое сознание – удивительная вещь. Мы всегда почти готовы принять на веру невероятное, но крайне неохотно доверяем очевидному – тому, что видим своими глазами и видим каждый день, используем, не задумываясь об этом. И в этой связи сегодняшняя моя задача отчасти неблагодарная, потому что нам с вами предстоит говорить о более чем очевидном, повседневном, простом – о геральдике. Казалось бы, что за ересь я тут несу, ведь геральдика – это рыцари, сложные правила, гербы, стародавние времена. Но давайте сейчас с вами покопаемся в собственных карманах – у кого что есть. Правда, у меня почти все вещи остались в куртке, в ней нужно копаться. Но если мы сунем руку в карман, мы найдем хоть немножечко денег. И на каждой купюре, на каждой монете будет либо герб, либо эмблема, либо еще какой-то геральдический знак. Мы, скорее всего, найдем там какой-нибудь документ – паспорт, удостоверение, где на каждой странице герб. Мы найдем в кармане какую-нибудь ручку – честное слово, ничего не выбирал – и на ней логотип производителя и эмблема конференции, в которой пришлось поучаствовать. Мы найдем там мобильный телефон, на котором логотип. В конце концов, можно пошарить по лацканам, и там у кого-то найдется фирменный логотипчик Lacosta, а у меня вы видите значок нашей службы, у кого-то – другой промышленный логотип. Одним словом, мы с вами сейчас, в нашем сегодняшнем быту, сию минуту окружены огромным количеством геральдических знаков. Мы пользуемся ими столь активно, как никакие рыцари ни в какие времена золотого средневековья. Нынешний мир переполнен знаками и с каждым, даже не десятилетием, а в последнее время – годом их становится все больше вокруг нас. Самое замечательное, что мы эти знаки не замечаем, мы не обращаем на них внимания, мы просто используем их. Это как дыхание – мы дышим, не задумываясь о том, что этот процесс нам необходим, но попробуйте обойтись без него. Не знаю, погибнет ли общество, если попробовать обойтись без геральдических знаков – такой попытки никогда и никто не предпринимал – она чревата, как чревата попытка обойтись без дыхания.

Почему же тогда при слове «геральдика» у нас возникают такие странные ассоциации с рыцарями, чем-то прошлым, далеко не актуальным? Это банальная магия слова. Точно так же при слове «богатый» мы непременно представляем себе денди, который ездит на Bentley и возит чемодан с долларами. А при слове «церковь», хочешь – не хочешь, возникает ассоциация со зданием с куполами-луковками. Тем не менее, термин богат, и церковь отнюдь не искупается этими ассоциативными рядами. Точно так же и геральдика, ведь что это такое, если вдуматься в самый смысл слова? Геральдика – это, с одной стороны, практика создания и использования различительных знаков, причем знаков самых разных. Обычно увязывают геральдику и герб и говорят, что она только о гербах. Но это представление сугубо поверхностное. Герб никогда не существовал сам по себе. Герб всегда существовал в каком-то контексте, даже в давние средневековые времена. Где, прежде всего, воплощались гербы? На одеяниях рыцарей и их знаменах. Соответственно, его уже не оторвать от практики использования. Дальше – это были одеяния слуг, оснастка лошадей, оформление печатей и монет, если данный сеньор обладал возможностью выпускать монеты и т.д. Таким образом, геральдика, предмет геральдики – отнюдь не только герб, а любой различительный знак. Это гербы, эмблемы, логотипы, флаги, знамена, инсигнии, то есть служебные знаки и награды, форменные костюмы и то, что мы сегодня называем «фирменные стили».

С одной стороны, практика создания и использования различных знаков, с другой стороны – совокупность всех различительных знаков, которые использует один владелец, также именуется геральдикой. В этой связи можно сказать «геральдика России», «геральдика армии», «геральдика купечества», «геральдика клуба Zero» или какого-то другого субъекта. С одной стороны, геральдика означает практику создания и использования знаков, с другой стороны – совокупность всех знаков, употребляемых одним владельцем. Именно в этом контексте геральдика имеет свое третье значение, то есть значение вспомогательной исторической дисциплины или специальной исторической дисциплины, которая изучает гербы в историческом прошлом. Как ни странно, в значении «специальная историческая дисциплина» геральдика всем нам гораздо более известна, чем в первых двух, хотя в этом значении это слово имеет к нашей практической жизни крайне мало касательства. Как с «практикой создания и использования знаков» и «совокупностью всех знаков» мы сталкиваемся с геральдикой, без всякого преувеличения, ежедневно.

Что же такое различительные знаки и для чего они служат? И почему мы ими пользуемся? Смысл этих знаков крайне прост. Средство общения человека с миром – зрение, а наш с вами язык – это вспомогательная или очень мало важное средство познания мира, 90% информации человек постигает глазами. Сколько мы знаем слов нашего родного языка? 10-15 тыс, может быть, 20 тыс. Активно используем в разговорной речи 3-4 тыс слов. Сколько мы знаем зрительных образов? Сколько мы помним предметов и вещей – того, что видим? Это не поддается никакому исчислению. Действительно, как сложно порой обходиться словом. Этот предмет называется «стол». Но там есть другой – тоже стол. Как их различить? Если мы работаем только со словами и не можем апеллировать к зрению, нам придется выстраивать длиннющие конструкции – стол невысокий, примерно по колено, на изогнутых ножках… Запутаешься, пока все скажешь. Гораздо проще сказать: «Вот этот», – человек посмотрел и сразу понял, о чем идет речь. Зрение гораздо универсальнее речи. И есть еще одна крайне важная вещь – языки речи различны, мы говорим на огромном количестве языков. И межъязыковое общение крайне проблематично для всех нас. Хорошо, если мы знаем один–два иностранных языка, три знают совсем немногие. Язык зрения, то средство, которым являются наши глаза, одинаковы. На каком бы языке человек ни говорил, он видит так же, как и мы с вами. В этой связи геральдика – уникальное средство общения, потому что знак абсолютно одинаково воспринимается человеком, на каком бы языке он ни говорил. Это средство надъязыкового общения. Именно поэтому геральдика становится особенно важной, развивается особенно бурно тогда, когда мир вступает в стадию активного межнационального общения. Действительно, XII век считается веком расцвета геральдики в Европе, веком рождения так называемой классической геральдики. С чем это связано? С крестовыми походами. Есть такая школьная легенда, что рыцари носили шлемы, и лица не было видно. Господь с вами. Кто из нас, увидев лицо человека, запоминает его на всю жизнь и затем может по лицу узнать человека – нет, конечно. Но узнавать друг друга было нужно – узнавать и отличать. И тогда для помощи рыцарям, которые говорили на огромном количестве самых разных языков и не понимали друг друга, нужны были средства надъязыкового общения. И таким средством стала геральдика. Именно поэтому она столь активно развивалась в период крестовых походов в средние века. Сегодня, слава богу, крестовых походов особо не видно, но межнациональное общение происходит гораздо активнее, чем в те давние времена, поэтому знаки захлестывают нас, вливаются в каждую сферу нашей жизни.

Вспомните, кто из вас ходил в детский сад, что первое, чему нужно научить ребенка, когда он приходит в детский сад? Он совсем маленький и говорить еще на своем родном языке толком не умеет, тем более, считать, не умеет формально организовывать пространство. А ему нужно научиться узнавать свое, отличать свое от чужого – свой шкафчик с одеждой, свое место за столом, свое полотенце – как? Вы все прекрасно знаете, как – посредством картиночек. На шкафчике: у тебя – грибочек, у тебя – арбуз, у тебя – груша, у тебя – вагончик. Что такое, если вдуматься, эти смешные детские картинки? Эти картинки начинают исполнять функции герба для ребенка в детском саду, они помогают ему узнавать свое, отличать свое от чужого. Они необходимы именно потому, что они более универсальны, чем язык, более эффективны и просты, чем язык.

Мы с вами далеко от детей не ушли. Геральдические знаки для нас выполняют совершенно ту же функцию – они организуют для нас социальное пространство. Главная их задача – отличать свое от чужого, своих от чужих. Нам эта функция гораздо важнее, чем многие другие. Часто говорят, на свете столько одних только государственных гербов и флагов – есть ли хоть один человек, который знает их все наизусть? Думаю, нет. Наверное, есть несколько оригиналов, но обычных людей, которые знали бы все флаги и гербы, умели их все распознавать, узнавать, нет. Я почти 20 лет работаю в геральдической сфере, но до сих пор не выучил их и не пытался, потому что это не нужно. Для нас не столько важно узнавать и отличать чужих, сколько узнавать своих. Один раз, совершенно не владея языком и не имея средств связи, мне нужно было отыскать Консульство России в Греции. Я не знал ничего, не знал адреса, знал только, что оно есть в маленьком городе. Какой был выход? Пошел по улицам, стал смотреть, где висит флаг. Нашлось. Вот практическая функция – та же самая функция, по которой ребенок в детском саду находит свой шкафчик с одеждой. Точно так же и в любом другом кругу – нам важно узнавать своих и отличать их от чужих. Когда заканчивается обучение в высшей школе, частенько выпускники получают какие-то отличительные знаки. И мы всегда в нашей стране удивлялись, почему никто эти знаки не носит? Потому и не носили, что за советское время привыкли, что они у всех одинаковые. Принципа корпоративности нет – все, что можно узнать о человеке, что он получил высшее образование, а это и не нужно знать, потому что по кругу общения и так ясно, что он имеет высшее образование. Но как только знаки начинают становиться оригинальными, по которым можно узнать, какое учебное заведение он закончил, еще и когда, они тут же начинают работать довольно активно. Их начинают носить – почему? Потому что по этому знаку можно узнать своего, выделить его среди всех остальных, потому что этот знак еще и несколько льстит человеческому самолюбию, ибо для всех нас, наверное, самая дорогая возможность в жизни – пользоваться тем, чем не могут пользоваться все остальные (я это могу, а другие – нет). Такие знаки дают нам эту счастливую возможность.

Здесь мы уже начинаем сталкиваться с определенными противоречиями, которые существуют в геральдике, всегда существовали в ней и будут существовать, сколько люди будут жить на Земле. Геральдика, с одной стороны, вещь абсолютно практичная, и это очень важно. Геральдика только тогда естественно, нормально, хорошо развивается, когда в ее основе практические, осязаемые потребности. В начале российского суверенитета все силовые структуры громко кричали, что не нужно никакой геральдики вообще, нынче на войне нужно всех спрятать, чтобы никого не было видно – ни чина, ни звания, ни родов войск, у всех есть камуфляжи или черные комбинезоны для городских условий и все. Вся эта уверенность продолжалась до 1993 года, когда на одной акции столкнулись сотрудники ФСБ и налоговой инспекции, существовавшей тогда, не узнали друг друга, начали стрелять, и в Москве погибло 18 человек с двух сторон. Почему? Банально не увидели и не узнали друг друга. С этого момента стали спешно вспоминать все, что угодно. Увидели в кино американских людей с большими надписями FBI и на спине стали писать по-нашему – ФСБ и МВД, стали обращаться к геральдическому опыту, который еще помнили, который могли найти.

Гораздо более тяжелая ситуация – войны большого масштаба. И на них тоже возникала эта необходимость, потому что все в камуфляже, где свой, где чужой, не видно. На войне думать некогда. Если ты не выстрелишь, выстрелят в тебя. А кто чаще оказывается ближе к тебе? Свой. Например, в первое время в первой чеченской кампании больше погибало своих, причем с обеих сторон. Поэтому, начавшись под новый год, уже к февралю на местах стали спешно выдумывать что-то, чем друг друга отличать. Тогда появились ярко-зеленые ленточки на головных уборах боевиков, тогда же стали появляться всевозможные оригинальные решения на боевой форме российской армии. Например, морская пехота не стеснялась воевать в черных беретах. Казалось бы, прекрасное средство прицелиться, но это было важнее. Потом чего только ни изобретали. Однажды в каком-то чеченском селе нашли целый склад пионерских галстуков. Как он там оказался – неведомо. Оказалось, великолепная вещь. Повязывали их на левый рукав, своих видно отлично, более того, яркое красное пятно сбивало прицел, уводило его в сторону. Конечно, все равно в руку может попасть, но лучше, чтобы попало в руку, а не в голову или в грудь. Подобных примеров огромное множество. Любая война требует различительных знаков. На последнее столкновение в Южной Осетии российская армия пришла с белыми повязками на рукаве по той же причине – все в камуфляже, никого не видно. Причем на третий день конфликта, даже в конце второго дня грузинские силы это заметили и стали себе тоже повязывать повязку. Но наши к этому уже были готовы и быстро привязали вторую.
Вы думаете это новый прием, изобретение сегодняшнего дня? Ничего подобного. Вспомните 1814 год – союзнические войска штурмуют Париж. Формы у всех в то время были примерно одни и те же – очень пестрые, очень разные, но в одном стиле. Свои своих не знают, не видят, от французов не отличают. Какое средство? Белые повязки на руках. На третий день штурма это видят французы, начинают повязывать повязки и выходить из окружения. Издается приказ повязать вторую повязочку. Все старо, как мир. Геральдика тем и замечательна, что она всегда может помочь, опираясь на исторический опыт, не изобретать велосипед, а найти в сегодняшнем дне самые эффективные средства решения практических, насущных проблем. В этом смысле геральдика, конечно, опирается на такой важный постулат, что в человеческой жизни есть такие области деятельности, где все правильное, хорошее, наиболее эффективное уже давным-давно открыто, где нового найти практически невозможно. С этим люди крайне неохотно мирятся, категорически не мирятся. Как же так, у нас XXI век, мы летаем в космос, жмем кнопки на компьютере, телевизоры работают, а нами будут руководить правила из седой древности? Между тем, еще древние греки вывели принцип, что любые различительные знаки можно строить только из трех цветов – красного, черного и белого, что это наиболее эффективная, наиболее узнаваемая, наиболее привлекающая внимание и запоминающаяся комбинация. Как бы мы ни старались, как бы мы ни выдумывали, ничего лучшего придумать не можем. Бренд «Кока-Колы» остается одним из самых узнаваемых в мире не только потому, что он один из самых массовых, но и потому, что он красно-белый, в нем нет синего, как у «Пепси-Колы», которая проигрывает именно из-за присутствия этого цвета.
Обратите внимание на дорожные знаки – каких цветов они чаще всего? Самые основные, то есть запрещающие или предупреждающие, – белый, черный, красный. К этому пришли тоже не сразу. Сначала, вместо белого, использовался желтый, было время, когда синий и зеленый задействовались в этих самых важных знаков. От этого ушли – весь мир перешел к бело-черно-красному сочетанию, кроме Финляндии, где, вместо белого, по-прежнему используется желтый. Этому есть объяснение – там много снега, а когда вокруг много снега, белый цвет теряется. Это частность. Важно то, что правила, которые позволяют знакам эффективно выполнять свои функции (отличать своих от чужих, свое от чужого и, таким образом, организовывать для нас социальное пространство), очень стары и очень просты. Если ими пользоваться, то никаких сложностей в использовании знаков не возникает. Но люди пользоваться ими не хотят, люди ищут других путей, более сложных. Это, наверное, и есть первое и довольно острое противоречие геральдики. С одной стороны, все давно решено, известно, как пользоваться, с другой стороны – каждый век, каждая нова эпоха рождает желание построить свой новый мир, предварительно разрушив до основания предыдущий мир.

Кстати, что интересно, любая революция оборачивается отчаянной борьбой символик. Великая французская революция вообще запретила гербы и уничтожала их. Французская геральдическая культура – одна из самых дивных культур на свете – была погублена. Более того, в конце концов, даже был принят такой декрет, что надо рубить головы всем, у кого будет найдено хоть что-то гербовое. Надо было их срубать с фронтонов, спиливать с фамильного серебра и т.д. К чему привела эта борьба? К тому, что на место старой, классической, выходящей из рыцарских времен французской геральдики пришла новая геральдика – геральдика революции, империи со своими белым, синим, красным цветами, монограммами, другой системой построения и применения символов, но столь же всепроницающей и столь же необходимой человеческой жизни. Кстати, наша родная революция, что Февральская, что Октябрьская, тоже начинали бороться с символами изо всех сил. Временное правительство создало комиссию по решению вопросов государственной символики уже через четыре дня после своего образования. А большевики не так спешили, но не спешили они потому, что их красный цвет уже и так все заполонил, а, кроме красного цвета, у них на тот момент еще ничего не было. Ленин заверял свою подпись печатью с двуглавым орлом до марта 1918 года. К марту появились новые символические вариации, и тогда началась отчаянная борьба с орлами и со всем, что связано со старой российской символикой. Впрочем, наверное, об этом сейчас и не стоит много говорить, потому что о том, что каждая революция, действительно, есть борьба с символикой, вы все прекрасно знаете и без меня.

Интересно, что геральдика является редким индикатором, по которому можно судить о состоянии самых разных областей жизни ее владельца. Я посмел употребить такую аналогию, что геральдика похожа на дыхание, что мы ею пользуемся, но не замечаем этого, она нам необходима для жизни, но это происходит само собой и незаметно. Точно так же, пожалуй, можно сравнить геральдику со стетоскопическим обследованием. Первая процедура, которую делает врач – начинает вас слушать. Казалось бы, что там можно услышать – вдох, выдох. А ему изучение нашего дыхания может рассказать о состоянии организма очень и очень много, гораздо больше, чем мы можем предположить. Точно так же и геральдика является совершенно удивительным объектом, изучая который, можно очень много узнать о ее владельце. Нужно помнить, что вообще-то здоровая, органично развивающаяся геральдическая система есть неизменный атрибут свободного общества. Вы скажете – как же так, как же тоталитарные общества с их броской, пышной геральдической системой? Конечно, первое место тут принадлежит германскому нацизму – настолько впечатляющая, красивая, продуманная и единая геральдическая система, что эти красивые мундиры и знамена – единственное, что вызывает симпатию. Не все, наверное, были детьми тогда, когда показывали «Штирлица», но я именно тогда был ребенком. Мы все тогда отчаянно играли в этот фильм, но не столько потому, что хотелось быть советскими шпионами, сколько хотелось вообразить себя в этих роскошных мундирах без всякой их идеологической нагрузки. Дело в том, что тоталитарные режимы создают знаки такие, которые умирают со смертью режима и более не возрождаются, которые не живут своей жизнью. Нормальный геральдический знак чрезвычайно живуч. Достаточно естественным, здоровым путем появится городскому гербу, как он останется в использовании на долгие века. В этом смысле создателям геральдических знаков нужно быть, конечно, очень и очень осторожными, потому что, когда создается герб или флаг, почти всегда довольно большая вероятность, что ты создаешь нечто, что переживет тебя и твое время.

Что же такое этот естественный, здоровый путь развития геральдики? Он включает в себя три составляющих. Во-первых, это самопринятие, самоутверждение знаков, то есть знак утверждает для себя тот, кто им пользуется, кому он необходим. В этом, кстати, отличие нормальной геральдики от геральдики тоталитарных обществ, где геральдика насаждается сверху. Второй момент – это практицизм, то есть тот, кому нужен знак, должен понять, зачем он нужен, почему он нужен, что он с этим знаком собирается делать. Третья составляющая – это профессиональный подход к созданию. Увязать все три вместе крайне сложно, потому что обычно свобода и самосознание, свобода мысли довольно часто переходят в самоволие. Для того чтобы свободному человеку прибегать к помощи профессионалов, нужен большой разум, и это далеко не всегда удается. Всему свое время. Разумное начало всегда находит варианты, чтобы воплотиться в жизнь Хороший пример здесь – геральдика республик в составе Российской Федерации. На волне парада суверенитетов республики в 1993 – начале 1994 года (некоторые даже в 1992-м) очень быстро насоздавали себе гербов и знаков. При этом представления о том, как это делать, на местах не было практически никакого. Единственная традиция, которая была известна, – это советская традиция. Ей следовать не хотелось, но иначе не получалось. Появились довольно интересные гибридные знаки, где были, с одной стороны, рамки советской традиции, с другой стороны – попытки свободного национального проявления, применения традиционных знаков, восходящих к этнографии, с третьей стороны – попытки оглянуться на европейский опыт, на существующие в мире системы. Короче говоря, знаки интересные, но далеко не всегда в полной мере практичные. В то время уже с 1992 года существовала наша служба, которая сначала называлась Геральдическая служба при правительстве Российской Федерации, потом – Государственная герольдия при Президенте Российской Федерации и, наконец, с 1999 года – Геральдический совет при Президенте России. Наша служба всегда существовали исключительно как профессиональная консультация. Вы можете туда зайти и получить совет, как рациональнее решить стоящие перед вами геральдические вопросы. Естественно, в 1992-1993 годах обращаться к каким-то федералам с вопросами о том, как строить свои гербы и флаги, совершенно не были склонны. Два исключения – это Республика Коми и, как ни странно, Кабардино-Балкария. В обоих случаях получились недурные гербы, и обе республики были очень удивлены, когда им вдруг стали давать нормальные, здоровые консультации, ничего с них за это не спрашивая. Не только республики, но и многие области, края на этой волне получили знаки довольно скверного качества. Надо было подождать восемь- десять лет, чтобы в начале 2000-х годов начался совершенно спокойный процесс по доработке знаков, приведению их к соответствующему геральдическому качеству без нажима сверху, без каких-то усилий с нашей стороны. Выяснилось, что пользоваться ими не всегда удобно. Если в составе знака есть надписи, то их очень часто не видно. Если знак переполнен мелкими деталями, то помещаемый рядом с гербом России, с гербами других государств, он теряет и в эстетическом плане, а самое главное – в различительном, не работает, не позволяет опознавать его владельца.

Геральдика – это не математика, это, помимо прочего, язык. Очень важно понимать, что геральдика – это язык, потому она и живет по тем же правилам, по которым живет язык. Эти правила, с одной стороны, довольно жесткие. Правила родного языка мы учим в школе как минимум восемь лет. Какой еще науке мы столько обучаемся? Никакой больше. С другой стороны, всякое языковое правило допускает исключение. Более того, язык – такая удивительная вещь, что иногда мы можем вполне эффективно общаться друг с другом без всяких правил. Геральдика – абсолютный аналог. В ней существуют правила, и эти правила лучше исполнять, тогда мы лучше станем понимать друг друга, есть, конечно, исключения, а иногда нужно идти против всяких правил. Тем не менее, если мы выстраиваем фразу, в которой есть ряд синонимов, и нам нужно, чтобы эта фраза хорошо работала, то синонимы должны иметь примерно одинаковое число слогов – это языковой принцип. В геральдике примерно то же самое – если мы хотим, чтобы работал ряд знаков, то они должны быть из одной семьи, из одного класса. Если знак выбивается из общей среды, то мы его не воспринимаем. Представьте себе – все дорожные знаки примерно одного порядка, и вдруг, вместо знака «Въезд запрещен», вместо круга с кирпичом, появится живопись, пышность, буйность красок. Мы не только не поймем, что это дорожный знак, но даже если и поймем, скорее всего, уставимся на него, пытаясь разглядеть, разобраться, что же это такое, почему он так отличается ото всех, и, в конце концов, въедем в столб. Почему – потому что такое произведение не может работать дорожным знаком? Может при определенных условиях. В данном случае мы испытаем неудобство, потому что он выбивается из общего ряда, не подчиняется общим правилам, а это необходимо, чтобы знаки работали и были удобны для нашего использования.

В этой необходимости сочетания собственной воли, практичности и профессионального подхода – залог успеха и противоречие геральдики, потому что почти никогда не удается в идеальной мере соблюсти три этих начала. Самое главное – геральдика относится к той несчастной сфере областей человеческой деятельности, где почти каждый мнит себя специалистом. Не много таких областей – педагогика, медицина, наверное, и геральдика тоже. В связи с этим очень интересен тип современного профессионального, хорошего разработчика знаков. Это должен быть человек, глубоко знающий теорию и практику, художник, но при этом это еще и должен быть очень наглый и самоуверенный тип. Если он добрый и мягкий, у него ничего не выходит, потому что каждый клиент знает, что ему нужно, и говорит: «Ты мне нарисуй вот это и вот это». Ему начинаешь объяснять: «Понимаете, так не будет работать…» – «Я-то понимаю, что у меня будет работать – молчи и рисуй. Тебе за это платят». Разработчик графических знаков должен быть наглым, острым на язык и большим специалистом в дискуссии, в убеждении клиента. Именно поэтому очень немногие разработчики знаков – профессионалы, именно поэтому геральдика частенько неважно работает в сфере бизнеса, хотя там она применяется постоянно. Действительно, без фирменного стиля, без товарного знака, без логотипа, без эмблемы невозможно практически никакое товарное производство, невозможна никакая бизнес- деятельность. Ребрендинг – это первое средство, к которому прибегают, когда товар или сфера услуг начинает буксовать – давайте, мы сейчас все поменяем: цвета, новые геральдические решения (правда, слово «геральдические» никто не употребляет, но в основе оно самое) – и должно заработать. Тут как раз и получается странное противоречие – геральдика используется самым широким образом, а эффективность применения гораздо ниже, чем могла бы быть.

Геральдика базируется, пожалуй, на двух практических составляющих. Во-первых, постоянство знака, то есть эмблематическое ядро должно быть постоянным, оно не должно отрываться от своего владельца – сколько существует владелец, столько существует его эмблема. Во-вторых, эмблема – это начало всего, то есть от знака развивается система. Грубо говоря, если у вас в основе эмблематики красный цветок, то дальше от него вы выстраиваете фирменный стиль в красных тонах, узоры, когда они необходимы, в цветочном стиле и т.д. В бизнесе работа фирменного стиля исходит из того, что стиль стоит над знаком – сначала общая стилистика, а потом уже знаки, они подчинены общей стилистике. Это то самое непостоянство, о котором я уже упомянул, – непостоянство, которое выражается в переменах стилях как средстве улучшения бизнеса и решения каких-то вопросов, возникших сию минуту. Наверное, лучшим примером порочности этой системы является пример сигарет «Мальборо», которые не меняют дизайн уже более ста лет и все равно остаются лидерами продаж. Я имею в виду классический «Мальборо». Они вынуждены были поменять дизайн, ужать надпись, когда по всему миру пришлось втыкать страшные рамки на нижнюю часть пачки сигарет. Тем не менее, они остаются самыми постоянными. У них при этом меняется дизайн сопутствующих марок, но основной остается. И ничего – все равно по массовости, по объемам производства табака никто эту товарную марку переплюнуть не может, все равно во всем мире основными остаются сигареты « Мальборо». Конечно, тут дело не только в верности устоявшемуся товарному знаку и устоявшемуся фирменному стилю. В жизни никогда и ничего не решается каким-то одним средством, но это средство является достаточно важной составляющей.

Кстати, тут мы с вами вышли на вторую чрезвычайно важную, связанную с геральдикой тему. Геральдике постоянно придают гораздо больше значения, чем она имеет на самом деле, причем в тех областях, которые для геральдики – сопутствующие или посторонние. Геральдический знак – вещь сугубо утилитарная, сугубо практичная. Он жив, функционален только тогда, когда известно, зачем он нужен, в какой сфере он применяется. И на этом его назначение полностью исчерпывается. Но люди не любят верить простому, не любят воспринимать ясное. Им всегда нужно найти что-то более глубокое, более важное. В геральдических знаках постоянно ищут того, чего там нет, – какого-то скрытого смысла, какой-то потайной символики, толкования, эзотерики, каббалы. Чего только там не ищут. По большому счету ничего этого в геральдических знаках нет. А если и есть, то это не имеет никакого значения. Классический пример – что означает двуглавый орел (на российском гербе)? Ничего он не означает. Он означает Россию и больше ничего. Нет в этом знаке никакого символизма. Если когда-то и был, то за 500 лет существования его забыли. Все толкования, существующие на сегодняшний день, – это просто досужий вымысел того или иного автора, который звучит настолько обоснованно, насколько интеллектуально развит автор этого вымысла. Тем не менее, сколько народа ищут в двуглавом орле символизма, толкований, тайных смыслов и т.д. Ладно бы, только один двуглавый орел, но практически никакой геральдический знак не избежал такого препарирования, поиска в нем того, чего там нет, а если есть, то не является важным. Беда в том, что из-за этого геральдические знаки периодически пытаются привлекать к областям человеческой деятельности, в которых знакам и появляться не нужно. Например, недавняя мощная, почти десятилетняя акция российского правительства по патриотическому воспитанию граждан, где государственной символике отводилась одна из ведущих ролей. Это на словах. Как на самом деле можно воспитывать патриотизм посредством символов никто еще не придумал, потому что тут обратная связь. Уважение к символам возникает там, где есть патриотизм, оно является следствием патриотизма, но никогда не наоборот. Если человеку тыкать в морду флагом и кричать: «Чти, чти, чти! Кланяйся ему, вставай смирно, когда его поднимают», – то он этот флаг яростно возненавидит. Как все мы с вами довольно скептически, в лучшем случае, или абсолютно равнодушно, в худшем случае, относились к советскому гербу к концу существования Советского Союза, ибо этот герб был всюду, куда ни пойдешь, всюду он торчит – и на печати ЖЭКа, и на любой бумажке, и на штрафе, и на чем угодно.

Стремление присвоить геральдическим знакам функции, которых у них нет, приводит к тому, что их пытаются использовать во всевозможной политической борьбе, политической деятельности. Как правило, из этого ничего не получается. Например, в 1998 году коммунистическая партия предприняла попытку развернуть мощную агитационную волну против ельцинского режима, опираясь на очередное обсуждение проектов законов о государственной символике в Государственной Думе. Была попытка развить мощные информационные потоки с рассказами каких-то сказок о двуглавом орле, что это какой-то жуткий символ сатанизма и т.д., были совершенно бредовые идеи о трехцветном флаге. Честно говоря, это даже не интересно вспоминать, потому что ничего не получилось. Ничего не получилось не из-за отсутствия желания, а из-за совершенной бездоказательности и неосновательности кампании. Не на чем было основаться, кроме слов, а словам в 1998 году уже не очень-то охотно верили. Точно так же не получается у коммунистической партии использовать советскую символику непосредственным образом в качестве своей репрезентации. Им пришлось, в конце концов, создавать собственную по мотивам советской. Сейчас, если вы внимательно посмотрите на их флаги, на их символы, – они не абсолютное повторение того, что было в СССР, а реплика на основе советской, что тоже важно, потому что таким образом партия обрела свое лицо, правда обрела уже поздно – тогда, когда уже лишилась серьезного политического влияния.

Наверное, сферой, в которой наиболее эффективно применяются геральдические знаки, является сфера власти, причем власти любой – государственной, отраслевой федеральной, региональной, муниципальной. Здесь знаки, действительно, необходимы, хотя нужна разумная мера. Понятно, что полицейский, в недавнем прошлом – милиционер, должен быть четко обмундирован, чтобы мы могли отличить его на улице и бежать к нему за помощью (либо, наоборот, бежать от него подальше, в зависимости от того, что нам нужно в эту минуту). Кстати, здесь мы сталкиваемся с еще одним удивительным свойством геральдики – геральдика есть один из самых лучших индикаторов состояния своего владельца. Милиция была одета бог весть как – какие-то кожаные куртки, какие-то жуткие ботинки, в которых надо ходить по колючей проволоке, а не по городским улицам. И хотим мы того или нет, но это вполне четко рисует ее действительное состояние. Наверное, самая ясная обмундировка в течение всего последнего десятилетия – у МЧС. Они с самого начала оделись узнаваемо, с самого начала выкрасили машины в белый цвет. Это, опять же, очень точно указывает на состояние ведомства – одного из наиболее действенных и хорошо организованных ведомств нашей страны.

Точно так же и на региональном уровне. Если мы посмотрим сегодня на то, как геральдически обеспечены субъекты федерации, то в буквальном смысле по состоянию гербов, флагов, форменных костюмов можно выводить вполне полноценное заключение об общем состоянии субъекта. То есть, те, кто справляется с проблемой геральдического обеспечения, – это сильные, нормально развивающиеся регионы. Почему? Наверное, потому что геральдика – далеко не самое сложное, далеко не самое важное в жизни дело. Она очень проста в своем решении. Была бы добрая воля и разумный подход, и тогда все делается быстро, качественно и вполне добросовестно. Если с этим простым делом не справиться, тогда и с более сложными справиться не получается. Наверное, один из ярких примеров последнего времени – то, что происходит с геральдикой в Республике Марий Эл. Когда республика полностью развалилась, государственный долг стал огромным, под президентом зашаталось кресло, чем он стал заниматься? Он стал менять герб и флаг республики (кстати, очень хорошо, качественно выполненные). Вместо них задвинул какую-то несусветную чушь – там медведь (совершенно понятно, откуда взявшийся, потому что «Единая Россия» и все остальное), там крест – торжество православия (хотя он закамуфлирован и называется это мечом, но он абсолютно ясен и очевиден – мечи сами по себе так никто в геральдике не изображает). Но и на этом не успокоившись, он полез дальше, и теперь по его инициативе начинают меняться гербы городов, районов и т.д. Лосихам пририсовываются рога, у бобров опускаются хвосты, чтобы не было видно то, что видно у бобра мужского пола. Просто президенту нечем заняться, что называется. Это, конечно, несколько эмоционально и смешно, но то удивительное зеркало, каким является геральдика, в котором самым откровенным и прямым образом отражается общее состояние владельца, – уже одно по себе заслуживает того, чтобы в наши дни на геральдику обращать внимание и с ее помощью узнавать о себе то, что, может быть, гораздо сложнее узнать другими способами. Позвольте на этом остановиться, потому что, как всякий человек, поющий о любимой им теме, я, наверное, могу заливаться здесь до завтрашнего утра. Но уже пришло время для экспертов, вопросов и других более интересных занятий. Спасибо.

[аплодисменты]

видеозапись дискуссии

дискуссия

Оксана Жиронкина: Как всегда, мы начинаем дискуссию с блиц-опроса. Если вы захотите сказать что-то по поводу лекции, высказать какое-то мнение безотносительно того вопроса, который я задам, это тоже приветствуется. Глеб говорил (в аннотации было больше посвящено внимания этому, в лекции не так сильно был развит этот вопрос) о том, какие функции выполняет геральдика и какие цели – тактические или стратегические – могут достигаться. У меня к вам для начала такой вопрос. Как вы считаете, какие цели в тех сферах, в которых вы работаете, преследует использование различных символов, знаков, геральдики и т.д.?

Митя Харшак: У меня своя небольшая дизайн-студия, и основное, чем мы зарабатываем на хлеб, – это разработка систем корпоративной идентификации, иными словами, геральдика. Сегодняшнее выступление я воспринимал в первую очередь через призму собственной профессиональной деятельности. И много чего справедливого прозвучало в сегодняшнем разговоре. В первую очередь я бы хотел отметить то, что говорилось – без геральдики, конечно, никуда, но это дело десятое. Речь идет о ее идеологическом наполнении, потому что можно нарисовать самый распрекрасный знак, разработать замечательный фирменный стиль, но будучи лишенным качественного наполнения, контента, он очень быстро сдохнет и будет абсолютно неэффективен. Справедливо и обратное – зачастую, если рассматривать какие-то системы идентификации с точки зрения красивости картинки и эстетичности, они зачастую не выдерживают мало-мальски профессиональной критики, но при этом чрезвычайно эффективны. Они наполнены конкретными делами, живым контентом.Компании, которые за ними стоят, достаточно успешны, вне зависимости от того, как они представлены. Наверное, рано или поздно они приходят к тому, чтобы заказать масштабный ребрендинг, как это случилось с большой тройкой сотовых операторов – примерно в одно и то же время они сменили свои совершенно ужасающие айдентики. Мы все помним и человечка с мобильным телефоном «Северо-Западного GSM», помним пчелку «Билайн», помним за гранью добра и зла типографику «МТС». Все пришли к какому-то более-менее интернациональному, удобоваримому, легкому в использовании фирменному стилю. Я не очень большой специалист по части государственной геральдики, но, как сегодня говорилось, геральдика является показателем здоровья, внутреннего состояния субъекта, который она представляет. И мне кажется, что наша современная российская геральдика, к сожалению, достаточно правдиво показывает то, что пациент скорее мертв, чем жив. Она невнятная – я высказываю собственное мнение, – она лишена эмоциональной позитивной объединяющей нагрузки. Если смотреть чуть шире, какие самые дизайнерские геральдические системы существуют в мире? На мой взгляд, это Швейцария и Япония. Две страны, которые в профессии, если говорить о дизайне, дали две мощнейших школы. Две страны, в которых вопросы визуализации, визуальной культуры приняты как важнейшие постулаты развития не только на уровне государства, что, в общем, встречается в цивилизованных странах, не только на уровне бизнеса, что абсолютно естественно для нормальных людей в экономике, но они произрастают там с детского сада, со школьной скамьи. Почему у нас, пройдя по улице и попытавшись взглянуть незамыленным глазом на окружающую визуальную действительность, хочется удавиться не первом же столбе?

Григорий Тульчинский: И это будет символ…

Митя Харшак: Дело в том, что в российском дизайне – я буду о том, что мне ближе, – есть замечательные имена, есть звезды, без преувеличения – мирового уровня, без поправок на нашу такую убогую сиротскость. Но чем мы отличаемся от той же Голландии, которая одна из наиболее продвинутых мировых держав в плане дизайна или Западной Европы, говоря шире? У нас катастрофически провальный средний уровень. Отчего это происходит? Люди, которые занимаются тем, что заказывают, утверждают, разрабатывают ту визуальную картину мира, которая нас сегодня окружает, лишены насмотренности, что чрезвычайно важно. В тех странах, о которых я уже упоминал, люди с детства видят цивилизованную графическую предметную картину. Мы выросли на очень невнятной, серой и невыразительной окружающей визуальной среде. Притом что визуальная идентификация Советского государства, на мой взгляд, была очень сильной, в отличие от современной России. И активный красный, значение которого мы все знали со школьной скамьи, и звезда как один из наиболее сильных визуальных символов, который любой ребенок мог нарисовать. Все знают – пять черточек, и звезда готова. Это была сильная айдентика, что говорить. Сейчас, на мой взгляд, все какое-то сдувшееся и крайне невыразительное. Я, наверное, мог бы дольше говорить...

Оксана Жиронкина: У вас еще будет возможность сказать.

Митя Харшак: Да, я думаю, будет еще возможность, и я передаю микрофон дальше.

Андрей Бадьин: Если вернуться к вопросу – я уже подзабыл немного...

Оксана Жиронкина: Тактические и стратегические цели – какие выполнимы...

Андрей Бадьин: Начнем со стратегии. Если говорить о моей сфере деятельности, связанной с бизнес-консультированием, с брендингом и ребрендиногом, то, конечно, разговор, связанный с геральдикой, сразу отсылает к некоему порядку власти, и, соответственно, к некоему символическому порядку власти. Мы все в трудовой и общественной практике, у себя дома и в офисе сталкиваемся с тем, что символическая власть, конечно, рассыпалась, ее не существует. И любые властные структуры видятся исключительно формальными и принудительными. Наступает власть других элементов. Глупо, если мы говорим о геральдике, знаках и символах, не произнести такое слово как «симулякр». Власть симулякров, которые сейчас существуют в лице брендов, ребрендов, очень интересна и полезна, но никоим образом не отсылает нас к геральдике, никоим образом не позволяет говорить внутри, не для заказчика подобные пафосные слова, потому что всем понятно – символическая власть единых мощных символовкоторые существовали, например, в Советском Союзе, отсутствуют. Они рассыпались, их больше нет. Знаки, которые отсылают к другим знакам и не отсылают ни к каким сущностям, очень интересны, потому что здесь есть над чем работать. Это практически бесконечный процесс, это хорошая игра в бисер, и на этом можно заработать деньги, и в этом нет ничего постыдного или неприличного, потому что знаки очень хорошо покупаются. Известно, что надкушенное яблоко придает предмету некий сакральный статус, а не сами предметы наделяют знак каким-то другим смыслом. Разработка подобного рода знаков, которые не отсылают ни к каким-то сущностям, очень перспективна, интересна. Ближайшие сто или двести лет нам будет над чем поработать.

Григорий Тульчинский: Я очень внимательно слушал. Для меня это очень любопытная тема, так как я сам не дизайнер, но, во-первых, я преподаю, во- вторых, я участвовал в разработке нескольких рекламных брендов, консультировал по поводу бизнес-брендов. Чем больше я слушал, тем больше вскипал вопрос – чем отличается геральдика от брендинга, не является ли она частью брендинга. И спасибо Глебу, он внес ясност. Я узнал для себя любопытный сюжет, что гербы и геральдическая символика, как я понял, отличается двумя вещами. Во-первых, большей устойчивостью по отношению к бренду (и даже политические бренды менее устойчивы). А особый смысл герба – это то, что он уходит в вечность, какая-то историческая корневая система. А второй момент – это то, что в гербе первична стилистика знака, а в бренде – общий стиль, а потом можно говорить о какой-то эмблеме, логотипе и т.д. За это спасибо Глебу. А у меня назрело несколько вопросов к нему, и я воспользуюсь случаем, чтобы он не дремал. Вопросы и то, в чем я с ним не согласен, и в чем я согласен с Митей. У Глеба прозвучала такая мысль – я ее даже для себя пометил, – отказ от толкования герба, что это не так актуально, как сама знаковая система. Мне кажется, что гербе и в бренде это принципиальный момент, потому что смысл геральдики и брендинга – не только некая идентификация и отличие, но самое главное – месседж, который он несет. Это все-таки толкование, это некий рассказ. И полноценный бренд – это всегда некая легенда. Так же и герб. Надром из-за этого кипят страсти толкований. В этом я с Глебом категорически не согласен, и в этой связи назревает еще одно несогласие относительно живучести символов гитлеровской Германии. Эти символы не умерли, более того, они живут достаточно активно и не только в связи с государством. Это некий месседж, не только стилистической. Отсюда я отчасти не согласен, отчасти у меня вопрос – чем можно объяснить живучесть этой символики – только ли изяществом и простотой стиля? В этом плане японская символика и швейцарская символика более простые. Тем не менее, активно вопроса, в других культурах этого нет. Еще один момент, наверное, с чем я не согласен – это по поводу «Мальборо». «Мальборо» – старый бренд, но месседж менялся радикально, Глеб, это были женские сигареты, потом это были мужские сигареты. Они ребрендинг делают с интервалом где-то в 15-25 лет. Может быть, стилистика не так меняется, дизайн, но месседж меняется, и в этой связи иногда меняется стилистика. И в этой связи у меня к вам возник вопрос, который очень хотелось вам задать. Относятся ли к геральдике звуковые символы – от гимна до какого-то аккорда или просто звука определенной тональности или геральдика – это сугубо изобразительный ряд? А если к этому относится звуковой ряд, то тогда напрашиваются и другие рецепторы, которые используются в брендинге – имеет ли это отношение к геральдике? Я имею в виду запахи, некие осязательные моменты, которые в церковной символике используются, в товарных брендах используются. Как к этому относится наука геральдика или она просто этого не знает? И относительно эффективности гербов и всяких прочих символов – тот кто знает, тот поймет каверзность этого вопроса, хотя сегодня уже прозвучала оценка «Билайна» и «МТС». На ваш взгляд, какие бренды в изобразительном плане в результате проведенного ребрендинга (по-моему, даже одна компания делала этот ребрендинг) оказались эффективнее – «Билайна» или «МТС»?

Митя Харшак: Можно, я воспользуюсь тем, что микрофон опять через меня проходит, и я его схватил? Сразу же вдогонку по поводу свастики и символики нацистской Германии – на мой взгляд, сила этого символа подпитывается запретами. Если бы государства дали бы возможность свободного использования, и каждый из нас, проходя по какому-нибудь мозаичному полу XIX века, не пучил бы вдруг глаза: «А, свастика! Свастика изображена!», – знак бы размылся, его визуальная сила и связь с национал-нацистской идеологией выхолостилась, и был бы один из знаков, которых великое множество присутствует в современном визуальном языке.

Александр Колобов (преподаватель, Санкт-Петербургский государственный политехнический университет): Хотел Мите сказать в пандан о том, что в нацистской символике захвачен важнейший символ человечества. Он не свободен, он захвачен. При том, что победа состоялась над этой идеей, казалось бы, но…

Митя Харшак: Знак не освободили.

Александр Колобов: ...оставляя владение знаком в этой смысловой категории, большинство противников фашизма, оставляют ему шанс развития. Это важнейшая вещь, которую Митя сказал, – есть простые дизайнерские способы популяризации знака и наоборот запрета. Поменять смысл – это легко делается с любыми знаками. Но почему не сделать ребрендинг свастики – важнейшего солярного знака, который принадлежит истории (это такая же важнейшая вещь как пирамида)?.. Технически это сделать легко – я знаю, как это сделать, и Митя знает.

Григорий Тульчинский: Я правильно понял, что просто заказчика нет?

Андрей Бадьин: Большого заказчика, который смог бы оплатить.

Александр Колобов: Здесь даже заказчика не нужно, а то это может вызвать такой энтузиазм... У нас нет национальной идеи, это один из способов, одна из небольших подпорок.

Оксана Жиронкина: Вернемся еще к этому вопросу – я так понимаю, он всех задел.

Татьяна Долинина: Изо всех сил я постараюсь не влезать в дискуссию по поводу нацизма и свастики. Я не дизайнер, я – представитель бизнеса и того самого заказчика, который приходит к вам. По части целей – тактических, стратегических – лекция была очень интересная. Хотя, если бы вас слушал лингвист, то он бы вас поубивал на месте, потому что вести начало геральдики со средних веков – с точки зрения развития языка, знаковой символики и т.д., конечно, нонсенс. Но возвращаясь к бизнесу. Когда мы ставим перед собой цели, то первое, что совершенно точно обозначено – мы должны отличаться от других. Это понятно. Второе – то, о чем совершенно правильно говорил Григорий Тульчинский – должен быть смысл, должен быть месседж. Мне приходилось менять логотип в одной компании компаний. Нужна была еще – и мы очень внимательно за этим смотрели – эмоциональная составляющая.

Оксана Жиронкина: То есть логотип менялся принципиальным образом?

Татьяна Долинина: Абсолютно. Это было связано с изменением акционеров. Абсолютно принципиально менялось все – фирменный стиль, логотип, цвета, то есть, надо было поменять все. Это была проблема, конечно. Мне пришлось этим заниматься, и опыт у меня по этому поводу достаточно серьезный. И когда мы это делали, главным было не только донести различсение – понятно, что у этих зелененькое, у этих – красненькое, у этих – оранжевое, а у Росгосстраха – бройлер с двумя головами, который все знают (так все страховщики говорят – бройлер). Нам нужно было донести смысл, различение и эмоцию. И эмоцию в частности, потому что мы – питерская компания, связанная с Петербургом. Это была серьезнейшая задача, это была тактическая задача. В дальнейшем этот символ, этот геральдический знак начал играть на стратегические задачи – мы начали подстраиваться под собственный герб, если хотите, и все время двигать образ компании – я пиарщик в первую очередь – как компании петербургской, интеллигентной, как компании соответствующего характера, образа, умения разговаривать в письменном, устном виде. Насколько у нас это получилось, пусть клиенты определяют. Во всяком случае, эта задача стоит перед нами лет восемь с тех пор, как мы меняли логотип, и она двигает нас – мы двигаем ее, а она двигает нас.

Оксана Жиронкина: Я правильно понимаю, что когда вы ставили техническое задание дизайнерам или дизайн-студиям, которые делали редизайн и разработку знака, вы не формулировали параметры, по которым дальше стали себя позиционировать?

Татьяна Долинина: Мы еще сами не понимали. Была сложная ситуация. Надо было отстроиться. Это отстройка от предыдущего опыта.

Митя Харшак: А какая компания?

Татьяна Долинина: «АСК-Петербург».

Оксана Жиронкина: До этого момента сколько существовала компания?

Татьяна Долинина: Компания существует с 1990-го года, меняли мы все это в 1999-м.

Оксана Жиронкина: То есть, девять лет существовала компания, и она не сформулировала те признаки идентичности, которые затем были заложены или проявились в новом знаке, в новом стиле? Она себя позиционировала иначе?

Татьяна Долинина: Нет, первые девять лет развития бизнеса в 1990-е годы над такими вещамимы не очень задумывались, как и многие (какой-то фирменный стиль был). Стояло много разных других проблем, а слова «бренд» вообще никто не знал, честно говоря.

Игорь Клюканов: Что мне пришло на ум, когда я слушал выступление? Когда-то я писал диссертацию по так называемым параграфемным элементам текста – это все, что существует вместе с текстовым рядом (цвет и прочие графические элементы). Поэтому мне эта тема была интересна. Я, к сожалению, не практик, я больше теоретик, поскольку я преподаю некоторые курсы. Речь идет о знаках, да? Знаками занимается наука, которая называется семиотика – многие, наверное, знают. И многие, наверное, знают о классификации американского семиотика Чарльза Пирса, который, в принципе, и основал эту науку, как многие считают, где знаки делятся на три вида. Когда докладчик говорил о том, что «не ищите там символику», у меня реакция была очень похожа на реакцию Григория Львовича. Есть иконические знаки, которые соотносятся с тем, что они изображают в прямом смысле. Икона на компьютере, картинка принтера – это икона принтера, это все понимают. Есть индексальные знаки, которые отсылают к чему-то. Есть знаки символические. И в каждом знаке все три составляющие присутствуют. Пользуясь идеями Пирса – он писал о генеративности или дегенеративности знака, то есть о том, насколько мощное сложное значение можно создать. С его точки зрения, иконические знаки, самые простые для восприятия являются наиболее дегенеративными. А символические знаки, которые соотносятся со своим объектом абсолютно произвольно, позволяют создать очень сильные значения. Для меня, например, очень интересно соотношение этих трех составляющих – иконической и символической составляющей. Скажем, в университете, где я работаю, символ университета – орел. Eastern Washington University: Eastern – одно крыло, University – другое, а Washington – тело. Так он летит, видны эти три буквы и орел. Здесь присутствуют, наверное, все составляющие знака. Орел – это символ свободы, тем более на Северо-Западе Америки, где он наиболее распространен. Эта геральдика, естественно, является символической. Я могу привести еще один пример. Только что придумали (может быть, откуда-то позаимствовали – может быть, мне кто-нибудь подскажет), к вопросу о функциях (есть идентифицирующая функция, должна, наверное, быть какая-то убеждающая функция или побуждающая к действию) – на нашем веб-сайте есть красный ящик, под которым написано «Start Something Big», то есть, начните что-то большое, сделайте что-то большое. Что в этом ящике, никто не знает, но каждый его может наполнить своим содержанием. Это знак символический – насколько он эффективен, я не знаю, но знак без символической составляющей, которая требует интерпретации, быть не может. Я также согласен с Григорием Львовичем – тоже мне пришло сразу на ум – мы воспринимаем многие стимулы через глаза, зрительный канал, но ведь есть еще и устная речь, которую мы слышим, есть еще и другие каналы восприятия. Как относиться к гимну или к тому, что мы чувствуем руками или прочими другими органами чувств, то есть можно ли это считать геральдикой? У меня возникли такие соображения и вопросы – как у Григория Львовича.

Оксана Жиронкина: Вы затронули интересный вопрос – по поводу функций. Вы представляете академическое сообщество, так же как Григорий Львович. Вы включены в это академическое сообщество, соответственно, вы знаете, что есть такой знак, он выполняет какие-то задачи и какие-то функции, он как-то используется, он включен в какую-то коммуникацию. Для университета этот знак – это что? Он же как-то связан с содержательным процессом – учебным или научным?

Игорь Клюканов: Какой знак – знак орла?

Оксана Жиронкина: Да.

Игорь Клюканов: Прежде все, конечно, это идентификация.

Оксана Жиронкина: Понятно, спасибо. Глеб, несколько вопросов уже поступило тебе.

Глеб Калашников: Коли уж о свастике и ее возможном прочтении заговорили – не успел дорисовать, осталось дорисовать три уголочка таких, и был бы в полном объеме герб одного из районов республики Саха-Якутия. Он принят два года назад, внесен в государственный геральдический регистр, причем, судя по всем припискам, это чудесная, роскошная свастика – в оригинале красная в золотом. Свастики живут и мирно существуют. Сейчас в российском геральдическом регистре, наверное, десяток гербов с теми или иными вариантами свастики. Вообще проблема нацистской символики заслуживает самостоятельного разговора – это очень интересная тема. И, конечно, вопрос запрета играет здесь самую непосредственную роль, запретный плод, конечно, сладок. Во многом она интересна именно потому, что запрещена. Возьмем ту же самую Финляндию, где до сих пор черная свастика – официальный символ военно-воздушных сил, и там совершенно спокойно к этому относятся, ни у кого никаких проблем не возникает. Давайте, пойдем по порядку. Я иного и не ожидал, что мои слова о том, что для геральдических знаков идеологическое наполнение, смысл и толкование второстепенны или вообще не важны, покажется ересью. Видите ли, какой бы смысл мы ни закладывали в знак, никто об этом смысле не догадается, пока мы ему не объясним, что это за смысл. А большинство пользователей, сталкивающихся со знаками, никаких объяснений от нас не получают. Я вам честно скажу, я понятия не имею, какая идеология заложена в символику «МТС» или «Мегафона», или еще кого-то. Билайновская понятна – пчелка была, поэтому полосатость осталась. И здесь есть свяь – пчела, сотовая связь и т.д. Но это редкое исключение. Как правило, смысл существует только для своих, то есть для тех, кто знаком с этой символикой близко, кому это объяснили. Еще очень важно понимать – не существует никаких объективных смысловых принадлежностей. Один и тот же знак может обозначать в разных системах совершенно разные вещи. Прекрасно извесно, что пентаграмма – один из самых расхожих сатанинских знаков. Из этого часто выводят, что большевики были сатанинским режимом, и свою сатанинскую символику забабахали в государственные символы. Честно говоря, я в это не верю – мне не кажется, что большевики были сатанистами, и ради этого ввели туда пятиконечную звезду, причем учили маленьких деток рисовать не звезду, а чистой воды завершенную сатанинскую пентаграмму, хотя в государственной символике такая завершенная звездочка никогда не используется.

Митя Харшак: Там только открытый контур.

Глеб Калашников: Там только открытый контур или заполненный цвет – характерные черты советской символики. Тот же самый красный цвет – в Советском Союзе его объявили цветом пролитой рабочей крови, а в Швейцарии (за давностью там уже забыли) официальное толкование – он так же ярок, как стремление швейцарцев к свободе, как присущая им отроду свободолюбивость. Количество толкований бесконечно. У тех же японцев, у которых белый цвет откровенно траурный, флаг белый. Это было сделано в свое время отчасти впику национальным традициям, когда у них была идея, что надо провести культурную культурную революцию, только это было примерно на век раньше, чем в Китае, что надо ориентироваться на Европу. Тогда серьезно стали задействовать белый цвет, потому что казалось, что патологическая боязнь японцев белого цвета (несколько сопоставимая с современной российской боязнью сочетания красного с черным, особенно, если идет полоса), нехорошо и с этим надо бороться. Нужно понимать, что, конечно, в определенной знаковой системе значительное количество знаков имеет какую-то смысловую наполненность и употребляется не просто так. Но этот смысл, знание этого смысла, оперирование им – удел только тех, кто находится внутри системы, и то не всех. О том, что геральдика началась не со средних веков – говорить не приходится. Я, видимо, не сказал этой фразы или был не совсем правильно понят – сколько люди существуют, столько существует и геральдика. Это само собой разумеется. Уже неандертальцы себя чем-то разрисовывали. Понятно опять же, что, если мы обратимся к тем же первобытным татуировкам, то тут этнологи с увлечением изучают эту символику, почему там так или так. Но опять же надо помнить, что внутри племени могли знать, что десять насечек на правой ключице означает, что он убил десять лосей, а татуировка на щеке – что его мама была великой колдуньей. Но уже в соседнем племени никто этого не знает. И для соседнего племени, скорее, просто важно, что у него на щеке такая татуировка, потому что у нас этого не носят, он не наш, поэтому на него будем обращать другое внимание. Тут уже знак работает абсолютно без идеологии и символики, а только своим внешним видом. Безусловно, когда на поле выходили со знаменами (да и сейчас, когда знамя тащат за воинской частью в ближайших тылах), эти знамена были и остаются сегодня окружены идеологией и сакральным смыслом. Знамена освещают, носят на церемонии, но опять же символика известна только пользователям, и то не всегда всем. А на поле боя все было очень просто – это был центр построения, куда стягиваться. И знамя надо было захватить не потому, что это дело чести, а потому что под ним стоит самый главный командир, и если ты туда пробился, командира убил, знамя упало – не видят, куда собираться, куда двигаться, элементарное средство управления. Но, конечно, из-за того, что оно было таким важным средством управления, оно обрастало еще больше мистическим ореолом. Когда люди видели, что исход боя зависит от оформленной палки, она упала – нас разбили, она пошла вперед – мы за ней, она отступает – мы тоже отступаем, естественно, начинали думать, что и ей свойственны какие-то функции, управляющие нами, что она – предмет мистический, особый, наполненный особым символизмом. Знаете, когда мы говорим о символизме геральдических знаков, самое яркое дял понимания сопоставление – это сопоставление с именами. Имена, которые мы носим, тоже не бессмысленны, каждое из них что-то обозначает. Но мы крайне редко даем детям имена, задумываясь о смысле имен. Нам нравится само созвучие чаще всего, плюс, мы хотим, чтобы ребенок отличался от всех остальных, чтобы было средство, которым можно отличить его от окружающих. Хотя, конечно, каждое имя что-то значит. Когда-то в давние времена имена давались сообразно со свойствами характера, сообразно с надеждами, которые вкладывали в ребенка. Имена у тех же дикарей могли меняться в течение жизни. Любые геральдические знаки могут иметь какой-то смысл, но когда они работают вовне, когда они работают на окружение, когда они работают на массового пользователя, все это отступает на второй план. Глядя на знак, пользователь практически не может постигнуть его идеологию. Что касается музыки и запахов – нет, это не предмет геральдики, все-таки надо различать. Геральдика – это то, что мы воспринимаем глазами. Хотя гимны, сигналы и другую музыку, которая исполняет различительные функции, все время пытаются к геральдике пристегнуть. Действительно, это близкие вещи, потому что по своему значению это практически одно и то же, это тоже надъязыковое средство общения. Откуда родились гимны? Гимны родились, когда стали воевать слишком массовые армии, чтобы знамена могли служить достаточным объединяющим символом. Армии большие – где свои, где чужие, по знаменам уже непонятно. Как понять? По музыке, кто что поет. Те наши, те вместе, чужие поют другое. Более того, гимны появились тогда, когда нужно было объединять представителей разных национальностей в едином деле – в тех же крестовых походах гимны были общие, поэтому узнавали друг друга по стране, по принадлежности к ордену и т.д. Это, в общем, близкая функцияэто близкая сфера, но все-таки, давайте различать достаточно четко, геральдика – это то, что познается глазами, потому что, хотя функции одинаковые, это явления совершенно разного порядка. Важная вещь – в гимнах видят чаще смысл в тексте, а на самом деле текст имеет служебные функции, он принципиально неважен, это средство, с помощью которого мы можем пропеть мелодию. Просто «м-м-м» – как-то не впечатляет. Возвысительная функция гимна заключается, конечно, в музыке – по музыке мы узнаем, а не по тексту, кто перед нами. Что касается запахов, тут уж позволю тем более откреститься и сказать, что это, конечно, уже другие явление, не предмет изучения геральдики. О некой такой тоскливости, с точки зрения дизайна и геральдического художества, современной российской геральдики, могу только присоединиться и подержать обеими руками. Да, увы, уровень геральдической художественной культуры у нас не просто низок, он практически отсутствует. Хотя геральдика оставляет широчайшее поприще, ведь не существует изобразительного эталона государственного герба России. Официально не существует, как и любого герба. Есть описание – крайне свободное. Пожалуйста, в рамках соответствия описанию возможны любые художественные интерпретации. Любое художественное изображение, соответствующее описанию, есть российский герб. Собственно, как и любой герб. Чем гербы и отличаются от наиболее популярных логотипов и промышленных эмблем? Отсутствием изобразительных эталонов, потому что герб никогда изобразительного эталона не имел и этим хвалился. Кстати, в этом есть его практичность, это позволяет гербу переживать время. Меняется изобразительная мода, а герб по-прежнему живет, потому что его можно по-разному изображать, лишь бы соблюдался геральдический состав. Конечно, эта убогость объясняется тем, что мало смотрят. Но нужно смотреть на вещи шире. Вообще, проблема красоты – это проблема культуры. И проблема совершенно тусклого геральдического дизайна – это проблема общекультурного развития, прежде всего, когда мы говорим об официальной геральдике – проблема культурного развития власти. А власть у нас культурно не развита абсолютно. И общество-то в целом не сильно высоко стоит здесь, а властьимущие, как правило, еще на пару ступеней ниже. Никуда от этого не деться, потому что, да простят меня социологи, политологи и т.д., никакие социальные силы не определяют развитие геральдики, а исключительно частный случай и личное мнение. Любой знак в конце концов утыкается исключительно в одного человека, от которого зависит, каким он будет.

Татьяна Долинина: Или в двух.

Глеб Калашников: Иногда в двух, да, но редко больше. И хотя, действительно, символы часто принимаются какими-то коллегиальными органами. Когда мы говорим о государственных символах – государственным законом, муниципальные – решением муниципального собрания, но все равно, если понравилось первому лицу, если он уже решился, то, как правило, законодательные власти тоже решатся, хотя, может быть устроят из этого очень шумные баталии. Кстати, с государственными символами все было просто – Ельцин не торговался, у него были герб, флаг и гимн, которые он выбрал, и он утвердил их своим указом. Были попытки поднимать законы, хотели торговли, торговли не было. Когда пришел Путин, он захотел, чтобы к новому году были законы, и разрешил в Думе торговаться. Герб, и флаг были куплены за счет гимна, и еще дурацкого закона «О знамени вооруженных сил» (есть еще такой трагический нонсенс). Все очень просто – личные желания и пошлый политический торг, к сожалению. Уровень общей культуры как основная причина тусклости – друг на друга они хорошо показывают. Чей ребрендинг эффективнее – «Билайна» или «МТС» – извините, не могу ответить. Если лично меня спросите, мне билайновкий нравится больше (хотя сам Билайн не симпатичен). Это частное мнение и даже мнение непрофессионала.

Митя Харшак: «Билайн» с профессиональной точки зрения более эффективен…

Андрей Бадьин: Есть одно замечание, что во время ребрендинга «Билайна» и «МТС», самый большой прирост абонентской базы был у «Мегафона».

Глеб Калашников: Это, кстати, к вопросу об эффективности ребрендинга и о том, насколько ребрендинг сопоставим с верностью своей марке. Тут тоже есть своя проблема, это маркетинговая проблема, потому что маркетинг чрезмерно осторожен. Когда он находит какое-то средство, которое действует, он старательно его рекомендует.

Григорий Тульчинский: Но капитализация «Билайна» упала на 20%, а капитализация «МТС» выросла на 40%, хотя всем больше нравится, конечно же, ребрендинг «Билайна».

Глеб Калашников: А это опять о том, что геральдика – далеко не самое главное в жизни.

Из зала: Может быть, еще тарифная политика...

Григорий Тульчинский: Конечно.

Глеб Калашников: Конечно. Тут мы в очередной раз пришли к тому, что геральдике часто придают слишком важное значение, а на самом деле очень часто не в ней дело.

Оксана Жиронкина: Здесь была затронута тема мессежда. Есть такое понятие – storytelling, то есть рассказывание историй. И Глеб обратил внимание на то, что одно дело – рассказывать историю для внешнего потребителя, другое дело – рассказывать историю для самой компании, которая использует тот или иной знак. Скажите, пожалуйста, какое соотношение в компании между рассказыванием внутренних и внешних историй? Есть какие-то различия? Это как-то отражается на знаках, на стилях? Есть какие-то внутренние свои значки, свои символы?

Татьяна Долинина: К символам это не имеет никакого отношения. Разумеется, есть внутренние мифы и легенды, для внутреннего потребления...

Оксана Жиронкина: Например, логотип – для внешенего потребителя мы рассказываем одну историю, для внутреннего – другую…

Татьяна Долинина: Нет, я не знаю ни одной компании (а я работала не в одной), в которой это как-то завязано на знаковую символику. В каждой компании культивируется или не культивируется, в нас культивируется мифы и легенды. Мифы и легенды «АСК» – это воспитательная вещь, нужна для новых. Мы собираем, рассказываем их на лекциях, не на лекциях – юмористические, иногда неприличные, разнообразные. И есть, естественно внешняя канва. Она тоже должна быть занятной, тоже должны быть истории, но они немножко другие. Это никак не связано с символикой и геральдикой. Не знаю, как у других, но такого я не видела.

Андрей Бадьин: Я могу попробовать прокомментировать этот момент, потому что тема, которая была затронута, связана с корпоративной культурой, которая нам близка. В нашей парктике существовала такая компания, в которой пропагандировалась очень интересная, если не геральдика, то символизм. Понятно, у компании есть свой символизм для внешнего потребления. На уровне внтурикорпоративных отношений этот логотип не менялся, но всякая компания разделяется на субкультуры-отделы. И в данной компании были приняты тотемные животные, представлявшие деятельность каждого отдела. Их никто не рисовал и не пропагандировал на уровне идеологии, но отдел продаж – это определенного рода животное, отдел снабжения – это вьючное животное или еще какое.

Григорий Тульчинский: Они их ели? Тотем же надо есть.

Андрей Бадьин: Видимо, они ели их виртуально или друг друга съедали – это уже отдельная история, как происходило заклание жертвы и пр. Сейчас я не готов это обсуждать. С точки зрения символизма, наличие единого мотивирующего символа, который делал бы меня частью нецелого через определенную символику – такая практика существовала. На первый взгляд звучит абсурдно, но мне кажется, в этом нет ничего страшного и неправильного, потому что людям очень важно чувствовать частью себя определенного символического целого. Это очень хорошо.

Оксана Жиронкина: Но эти животные не использовались для внешнего потребителя?

Андрей Бадьин: Нет, конечно, никому это не рассказывалось.

Григорий Тульчинский: Как раз по поводу животных для внутреннего и внешнего потребления. Есть в Питере компания «Акрос» – они начинали с аренда строительной техники, и нулевой цикл – подготовка, разрушение домов и т.д. Они сначала тоже пошли по простому пути – пошли к дизайнеру, дизайнер сделал им эмблему, что-то полосатенькое в виде вершины, потому что по-гречески «акрос» – это вершина. Когда я поехал в Петропавловск- Камчатский, обнаружил там в точности такую же эмблему, только синенького цвета компании «Акрос» – она рыболовецкая и рыбоперерабатывающая. Дизайнеры и старые, и новые характеризуются тем, что у них в компьютере есть наработка, и они втюхивают одни и те же эмблемы разным компаниям. В данном случае это были разные концы страны и совершенно разные отрасли. Когда приехал в Питер, говорю питерскому «Акросу»: «Вы как, будете подавать в суд?» – «Да ну их, они там рыбу ловят, а мы здесь дома строим». Они занялись ребрендингом, а у них в основном машины Сaterpiller – желтые машины, и компания запрещает перекрашивать свои машины, потому что это их фирменный стиль. Тот человек, который пришел и занялся этим, с которым мы это вместе делали, он сделал очень простой ход – на эти черные Сaterpiller нанесли черные пятна, согласовали Сaterpiller, потому что они не перекрашивают машины, но получился образ «хищники в большом городе». И это сознательно использовалось для дальнейшего позиционирования, потому что машины, которые сдают в аренду «Акрос», узнаваемы в городе, это хищники в большом городе. И они сознательно строили корпоративную культуру, осознание корпоративности, что они простые ребята, молодые, но агрессивные, и мы – эти леопарды или ягуары. Вопрос сочетания внутреннего месседжа и внешнего, как мне кажется, принципиально важен, потому что, если это растопырка, – это плохо. Бренд растет из компании, оттуда, чтобы потребитель мог сказать: «Это мои ребята, они для меня. Мы с ними одной крови. Это мои ребята». А если получается растопырка, это всегда печально заканчивается.

Андрей Бадьин: Краткий комментарий. Есть пример компании «Макдональдс», где для внешнего пользователя дается тезис «Весело и вкусно», но внутри – я вас уверяю – совершенно не весело и не вкусно. Там конвеерная технология. Есть расхождения между внешним посылом и внутренним содержанием, но это не мешает «Макдональдсу» быть вполне успешным. Это, может быть, не отрицает тезис, что все должно в некоей синергии сходиться, но, с другой стороны, есть пример, который показывает, что есть другие варианты.

Григорий Тульчинский: Еще один пример в подтверждение – в Питере есть такая сеть «Чайная ложка». Два чудака, которые ее начинали, начинали ее как наш ответ «Макдональдсу», возрождение русской культуры чаепития, как они говорили. Это, действительно, любопытный сюжет, потому что две империи по краям Европы пьют чай, а вся Европа пьет кофе. Сюжет возрождения русской культуры чаепития, но внутренний дизайн, технология организации сначала производила душераздирающее впечатление, потому что потребитель не понимал, какое отношение имеют эти ребята и девочки, натасканные говорить «Попробуйте, попробуйте наши чаи – они замечательные» (а набор чая у них, действительно, замечательный). Идеологический посыл пришел в вопиющее противоречие с технологией. В русской культуре чаепития фастфудовского обслуживания через стойку нет. И ребята перестроились и внутренне и внешне стали обыкновенной блинной. Но стойка с чаями до сих пор выбивается из всего – это какой-то батон из предыдущего анекдота у них остался.

Оксана Жиронкина: Митя, это правда – у дизайнеров есть набор, и они выдают...

Митя Харшак: Да, у нас есть готовые наборы для всех заказчиков. Мы, как правило, предлагаем одни и те же варианты. Это общеизвестный факт, конечно. Я не думаю даже, что это вызывает какие-то вопросы, только так и работаем. На самом деле – несколько ремарок. Первое – на самое свежее замечание по поводу «Макдональдса» о том, что внутренние и внешние коммуникации различаются. На мой взгляд, внутри должна быть такая армия и жесткая дисциплина, чтобы снаружи было весело и вкусно. При всей моей ненависти к фастфуду и любви к хорошей кухне и выпивке, я признаю, что это успешная бизнес-стратегия. Также я хотел вернуться к теме, которая обсуждается о том, что символизм в знаках зачастую остается исключительно на уровне внутренних коммуникаций компании. На мой взгляд, это качество, может быть, не столь удачных идентификационных символов. В зале сидит Александр Фалдин, который, на мой взгляд, должен был бы сидеть здесь. Это дизайнер номер один в России по знакам. В его портфолию совершенно гениальных работ – на десяток успешных профессионалов. Он владеет каким-то удивительным секретом, что его знаки коммуницируют заложенные в них ценности из внутренних аудиторий на внешние, на потребительские. Это такой высший пилотаж – если айдентика выполняет функцию донесения идеи, storytelling, то это значит, что это успешная айдентика. Если заложенная в ней символика остается ясной только тем, кто эту идеологию закладывает, значит, есть какая-то коммуникационная нестыковка. Либо до дизайнера не донесли, что надо выразить внешней аудитории, либо не к тому дизайнеру пришли, либо внутри компании есть какие-то проблемы с пониманием своей роли в этом мире.

Оксана Жиронкина: Может быть, Александр скажет, как это происходит?

Александр Фалдин (основатель, владелец компании Fallindesign): Мне, к сожалению, нечем поделиться. Несмотря на комплимент Мити – большое спасибо. Я хочу немного с Митей поспорить по поводу свастики. Я, например, считаю, что это самый гениальный знак, это, наверное, самый ранний брендбук, который я видел. Я не знаю, делал ли кто-нибудь брендбук до фашистского режима. И о месседже, о посыле – гениальный посыл я видел у нацистов, когда я увидел фотографию леса, снятую с самолета, когда посажены лиственные деревья и хвойные деревья, и осенью хвойные деревья рисуют огромную свастику. Это посыл в будущее на много лет вперед, на много веков вперед. И до сих пор эти деревья стоят, их не спилили. Мне приятель привозил фотографию с самолета. Для меня это высший пилотаж. И надо не на моих знаках учиться, а у немцев.

Митя Харшак: Александр скромничает.

Оксана Жиронкина: Когда вы разрабатываете какой-то знак, вы закладываете в него что-то, что бы коммуницировало с окружающим миром – о чем Митя сказал – или вы на ощущениях…

Александр Фалдин: Я рботаю чисто на интуиции.

Глеб Калашников: Позвольте реплику. Это  самый профессиональный подход, который бывает в знаках. Тут, действительно, интуиция решает все, а потом уже, если надо доказывать заказчику, можно придумать все, что угодно. Пусть это какой-нибудь менеджер придумает под знак уже какое-то толкование, если нужно. Звучит очень цинично, но, как правило, так оно и происходит.

Александр Колобов: Можно мне прокомментировать немножно – я из этой профессии отчасти. Митя и меня мог рекомендовать.

Митя Харшак: Я за Фалдина.

Александр Колобов: Я хотел важную вещь сказать, что, конечно, речь идет не просто об интуиции, о высокопрофессиональной интуиции – разница очень большая. Она держится на большой, если не сказать огромной, эрудиции и особом отношении к форме, тем более, к основной, которую человек трактует. И она неизбежно на него действует, потому что с детства магия равностороннего треугольника действует на любого человека. Не знаю, до какой степени нужно быть невосприимчивым к форме вообще… Бывает и такое, конечно, это не так редко встречается, но на большинство людей все-таки это действует крайне мощно, именно на неосознанном уровне. В практике дизайна эти визуальные формы я пытаюсь преподавать студентам, закладываю это понимание с самого начала, с молодых ногтей, что называется. Тогда же возникает интуиция. Также крайне важно понимание интуиции в слове – построение слова, ощущение языка, ощущение комбинаторности языка и возможных комбинаций, даже на будущее рассчитанных. Вчера о Петре Мамонове была очень интересная передача, и там он одно слово придумал, достойное Достоевского, но сейчас я, к сожалению, не готовился и забыл. Сама комбинаторика нового изображения в слове и вообще изображения через слово – это одна из важнейших тенденций современного дизайна, потому что здесь есть возможность бесконечной модификации одних и тех же форм, которые присутствуют везде в знаках, как бы они ни исчерпывались. Современный дизайн спекулирует на определенных небольших тонких трюках, которые в той или иной степени подчеркивают или выражают месседж. Большинство знаков, конечно, апеллирует к привычному сознанию, к привычным стереотипам, которые в геральдике были. И упрощение Глеб сегодня допустил в своей лекции – она понятная и популярная получилась. Хотелось развить некоторые моменты, может быть, в более подробных дебатах. Александр изумительное наблюдение сказал по поводу высаженной в лесу свастики. Не только это, конечно. Массовые акции были в отношении пиара и рекламы в фашистской Германии колоссальные.

Григорий Тульчинский: А известен автор этого брендбука или нет?

Александр Колобов: Брендбука я такого не знаю...

Александр Фалдин: Я видел фрагменты брендбука, мне приятель привез, показывал все это построение. Точно так же как, например, я видел только построение нашего знака серпа и молота.

Григорий Тульчинский: Нет, тут известны художники, а кто авторы этого в Германии?

Александр Фалдин: Не знаю.

Александр Колобов: Я знаю – лично Гитлер. Это мнение конкурентов, что художник он и слабый. Может быть, он был слабым живописцем, но, как выяснилось, хорошим дизайнером. Может быть, не он сам рисовал брнедбук, но был автором идей, заказчиком.

Митя Харшак: Известны же его многие почеркушки, эскизы.

Александр Колобов: Более того, известна более важная вещь, что его карьера строилась как карьера художника в партии. Он был принят как художник за великолепные эскизы знаков отличия и орденов. И его изобретение – эта двойная зига, в том числе. Это все крайне забавно.

Глеб Калашников: Коли встал вопрос, есть ответ чисто конкретный, фактический. Геральдика нацистской Германии – это творение одного человека, лично Адольфа Гитлера, причем он, действительно, начинал и в партии оказался не только как рисовальщик, но еще и потому, что он был редкостный митинговый оратор – мог говорить долго и метко. Он и учился, но все-таки не только учился, это был определенный дар. Причем именно митинговый оратор, потому что, когда он стал государственным деятелем, эта болтовня только вредила делу и раздражала всех трезвомыслящих людей вокруг него. Что касается его дизайнерской работы, то он подходил к этому вопросу системно. А самое главное – ему повезло в том, что он вовремя сел в тюрьму. Был довольно либеральный режим, и ему там было чем заняться. Собственно, в этой тюрьме и родилось его портфолио – вся система была разрисована. Дальше он все время своего фюрерства с удовольствием подрисовывал к ней новые отделы по мере того, как возникали какие-то новые необходимости. И еще раз доказательство того, что каждый человек по-хорошему соображает только в своей профессии. Если глава государства – хороший дизайнер, значит, с дизайном будет все в порядке.

Александр Колобов: А если слово дизайн не употребляется в лексике властьпридержащих, значит, и дизайна не будет.

Глеб Калашников: Он тоже не употреблял этого слова – не важно, употреблять или нет.

Александр Колобов: Тогда его не было.

Григорий Тульчинский: Был Баухаус, много чего было.

Митя Харшак: Вот нацисты его, собственно говоря, и прикрыли в 1933 году.

Глеб Калашников: Почему это еще остается в восприятии? Нужно, чтобы время прошло, потому что любые знаки, связанные с яркими политическими событиями, будь то хорошими или плохими, как показывает опыт, эмоционально воспринимаются в течение столетия по окончании события, то есть, пока живы те, для кого эти события – реальность. Когда они уйдут, тогда будет гораздо более спокойное отношение.

Митя Харшак: Да, сейчас мы к Наполеону относимся даже с некой симпатией, несмотря на события 1812 года.

Глеб Калашников: Совершенно верно. А для стариков в 1870-х годах французы и Наполеон были примерно тем же самым, что и фашисты для нас сегодня.

Григорий Тульчинский: И фильмы Риффеншталь смотрятся спокойнее с каждым годом.

Глеб Калашников: Конечно. Много чего – всякие крестоносные кресты в XV веке вызывали самую ярую антипатию на Востоке в самом широком понимании и в Восточной Европе. Католическое из католических государств Речь Посполитая на дух не переносила Тевтонские, Мальтийские и прочие кресты. Там просто могли убить на улице, если видели с таким крестом. Продолжалось это довольно долго, но сейчас они на них смотрят абсолютно спокойно, так что всему свое время. Это нормальное явление, что какой-то знак и не только знак, что бы то ни было.

Из зала: До седьмого поколения существует системная вина.

Глеб Калашников: Совершенно верно.

Оксана Жиронкина: У Глеба есть еще один тезис по поводу соотношения самопринятия, практической необходимости и профессиональной разработки знаков и символов. Я хочу задать вопрос – каково, на ваш взгляд, соотношение этих трех вещей. Действительно ли они одинаково значимы в геральдике? Этой части экспертов, потому что вы сталкиваетесь с заказчиками – от Мити к вам – я хочу задать вопрос, насколько профессиональны заказчики? Чего бы вы им пожелали, каких заказчиков вы хотели бы видеть?

Митя Харшак: Наверное, так счастливо встали звезды – мне с заказчиками везет на протяжении последних нескольких лет. Среди них людей, с кем мне было бы категорически неприятно общаться, и я бы продавался исключительно за деньги – нет. Может быть, существуют определенные фильтры, через которые до меня просто не добираются плохие люди, то ли мы просто друг от друга как магниты отталкиваемся. А с хорошими притягиваемся. Поэтому у меня с заказчиками возникают порой даже дружеские отношения, они перерастают за рабочих. Надо понимать, что наша функция – не втюхать заказчику хрень какую-нибудь, бабла получить и по-быстрому свалить из его поля зрения, а что мы на одной стороне. Я как-то стараюсь на берегу договориться о том, что я заинтересован, чтобы завязывались какие-то цепочки, чтобы это была не одноразовая страсть, а длинная любовь. С этой точки зрения, у меня был один из распрекраснейших заказчиков – человек, который фантастически осведомлен в сфере дизайна, хотя никак профессионально с дизайном не связан. Заслышав об открытии в Токио какой-нибудь модной галереи, он тут же садился на самолет и летел на один вечер в Токио или в Нью-Йорк, или в Лондон, или в Амстердам, и давал там умному мне иногда сто очков вперед по части осведомленности в дизайнерской жизни. Не знаю, мне заказчики-придурки давно не попадаются.

Оксана Жиронкина: Хорошо, а если переформулировать: какой заказчик лучше – профессиональный или абсолютный дилетант, который не ставит задачу умными словами?

Митя Харшак: Звучало очень справедливое замечание в сегодняшнем разговоре, что брендинг или геральдика являются той сферой деятельности, в которой, типа, все разбираются. Поэтому от кромешных дилетантов лучше держаться подальше, потому что будет сплошная нервотрепка, и в итоге результат будет плохой – как правило, остаемся недовольными друг другом. А с осведомленнымй заказчиком мы разговариваем на одном языке.

Григорий Тульчинский: Заказчику надо в глаза смотреть – это все очень конкретно. Если говорить абстрактно, то лучший заказчик – это, конечно же, во-первых, платежеспособный, а во-вторых, с человеческой точки зрения, профессиональной – это тот, кто понимает вопрос разработки бренда, кто понимает его системно (что это не сводится только к картинке, это не сводится к некоему какому-то девизу, это не сводится к оформлению). Полноценный бренд – это такой миф, очень глубокий, серьезный, с глубоким погружением. Для этого не обязательно быть гуманитарием или дизайнером. Есть люди, которые это понимают. Может быть, они не могут это сказать словами, ониэто чувствуют, они могут сказать: «Это так, это не так». Надо в глаза смотреть и общаться. Если заказчик не идет на общение или с ним невозможно разговаривать, лучше переходить на другую сторону улицы. Если он очень платежеспособный – это может искушать.

Андрей Бадьин: Заказчики попадаются всякие – и профессиональные, и дилетанты. Я до конца так и не сделал вывод, какие заказчики лучше с этой точки зрения, потому что и профессиональные могут выпить всю кровь, и дилетанты могут, грубо говоря, тупить и не продвигаться дальше. Но с другой стороны, попадаются и хорошие варианты – и дилетант с открытым, чистым сердцем и с готовностью многое принять и со многим согласиться на профессиональном уровне. Он очень хороший в этом смысле, потому что он не затуманен различными идиотскими соображениями, которые он надумал в течение долгого размышления над дизайном. Так же и профессиональный, грамотный, прагматичный подход тоже интересен. Но важно другое – заказчиков, к сожалению, выбирать не приходится, но есть некие пожелания заказчика. И я наблюдаю следующую динамику – сейчас заказчики отказываются от потребления сиюминутного и двигаются с точки зрения перспективы. Даже пять-десять лет назад существовало желание сделать что-то здесь и сейчас, не думая о том, какое развитие это может иметь, в какие тренды это может вписываться. Сейчас же культура заказчика имеет большую временную протяженное. От людей конкретных действий заказчики переходят к людям мыслящим и видящим некие дальние горизонты. С такими заказчиками приятно иметь дело, потому что они понимают, зачем им это нужно в дальнейшем, как им это понадобится.

Александр Колобов: Есть очень хорошая формула, которую я давно декларирую и пользуюсь – когда-то прочел в Университете Джорджа Мейсона – она читается, как мантра: «Я преследую интересы заказчика вопреки его желаниям». Она описывает очень правильную модель, если вдуматься, при том, что дизайнер, конечно, честно себя ведет, а не пытается шаблоны подстраивать под каждого клиента. И затем она, конечно, дает поле деятельности для общения на самом разном уровне – независимо от того, дилетант ли заказчик или чрезвычайно эрудированный в дизайне человек, что чаще всего большая сложность, потому что, если он знает терминологию, но не понимает сути действий, которые с ним производят, то становится труднее. А с другой стороны, всегда есть возможность даже с помощью визуальных знаков в ходе работы, не вдаваясь в демагогию, показатьпоказать искренность намерений и желание преодолеть эту проблему. Она всегда стартовая, ее чаще всего удается преодолевать, но, конечно, иногда бывают и неудачи. Все бывает. Гораздо интереснее было бы, конечно, рассказать о конкретных событиях, потому что именно они и учат. У меня большая карьера в этом смысле, я всегда наизусть помню все эти события в самых тонких деталях, как шахматист помнит любую шахматную партию. Количество ходов бесконечно – научить этому нельзя, но сообщить, рассказать интересно.

Эксперты: Да.

Владимир Линов: Я бы хотел в двух словах сказать, как я понял сегодняшнюю дискуссию, чем она завершается для меня. Мне показалось, что референты не вполне остались довольны докладом в двух моментах – во-первых, так и осталось неясным, где проходят границы, естественно, очень приблизительные, между знаковыми системами вообще (любой знаковой системой, коих обширное поле) и геральдикой как системой неких графических знаков. Референты пытались попытать докладчика, но он так ответа и не дал. И второе – мне кажется, что звучит довольно принципиальная поправка: чем больше знак (в широком смысле слова) насыщен каким-то содержанием, тем он качественнее. Это несколько противоречило установке докладчика. Правильно ли я понял?

Оксана Жиронкина: Опять же, к практикам – я к вам, хочу обратиться снова: скажите, пожалуйста, клиенты из каких сфер были наиболее вам интересны?

Андрей Бадьин: С точки зрения геральдики?

Оксана Жиронкина: С точки зрения вашей работы по разработке знаков, брендинга, корпоративной культуры и пр. Это были бизнес-компании, образовательно-научные учреждения, промышленные предприятия – с кем интереснее работать? Я не буду говорить, с кем лучше, комфортнее – с кем интереснее?

Андрей Бадьин: Трудно сказать. К сожалению, интересные люди не распределяются согласно отраслевым принадлежностям...

Григорий Тульчинский: А жаль, могли бы.

Андрей Бадьин: Да, могли бы, что розница – это просто супер, это настоящие ребята...

Оксана Жиронкина: Ведь это зависит от того, насколько профессионален менеджмент в той или иной компании, и здесь некоторые распределения все-таки есть.

Андрей Бадьин: Например, взять розничную сеть спортивной одежды и сталелитейный завод, с которым тоже сотрудничаю. Я вас уверяю, что уровень менеджмента, то есть решение тех управленческих задач, которые связаны с конкретным бизнесом (а это радикально разные бизнесы), достаточен, он на хорошем уровне для того, чтобы решать задачи, связанные с брендингом, дизайном и т.д. Мне тяжело на этот вопрос ответить, тяжело выбрать – все симпатичные, все достойные. Я не могу определить, что в какой-то отрасли есть уж совсем какие-то дуболомы, прямо через раз встречаются...

Оксана Жиронкина: Сейчас микрофон пройдет через Григория Львовича, и пока он идет, я хочу вам задать вопрос – что означает знак Высшей школы экономики? Вы имеете отношение к корректировке фирменного стиля, продвижению?

Григорий Тульчинский: Слава богу, нет, потому что у Вышки немеряно понтов – как раз мы сегодня обсуждали. Когда ты предлагаешь сотрудничество с каким-нибудь зарубежным потенциальным партнером, то из Москвы следует вопрос – а соответствует ли это уровню Вышки? И когда спрашиваешь: «А какой же уровень Вышки?», – они говорят: «Ну, Гарвард, Стенфорд, на худой конец, MIT». Поскольку ноги растут из Москвы, я к этому не имею отношения – к вороне, которая у нас то с яйцами, то без яиц.

Оксана Жиронкина: Но вы же внутри этого сообщества...

Григорий Тульчинский: Внутри, да. Я пришел туда в 2008-м году, поэтому к этой разработке отношения не имею. В нынешнему пиару в Питерской Вышке я имею отношение, а к этой разработке – нет. Отвечая на общий вопрос, который был задан, я бы сказал, что вы правы, все разбросано и все зависит от конкретных людей. По опыту получается так: в среднем бизнесе – малый на эту тему мало задумывается – больше понтов и своеволия хозяина, большие компании больше уделяют этому внимания, пытаются выстроить систему. К моему великому сожалению, в сфере культуры и образования наиболее бестолково.

Оксана Жиронкина: Я поэтому и спрашиваю.

Григорий Тульчинский: Путаются, путаются, пытаются вложить очень много каких-то амбиций. Например, эмблема, герб РГПУ им. Герцена – это что-то такое садомазохистское просто. Этот пеликан, его сосут эти детеныши – кошмар! Издали еще ничего, а когда подходишь, смотришь, это вообще что-то такое...

Андрей Бадьин: Судьба учителя.

Григорий Тульчинский: Как-то мягче можно было изобразить.

Андрей Бадьин: Зачем?

Григорий Тульчинский: Это буквально было понято, когда преподаватель воспринимается как рента. Он должен не только книжку из библиотеки принести, не только смотреть в сеть с вечера до утра, потому что студенты пришлют текст в ночь, но Евхаристия должна быть – надо откусить и пососать его кровь. Еще раз говорю, очень много амбиций в сфере культуры, образовании. Я имел дело в Коми с этнографическим центром с претензией на все финно-угорское. И столкновение этих интересов обычно добром не кончается – получается бестолковщина и эклектика. А так, в принципе, чем больше компания, тем более она внятная.

Оксана Жиронкина: Сейчас отказываются от каких-то сложных знаков, и это проявляется, как мне кажется, в геральдике – в символике западных университетов. Они все с большой историей, у них, как правило, какие-то гербы. Но поскольку Интернет-коммуникация сейчас является чуть ли не основной, понятное дело – то, о чем говорил Глеб – мелкие детали не видны и, соответственно, бессмысленны. Используется скорее какое-то начертание названия – Йель или Беркли. Типографика становится более важной, чем какие-то значки.

Григорий Тульчинский: Да, из сегодняшнего разговора я вынес три глубоких мысли. Две понятны, а одна такая – чем проще, тем лучше. Пример – Швейцарии и Японии.

Митя Харшак: Я хотел сказать по поводу своих заказчиков – с кем комфортнее. Дело даже не в том, из какой области, из какой сферы деятельности они происходят. Всегда приятно работать с тем, кому нравится то, чем он занимается, – это первое условие. На мой взгляд, это ключевое условие успешности в любой сфере деятельности. Если тебе по кайфу то, чем ты занят в жизни, то от успеха не отвертеться. Второй момент – я не работаю совсем с крупняками, поскольку у меня самого масштаб бизнеса не тот, к которому обращаются титаны индустрий. Но, например, сейчас в стадии разработки церемония открытия заводов в Подмосковье. Их делают немцы, и с ними хорошо работается – настолько четко выстроены процессы, за которыми эмоция уже не играет большой роли. Они целенаправленно идут к хорошему результату. А в работе с российскими заказчиками, наверное, эмоция идет впереди четко выстроенных бизнес-процессов. В посткризисные годы – 2009-2010-й – я сделал несколько очень инетересных заказов для немецких заказчиков, в том числе, это были и заказы на трехязычный нейминг – русский-английский-немецкий бренд, который должен одинаково хорошо звучать на всех языках и исключать негативные коннотации в трех языках. С немцами хорошо, я нахожу общий язык. С точки зрения выстраивания отношений, с ними очень комфортно работать. А что касается распределения по сферам деятельности – с удовольствием работаю с музеями, выставками, галереями – это вообще отдельная песня. С удовольствием, с точки зрения зарабатывания денег, работаю со строителями, но это тяжело в эмоционально-психологическом плане. Но понятное дело, что нет тех преступлений, на которые не пошел дизайнер бы ради наживы. Так что...

Оксана Жиронкина: Все-таки сознались... Хорошо. Татьяна Константиновна, а у вас какие пожелания к исполнителям? Обратный вопрос.

Татьяна Долинина: Да они хорошие.

Оксана Жиронкина: Никаких пожеланий? Все замечательно? Понимают с первого слова, с первого взгляда?

Татьяна Долинина: Вы знаете, Митя все правильно сказал. Извините, Дмитрий.

Митя Харшак: Нет, извините, Митя.

Григорий Тульчинский: У него бренд такой – Митя.

Татьяна Долинина: Бренд такой, да, как Шагин.

Митя Харшак: Нет, я не как Шагин.

Татьяна Долинина: Не обижайтесь. Митя все правильно сказал – нужно понять друг друга и подобрать себе, понятно, уровень цен и т.д., но и людей, с которыми ты способен вступить в коммуникацию, в серьезный диалог. Лет десять назад у меня совершенно не было денег в качестве рекламщика и маркетолога. Но нужно было срочно менять рекламную продукцию, точнее, не менять, а делать с нуля. И я искала дизайнера, который бы мне помог это сделать. И пришла я к Сергею Ушану, который сидел в совершенно другом месте. И мы с ним разговаривали 2,5 часа. Хотя в течение первых 20 минут стало ясно, что мне это абсолютно не по карману. Но это был человек, с которым можно было разговаривать. И мы друг друга поняли, друг другу понравились. И это очень важно. Мы не работали с Ушаном в качестве дизайнера. Он для нас на тот момент оказался слишком дорогим. Но те специалисты, которых мы ищем, все-таки не по-немецки, Митя, мы российский бизнес…

Митя Харшак: Да, да, я вижу, по визитке видно все.

Татьяна Долинина: И мы находим все- таки эмоциональный контакт – без этого ничего не бывает.

Оксана Жиронкина: Понятно, то есть, бизнес-процессы не важны...

Татьяна Долинина: Бизнес-процессы все прописаны, это само собой, есть определенный алгоритм.

Оксана Жиронкина: Я имею в виду немножко другое. То, о чем говорил Митя, мне понятно. Скажем, обращаться к дизайнеру-фрилансеру – это большая проблема, потому что есть несколько вещей, которые придется делать самому. Придется с этим дизайнером разговаривать, дазйнеры – сложные люди. А в компании, где налажены бизнес-процессы и проектная культура на уровне, все промежуточные вопросы решит проект-менеджмент, например.

Татьяна Долинина: Смотря какой заказ. Есть вещи, которые мы заказываем только фирмам, естественно, с налаженными бизнес-процессами. Если нужно сделать 25 вывесок, что я буду отдельному дизайнеру их заказывать что ли? Заказы разные, их нужно по-разному делать. Мы работаем с конкретным пиар-агентством по массовым мероприятиям. И я знаю, что они все это сделают, они большие. Они делают так, как надо, и мы давно работаем. Но бывают и разовые, и фрилансеры, все бывает.

Оксана Жиронкина: То есть, поговорить – все-таки не самое важное. Бизнес-процессы тоже имеют значение.

Татьяна Долинина: Разумеется.

Владимир Вечкаев (начальник отдела информационных технологий, компания «Лентелефонстрой»): Я хотел еще дополнить Митю в том плане, что, наверное, хорошо работать не только с теми, кто любит то, чем он занимается, а еще имеет серьезное отношение к бизнесу, то есть если к бизнесу отношение как к бизнесу, а не как к хобби. У меня был такой печальный опыт, когда одна компания, которая продавала услуги телевещания, решила заниматься Интернет-провайдерством. Люди были творческие, и то, чем они занимались, было им безумно интересно.

Митя Харшак: Но это был не бизнес.

Владимир Вечкаев: Он приносил деньги, но у них это было как хобби, как я понял. Они жили какой-то картинкой, которая на экране преображается из одного в другое. Я пришел и понял, что это не то, что надо аудитории. Я сделал фокус-группу, и эта фокус-группа показала, что аудитории надо совсем другое. Они это потом поняли, конечно. Но все равно они не понимали, для чего им нужен этот бренд и как с ним работать. Такое мое замечание из личного опыта. И у меня маленький вопрос – наверное, к Мите и к Андрею. Есть ли какая-то связь умения работать с брендом со степенью конкуренции в отрасли или нет?

Митя Харшак: Умение работать с брендом – вы имеете ввиду со стороны заказчика?

Владимир Вечкаев: Со стороны заказчика, да, именно – в зависимости от того, какая конкуренция в отрасли.

Митя Харшак: На мой взгляд, зависимость прямая по той простой причине, что в высококонкурентных областях слабых очень быстро вымывает, их съедает. Если человек в какой-то из сфер своего бизнеса, например, в отстаивании айдентики соображает хуже, чем его конкуренты, или в логистике соображает хуже, чем его конкуренты (это другая сторона деятельности), его быстренько ням-ням-ням. Так что, зависимость прямая, на мой взгляд.

Андрей Бадьин: Здесь я могу только согласиться, потому что брендинг – это же спасательный круг. Когда люди не знают, как усилить свой бизнес, доверяют брендингу. И тогда выясняется, кто сильнее.

Григорий Тульчинский: Могу добавить из политической сферы. История с «Яблоком» – я уже, наверное, шесть общаюсь с ними и говорю: «Ребята, вы уже перезрели». Им нужен серьезный брендинг. Но ребята вцепились в это и говорят: «За нами будущее».

Андрей Бадьин: Надо было надкусить яблоко [смех в зале].

Григорий Тульчинский: Это был бы другой бренд.

Андрей Бадьин: Ну, с двух сторон…

Игорь Клюканов: Я, к сожалению, не из бизнеса. В силу своей специфики – только два комментария. Меня интересует, существуют ли какие-то научно-академические исследования геральдики или сопутствующих терминов, потому что, мне кажется, это очень интересно и полезно в плане обучения и в плане научного исследования. Если говорить, скажем, о брендинге, речь шла о компаниях. Можно, естественно, рассматривать государство, ведь государственная геральдика, наверное, в первую очередь, и есть геральдика – nation branding, то есть брендинг нации и государства. В нашем журнале мы сделали целую подборку по nation-branding и пригласили ведущих специалистов и с Запада, и из России, и вопросы были – как продвигать Россию в мировое сообщество. Были очень интересные идеи, про геральдику никто не упомянул, хотя, казалось бы, в первую очередь надо вести речь о геральдике. Может быть, сейчас времени нет, но вопрос – исследуется ли геральдика, и как этому можно обучать, и как это можно продвигать? Это первый комментарий. И второй комментарий – мне пришла на ум одна идея. Речь шла о заказах – можно дать заказ и тогда что-то создавать, можно критиковать – ситуация с геральдикой складывается не лучшим образом. Но я вспомнил идею Эпштейна (наверное, вы знаете Михаила Наумовича Эпштейна) – одну из идей в его книге по семиургии. Семиургия – это создание новых знаков. Он это применяет к языку, естественно, которым все мы пользуемся, и язык этот беднеет. И он считает, что мы должны языку. И каждый самостоятельно, если может, в силу своих творческих способностей, должен создать какой-то новый знак, который, может быть, приживется, а может быть – нет. Этот процесс он называет семиургией. Я подумал, может быть, тут то же самое? Заказа ждать –  очень хорошо, критиковать – очень хорошо, но это ведь не художественное творчество. Это, прежде всего, идея, должно быть какое-то содержание. Это может быть что-то очень-очень простое. Может быть, каждый может и должен создать какой-нибудь знак в этой области, и когда-нибудь через несколько это станет каким-нибудь очень содержательным и долгосрочным знаком.

Оксана Жиронкина: И будет наполнено смыслом.

Игорь Клюканов: Да, это каждый, по-моему, может и должен делать в плане семиургии.

Оксана Жиронкина: Время уже позднее. Для ответа на прозвучавший вопрос и для заключительного слова я передаю микрофон Глебу.

Глеб Калашников: Мы уже далеко ушли от геральдики – это вполне естественно, потому что больной вопрос для каждого и самый интересный – это то, чем кто занимается. Действительно, прозвучавшая цитата, что «я преследую интересы заказчика вопреки его желанию» – это, наверное, единый принцип, который есть у уважающего себя дизайнера и которым единственным может руководствоваться любой человек, занимающийся профессиональной геральдикой, потому что интересы заказчика очень часто лежат не в той сфере, где ему кажется. Добиваться его интересов чаще всего приходится не теми путями, которыми ему кажется это нужно делать. Был задан вопрос, где границы между знаковой системой и геральдической системой. Я пытался, по-моему, сказать то, что здесь границы не может быть, потому что это синонимы. Если мы ведем речь о знаковой системе, которая служит для сообщения различий визуальным путем, для репрезентации кого-то или чего-то, если знаки несут различительную функцию, значит, это геральдические знаки. О простоте форм – это тоже совершенно старая и верная истина, что различительные знаки должны быть очень просты. В своем развитии геральдическая культура идет кругами и постоянно возвращается к простым знакам. Расцвет классической геральдики в средневековье (XII-XIII век) – это элементарно простые гербы, это простая геометрическая форма, прямая, горизонтальная, косая линия – и все, в лучшем случае –треугольник, изломанный один раз. Это элементарные геометрические формы. И наиболее эффективно было именно это. Иногда, вместо геометрической формы, один зверь с очень ярким начертанием, как то орел или лев. И практически все, другими зверями тогда не пользовались. Под орлом понимали любое изображение хищной птицы, подо львом – любое изображение дикого животного о четырех лапых. Потом, собственно, кризис гербов оттого и наступил, что они потихонечку усложнялись, усложнялись, усложнялись и, в конце концов, стали нефункциональны из-за своей сложности. И тогда на свет пришла эмблематика XVII-XVIII века, которая началась тоже как очень простая – нарисуем одну пчелку, и будем считать, что это символ масонства, еще чего-нибудь, трудолюбия, полосатости, «Билайна». Потом эти эмблемы стали утяжеляться, потому что солнышко – это хорошо, пчелка – хорошо, а если они вместе – это еще лучше, а если еще под ними нарисовать цветочек – еще замечательнее, больше смысла, больше, так сказать, толкования. Потом – давайте, еще и улей нарисуем, и много пчелок, а не одну, и тучки, и на солнышке мордочку, и кепку, и лучики разные. Эмблематика опять зашла в тупик, и тут пришла промышленная геральдика, которая снова обратилась к простым формам, плюс, еще породила такое явление как логотип – когда слово, начертанное определенным образом, служит знаком. Хотя это тоже не ново, потому что культура вензеля, культура монограммы тоже очень сильно восходит еще к Римской империи. Опять же, это круги. И все новое – хорошо забытое старое, ничего нового не происходит, и это очень здорово. Кстати, нет ничего нового и ничего нет страшного в том приведенном примере, когда вдруг в разных концах страны обнаружились две разные фирмы с одинаковым названием и одинаковым геральдическим оформлением. Никакой в этом нет беды, как никакой нет беды в бесконечном дублировании имен – сколько нас тезок только в этом зале, и это, между тем, никому не мешает. И в геральдике это абсолютно нормальное явление – не раз предпринимались попытки путем государственного регулирования защитить знаки от дублирования. Эти попытки всегда были безуспешны, усилия никогда не оправдывали результата, а самое главное, что ничего страшного от этого дублирования не происходило. Как правило, никакой беды это не несет, а с другой стороны, те, кто хочет стянуть чужой славы, в частности, и знаковой, все равно ее стянут, как ты ни охраняй. Зеленый цвет «Сбербанка» настолько сейчас задействован в банковской геральдике, в страховой, что даже скучно смотреть, а ничего не поделаешь – цвет не защитишь. Еще прозвучал вопрос, исследуется ли геральдика академически. Как практика – не очень, и это, как раз, грустно. Академически она исследовалась только как историческая геральдика, причем только как элемент прошлого или как элемент этнографии. Собственно этнографическое изучение тоже апеллирует к прошлому. Даже к существующим дикарям мы относимся как к живому прошлому и, глядя на них, мы не сегодняшний день изучаем, а имеем в виду, что это было до нас. Попытки изучать геральдику как практику только-только начинают предприниматься, вернее даже так – пытаться предприниматься. Пока результаты неудачные. Была несколько лет назад в Москве защищена диссертация одной дамой по юридическому обеспечению геральдики. Отвратительная, надо сказать, работа, непонятно, как она могла пройти – тетенька просто собрала вместе все региональные законы о гербах и флагах. Сама она написала закон Московской области, поэтому она сказала, что закон Московской области очень хороший, а все остальные очень плохие, и что в них не так. Две трети диссертации – тексты самих законов, треть текста – указание на то, что в них плохо (а плохо потому, что не соответствует придуманному автором закону). Эта докторская диссертация была защищена в Академии государственной службы. Это никуда не годится, там и к геральдике нет никакого отношения, потому что там всякие нормы по использованию, формулировки, как писать статьи – ерунда, и даже у юристов это вызывает смех.

Григорий Тульчинский: Нет, по региональным имиджам работы есть.

Глеб Калашников: По имиджам, есть, хотя обычно на примере одного региона. Пока, к сожалению, нет того, что самое вкусное и интересное – как знаки создаются, как это проходит, какие силы влияют. Ждем, что называется и сами пытаемся что-то делать, может быть, что-то когда-нибудь и получится. Почему про геральдику ничего не было сказано, когда шла речь о брендинге России – мы снова возвращаемся к той же проблеме. Никаким образом через геральдические средства доброго имиджа России, тем более на международной арене, не создашь. Сначала имидж, потом геральдика – вот так. Все-таки имидж возникает из дел. Пока Россия – страна коррумпированная, экономически провальная и агрессивная, никакие символы ее имидж не улучшат. Все здесь происходит наоборот. Имидж все-таки не тем строится – это ошибка пытаться имидж построить за счет символики. Не выходит, не работает. Это вывод из многовековой практики, которую лучше принимать и исходить из нее, чем пытаться противостоять ей, ибо здесь заранее обречены на ошибку, на провал, а стоит ли идти по этому пути. Спасибо.

[аплодисменты]

<< К списку всех мероприятий

© ZERO B2B Communication © 2008-09
© Смольный институт © 2008-09